拼多多財報解讀：野蠻擴張到休養生息

3月21日，拼多多發布了其2021年四季度及全年度財報。

來源：小編也瘋狂

作者：何帥

3月21日，拼多多發布了其2021年四季度及全年度財報。比較提振投資者信心的是，拼多多年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費額（ARPU）實現雙增長。其中，年成交額（GMV）達到24410億元，較上一年的16676億元，同比增長46%；活躍買家年度平均消費額為2810.0元，較上一年的2115.2元，同比增長33%。但遺憾的是在年度活躍買家增速方面，拼多多Q4拿了一個近兩年來的最低分：10%，單季新增僅約140萬。

拼多多董事長兼CEO陳磊在業績報告會上表示，拼多多在2021年把重點從過去的營銷轉向研發。雖然拼多多自己不想承認，但在我看來也許代表著拼多多野蠻擴張的時代已經悄然遠去，在陳磊的帶領下，拼多多將逐漸進入一個“休養生息”的內增長階段。

01

“砍一刀”的沒落，

拼多多從“追新”到“念舊”

“砍一刀”成功率越來越低的背后是拼多多營銷費用的大幅縮減。僅Q4，拼多多營銷費用同比下降23%至11.4億元，這也是其連續第四個季度降低營銷費用支出。在這個大背景下，6萬觀眾的網絡主播和粉絲一起都“砍”不下一臺價值2099元的vivo手機，似乎也變得可以理解。不僅“砍一刀”，“天天領紅包”的難度也在不斷增加，100元或者200元的紅包在“拼多多互助群”能夠成功領取的也是鳳毛麟角。“砍一刀”和“領紅包”的沒落，代表拼多多對拉新的狂熱追求正在慢慢冷卻。

中國互聯網信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2021 年 12 月，我國網絡購物用戶規模達 8.42 億。而截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買家達到8.687億，其中Q4拼多多APP平均月活躍用戶數達7.334億。用戶增長瓶頸不用踮起腳跟就可以看到，營銷費用的大幅縮減與新增用戶的“失速”，讓拼多多的焦點開始從“追新”轉移到“念舊”上，即提升活躍買家年度平均消費額（ARPU）和月活用戶才是拼多多接下來要面臨的課題。

“相比業績增長，拼多多更關注策略和結構性的優化，拼多多去年開始調整發展策略，更加關注科技投入，追求長期的高質量發展。”陳磊表示。利用人性“貪婪”和“病毒”式營銷，確實讓拼多多實現了野蠻擴張，但隨著營銷費用的消減調整，用戶的“貪婪”在得不到滿足的情況下很容易演變成“憎恨”。這也是為什么對拼多多營銷套路的聲討總能引發眾人“共情”的根本所在。拼多多的結構性調整勢在必行，但拼多多更迫切的是怎么體面的甩掉“砍一刀”這樣的營銷包袱，在低價的加分項之外，實現和用戶更友好的“握手”。

02

后“低價”時代，

拼多多需要講好新故事

野蠻擴張進入尾聲，也代表著拼多多高速增長的故事告一段落。營銷費用的持續縮減，以及隨之而來促銷和補貼的減少導致的價格敏感型用戶的流失，在拼多多看來，都是結構調整必須經歷的陣痛。財報顯示，2021年Q4，拼多多月活平均月活用戶為7.334億元，較上個季度減少了810萬，5年來首次出現月活流失的情況。

抖音、快手等短視頻平臺直播帶貨的異軍突起，帶給拼多多巨大的壓力，低成本流量紅利被直播帶貨剝奪，一度讓拼多多的營收和未來都蒙上了一層陰影。拼多多可能想過會被阿里巴巴或者京東打敗，但卻毫無防備的被直播帶貨搞的焦頭爛額。第三方數據顯示：2021年，快手、包括抖音已經成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，其市場份額分別達到4%和5%。其中，快手電商的GMV達到了6840億元，抖音則將近8000億元。

陳磊為了實現拼多多的高質量增長，選擇持續加碼研發投入。僅2021年Q4拼多多的研發投入就達20.226億元，2021年全年研發費用達到89.926億元，同比增長30%。拼多多希望通過類似多多視頻、拼小圈這樣的嘗試，進一步提升用戶活躍度和忠誠度，形成面向直播帶貨的護城河。曾經社交流量的王者，在后“低價” 時代，正在尋找當年“砍一刀”那樣能夠激發用戶興趣的新玩法，投資者們似乎也滿懷期待拼多多能夠講出科技驅動增長的新故事。

03

押注新農業，

拼多多成就電商第三極最大機遇

陳磊在財報電話會上介紹，在生產端，拼多多可以通過農業科技提升產能，緩解對環境的壓力，讓農戶獲得更高、更穩定的收入；在消費端，可以通過努力，讓消費者吃到更新鮮，更實惠的農副產品，同時減少浪費；在流通領域，則可以通過技術提升農產品的流通效率，完善農村的物流體系。

阿里巴巴強在非標，京東強在3C，拼多多也需要一張屬于自己的王牌，它選擇了農業。去年 8 月實現盈利時，拼多多宣布設立 " 百億農研專項 "，以推動農業科技普惠，二、三季度的利潤也全部投入至該項目當中。對于第四季度的利潤，陳磊表示，將繼續用于農研科技項目，持續重投農業和技術。

在農業投入層面，拼多多完全摒棄了自己以往重營銷的輕資產思維，反而更像京東開始布局農產品的生產、流通、消費等全鏈條介入。目前，通過新新農人推薦，整合當地農產品供應鏈，拼多多實現了產地到銷地的農產品上行通路。”陳磊表示，過去一年，我們堅持聚焦農業，并在農產品品牌、農業人才、物流倉儲領域進行了新一輪重投入，目前已初見成效。

即使如此，拼多多對新農業的押注依然有著不小的風險。農產品供應鏈的建設需要大量的資源投入，倉儲、中轉、冷鏈物流等重資產對拼多多而言負擔很重，相較于京東已有的物流倉儲體系，拼多多似乎還有很長的路要走！但拼多多的選擇似乎并不多，農業是它最大的機遇！

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