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一場甜寵市場的“古早風暴”正在全面來襲

2022-05-19 08:58:30來源：搜狐娛樂  

《請叫我總監》里林更新操著一口流利的東北話指點江山時，一部分觀眾曬干了沉默，一部分觀眾一邊吐槽，一邊大喊：我是土狗我愛看。

類似的還有剛剛收官的《祝卿好》、正在熱播的《良辰好景知幾何》、前段時間熱播的《才不要和老板談戀愛》等劇，一場甜寵市場的“古早風暴”正在全面來襲。

以前的霸總標配是82年的拉菲，如今的霸總不僅得喝拉菲，還得配上一套煎餅果子彰顯氣勢。

面對土味甜劇，有人尷尬的腳趾摳出三室一廳，有人卻中毒性的上頭。雖然市場的反饋極端割裂，但土甜劇的市場依舊火熱。

搜狐娛樂對話幾位業內人士，“成本低、門檻低、套路多”的土甜劇自有一套“做舊”方法論，但看似簡單復刻的土甜劇其實也是大浪淘沙，幸存者自然也沒那么好當。

投入低、產出快、要求少

無論是古裝還是現代劇，一般小甜劇的劇情都是圍繞男女主角的愛情故事展開，故事都是小體量，且不需要太多配角、服化道以及多次的轉場，就可以完成一部常規的甜寵劇。

作為多部土甜劇的制片人，秦宇覺得諸多題材里，土甜劇的盤子是最好碼的，它對各個工種的要求都比較低，相對的投入就會比較少。

“一般我們這類劇的平均投資在5000萬左右或者或者更低成本分賬劇，疫情之下可能還會相對下滑一些，這類劇的目標很明確就是拍給下沉用戶看的。大部分同類題材，超過這個投資的劇會請一些更出名的演員，但它們一般會叫自己情感劇，不會再貼土甜或者甜寵的標簽，會覺得降低格調。”

之所以投入比較低，是因為主創大部分都是新人。秦宇介紹：“一般這種劇整個主創陣容都會是新人，無論是導演、編劇還是演員，都會有拿這類劇練手的想法，拍的好了是意外之喜，拍的爛了也是常規操作，這樣新人就會少了很多心理負擔。”

大多數的劇最大的投入就是片酬，土甜劇卻開辟了網紅和選秀選手的再就業，這些“演員”片酬相對不高，相比資深演員大大減少了制作成本。

“現在的甜寵劇一般都會找一些選秀里的遺珠選手，他們沒有那么大的名氣，甚至很多都沒有公司，片酬自然好商量。但相對的他們又有一些流量，也會為劇引流，如果能請到稍微有點名氣的選手，一般這劇就能有流量保底了，也就比較容易賣出去。”

而相比于其他題材動輒幾個月的拍攝周期，小甜劇的拍攝周期平均在一個月左右，前期、后期都不需要準備太多的時間，

“窮”成了土甜劇的代名詞，最早《太子妃升職記》的時候，“窮”就是整個劇組的賣點，也是后來營銷的重點。

現在的土甜劇在服化道有兩極分化的趨勢。

有的劇追求“精致”， 力求把“省下來的”資金都花在劇本或美術、服化道等方面，走勵志風。也有的會專門走做舊風格。

在別的劇里，粗制濫造可能是被吐槽的重災區，可在土甜劇里，這種粗糙和沒質感，反倒成了有“內味”。

秦宇也表示，現在有些劇組確實在追求這種“土”。“有的劇組確實窮，只能在服化道上糊弄一下，但有的劇組確實刻意追求一種我窮我有理的感覺。甚至會因此得到一些劇粉的憐愛，覺得我們小破劇可真不容易，這個點有時也會成為營銷的重點。”

套路滿滿，老梗回春

土甜劇的魔性在于它的中毒性。就像聽節奏感很強的網絡神曲一樣，雖然明知道是一樣的套路，但就是喜歡看不同人來演繹。

這種批量的量產，讓土甜劇套路滿滿，劇情上也難免千篇一律。

編劇思晴從入行開始就接觸到了土甜劇，用她的話來說，這是編劇的入門挑戰，這個時期的編劇們是走量的。

“一般這種劇會有一個編劇統籌，寫劇本的具體任務會以外包的形式包給新人編劇做搶手。按字數收錢，不會有署名，很流水線化。比如我擅長寫男女主相識的前期，就會一直寫這個部分，換個人設、換個人名，但內容都差不多。”

如今思晴已經入行三年，雖然不用再當搶手，但她的工作還是重復的套路。現在她可以改編一些IP向的作品，她的領導對她說的最多的一句話是，“還不夠甜，還得持續發糖”。

主創們似乎不在乎邏輯也不在乎劇情，只要該哭的時候哭，該鬧得時候鬧，時刻都在發糖就可以了。

剛剛收官的《祝卿好》成了業內的最新研究對象，這部優缺點都很明顯的“土甜劇”成了新標桿。

制片人秦宇覺得這部戲很聰明，知道資金不到位，所以做了取舍，死磕原著的高光點，節奏快加土甜就會吸粉不少。

“我們拍戲的時候，尤其是IP劇，根本不可能完全按照原著拍，一是沒錢、二是沒時間，所以還不如就可一個點來打，這樣當然會損失一部分的原著粉，但低成本的網劇就只能可著開篇的節奏來，一般開篇夠快，這戲就能成一半了。”

從劇本角度來看，編劇思晴跟很多觀眾都覺得《祝卿好》的劇情是不夠連貫的。但劇集在撒糖方面也是大手筆，22集17場吻戲。甜度爆表的糖衣炮彈之下，什么邏輯都不如發糖重要了。

而復古言情里的老梗也不見得就不能玩兒出新花樣。像去年熱播的《我的巴比倫戀人》把這些土味、尷尬的情節回爐再造一番，又有了新奇的感覺。

但無可否認“老梗回春”的確是門技術活，不僅考驗創作者，更多的作品也沒有那么多的耐心去打磨劇本。

CP感才是王道

雖說CP感是門玄學，但土甜劇靠的就是這神奇的玄學。只要有了CP感，劇情、演技都不耽誤觀眾嗑糖。

這點從內娛偶像劇的選角上就能看出。

在內娛偶像劇1.0的階段，男主必須要帥，但女主要普通，那個時候流行的是王子和灰姑娘;到了2.0階段，女主要更加的接近普通人，且更有親和力，力求女性觀眾達到共鳴;到了如今3.0的極端，男女主要更加依賴粉絲大數據里的CP感。

CP不怕冷門，不怕邪門，只要能產糧的都是好CP。

劇宣小玲介紹，有的時候劇里和劇外的CP是相互賦能的，而且一般這種小甜劇的CP配合度極高。

“我做過幾個小甜劇的后期宣發，越是小藝人越能放得開，連線啊、直播啊、微博互動啊，都能配合，反而是稍微有點名氣的就會顧慮很多。”

如今的粉絲見多識廣，嗑CP雖然真情實感，但也很少上升真人，前提是，你得在營業期間積極營業，在解綁時候體面退場。

正在播出的《良辰好景知幾何》，也是部劇情非常古早的土甜劇，但不少觀眾卻嗑到了竇驍、陳都靈在劇里的CP，一時之間也給劇增加了不少熱度。

正在觀眾嗑CP嗑的上頭的時候，三次元里的竇驍一邊為劇營業，一邊在微博祝福現實女友生日快樂，當天還是劇里男女主角大婚的情節。

這下可就引來不少粉絲的不滿，剛嗑的CP就有點下頭了。

對此劇宣小玲表示：“有時候演員也別太自信，覺得要關注劇，不關注個人。可看劇的這些粉絲就是奔著CP來的，就算假裝也得積極營業一下。如果核心粉絲都不滿意，這劇的數據也不會太好。像《祝卿好》在播的時候，男女主角積極營業，很明顯是給劇引流了，也助力了劇的出圈。”

以小博大還是一場“豪賭”?

其實土甜劇能長盛不衰，一方面是市場選擇了它，觀眾始終對這類題材情有獨鐘;但另一方面，是如果發現爆款也能“狠賺一筆”。

對于制作商而言，甜寵劇成本低、風險小、制作周期短、改編難度低，是行業中以小博大的好生意。

在一些平臺的要求下，分賬劇也讓一些公司嘗到了甜頭。這類小成本劇基本都以網劇形式播放，視頻網站不再預先為劇集買單，而是由影視公司出資拍攝，成片后在平臺付費播出，最終與平臺按比例分賬。

據不完全統計，2017年以來，多部甜寵主題的分賬劇撬動了十分可觀的回報：古裝甜寵劇《少主且慢行》分賬金額超7500萬元，投資回報率達300%;改編自橙光游戲的《絕世千金》分賬金額超6600萬元;華誼出品的《人間煙火花小廚》分賬收入創下破億元的全新紀錄。

當然，與每年產出的甜寵劇數量相比，成功的只是少數，仍然有不少作品撲街，賠的血本無歸。

而大環境之下，雖然甜寵劇仍然有市場，但這一兩年來平臺鮮少再直接投入到這類的中腰部項目，而是逐漸意識到還是大項目能賺錢，主攻頭部項目。

但對于普遍陷入資金困境的制片公司而言，甜寵劇仍然是個機會。中小影視公司依舊加碼甜寵劇，這背后是整個產業鏈發起的“押寶游戲”。

制片人秦宇就參與了這場“賭博”。“以我們公司的體量來看，如果拍定制劇很難養活整個公司，不如多花時間去拍分賬劇。因為又簡單，又不會太費時間，只要我們拍的作品夠多，總有那么一個兩個能撞上。更何況現在又有短劇這個渠道，總之很多公司都和我們一樣，不會放棄這個題材。”

面對如今土甜劇的市場難以“叫好又叫座”他也覺得這是量化的一個必然結果。

“其實我們做劇的時候就知道了它的質量，有些選秀出來的就不會演戲，導演也不會有更高的要求。有時候拍到一半可能就知道要撲了，所以只能匆匆收尾，這也是為什么這類作品爛尾很多。有的是拍著拍著沒錢了，有的就干脆擺爛，把希望寄托在下一個作品。”

如今的土甜劇更像是一種幸存者偏差，想紅靠得靠天時地利人和。不過無論怎樣，影視生意最終還是依賴內容本身。想做那個幸運兒，好好做內容才是前提。

關鍵詞： 古早甜寵市場 甜寵市場 請叫我總監 良辰好景知幾何

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