以北森為例，上市SaaS公司業財一體管理實戰

來源:SaaS白夜行

北森云2023年4月IPO后的股價頗受大家關注。作為SaaS領域的研究者,我在關心市值之外,更關心這家中國領軍SaaS企業的經營狀況。

今天我們分幾部分談:

一是聊聊北森財報中一些不容易看懂的地方;

二是講講北森云這樣一個成熟的SaaS公司如何實現業財一體化?如何通過財務指標實現業務上的精細管理?

最后,我們也借此機會深入聊聊SaaS公司財務管理的原則和SaaS公司的價值邏輯。

一、那些看不懂的財報數據

兩年前,我也寫過一篇《SaaS創業路線圖(139)北森云IPO招股書業務解讀》。這兩年北森云的財報也是公開信息,大家可以在他們的官網看到。

這次,我先花了不少時間整理北森近三年的財報(順便說一下,AI還遠遠不能完成這樣難以描述、需要在整理過程中不斷調整結構的復雜任務)。

看收入部分,近3年半總收入穩定增長(22.2%、10.5%、14.2%),訂閱收入占比也在提高(63%→72%→74%)。

但看成本費用部分就看不懂了。

特別是2023財年(2022年4月~2023年3月)以及2024財年H1(2023年4月-2023年9月),在經濟壓力下,主營業務成本(包括服務及運維成本)、研發開支、銷售及營銷開支都在增加。而最終財報上的虧損額也波動很大。

但這與我了解的北森近兩年的經營動作不符。

通過了解,這里有兩個調整項:

一是經營之外,帶來巨額虧損的“可贖回可轉換優先股公允價值變動”。

雖然我在大學是學會計的,但這種實操問題還得現學。一番搜索和咨詢后,我的理解是這樣:優先股不是純粹的股份,因為有可轉債特性,所以公允價值需要在每期財報中不斷調整。在資本市場走低階段,公司估值下降會帶來其優先股公允價值的大幅下降。然后又反過來影響公司的損益表(經營之外的部分)。

這條內容我發SaaS白夜圈時,有朋友問能否將其理解為資產縮表。我也問了專業人士,其實這只是不同股票市場的“準則”不同造成的,對資產、經營并沒有實質性影響。

所以,優先股價值變動在營業利潤后,不影響公司的營業利潤。只有剔除這部分影響才能正確反映公司經營狀況。

二是“員工激勵股份費用”。

員工激勵股份費用也計入當期成本中,但實質上不影響公司現金流。

具體原因是:期權是按照歷史評估價值入賬的。上市前激勵股份的成本單價是按照激勵股份授予時公司的評估價值來計算的,評估價值越高單價就越高,期權費用就越高;上市后授予的激勵是按照授予日的收盤價來計費用。而北森上市前(2023年3月)授予的期權評估價格是基于3月底一級市場的估值;上市后股價大幅下跌,但上市前發放的股份的成本是按照歷史評估價值入賬的,不會根據市場價格調整,所以看到賬面記錄的費用很高。同時,2023年3月上市前發放的期權雖然是4年成熟期,但根據準則4年的成本計入分別是52%、27%、15%、6%,所以2024財年是受此影響最大的一年。

這部分其實與經營也沒有直接關系。但每個部門都有員工激勵股份費用,所以在損益表上,這些費用已計入主營業務成本(包括服務及運維成本)、研發開支、銷售及營銷開支及行政開支中。

只有剔除掉這部分的影響,我們才能看到公司的真實經營狀況。

在2024財年H1半年報調整后的版本中,大體有這樣一些數字:

毛利:SaaS毛利約為78%,專業服務(主要是實施)的毛利提升到約23%

營銷費用占收入45%(下文會講到歸因計算,其中約一半計入新客戶獲客費用、另一半計入老客戶維護費用)

行政管理費用占收入15%(與上表中我算的25%差別很大)

研發費用也已經從2023財年H1的41%降低到34%

按純業務角度還原后,北森2024H1的經調整的利潤率為-21%,比2023上半個財年的-43%有較大改善。

因為SaaS公司的收入有很大延后,普遍來說《現金流量表》上的現金收支平衡比《損益表》上的盈虧平衡將能提前1~2年實現。

(以上數字未經審計。本文僅用于SaaS領域專業研究,請勿直接作為投資依據。)

對我這個SaaS領域的研究者來說——正確很廉價,啟發更重要。

其他SaaS公司無法復制北森云的業務和財務狀況,對大家更有價值的是理解北森云財務指標轉好背后的業務邏輯;然后從中挑選適用于自家企業的措施,設法調適、迭代和落地。

二、業財一體的管理框架

外部形勢變化,這兩年我們都在講業財一體、精細經營,但如何成體系地落地?

我們首先問自己三個問題:

財務指標體系如何設立才能與業務高度匹配?

如何用財務指標指導業務決策?如何衡量各個崗位的產出效率和ROI(投入產出比)?如何指導業務部門的資金投入節奏?

更難落地的是:如何獲得準確且及時的業務數據,并在財務指標中符合業務邏輯地展示出來?

很開心我終于找到一家成熟的企業系統地解決了以上問題。

其中,財務管理最核心的使命是安排對各個部門和崗位的投資節奏。今天我們就圍繞這個話題展開。

具體來說,每個崗位都有一個與業務發展相匹配的資源投入節奏。舉個大家都會遇到的例子,CSM(客戶成功經理)的人數應該與總ARR相匹配。我調研過很多國內SaaS公司,每位CSM平均服務客戶ARR普遍在200萬~400萬之間。

北森的CSM平均服務約400萬ARR,目前總共7.1億ARR,就需要 7.1億 ÷ 400萬 ≈ 177位CSM。

隨著人員及管理水平的提升,這個平均服務ARR的數字會緩慢上升。

同時,ARR是不斷變化的,而一位合格的CSM培養需要周期(普遍在6~12個月之間)。所以從財務“內部投資”的角度看,我們需要精準預測未來半年至一年的ARR,據此推算在6個月、12個月后的時點上,我們需要準備多少“合格的CSM”。

和北森云CFO Anni聊完,我突然發現,原來成熟SaaS企業的每一個崗位都有這樣一個模型:

客戶CS 成本是按照客戶會話量

運維成本按照客戶實際資源占用或者消耗

研發費用是按照各產品線實際投入研發資源來核算,PaaS 平臺的費用根據各個產品線對平臺資源的占用來分攤

市場費用按照客戶的ARR來分攤

.......

為了行文簡潔和便于被理解,我接著用上一張圖展示北森云每個崗位的財務預測及管理模型(其中也補充了我的理解):

有了這個體系,SaaS公司就能精確核算每個客戶/項目的真實成本,并由此影響決策、實現資源有計劃地匹配。

三、更深財務管理原則的探討

北森云CFO Anni還提出一個非常深刻的觀點:構建以客戶為中心的按客戶維度的利潤以及獲客效率模型,而不僅僅是按照產品來計算ROI。

北森云按企業員工人數把客戶分為5個類別:300~500人、500~1000人、1000~5000人、5000~10000人、10000人以上。

公司的關鍵成本以及費用支出都可以根據關鍵驅動因素即“cost??driver”合理的分拆到各個客戶名下,例如銷售崗位可以通過銷售同事關聯客戶的拜訪量,實施及定制崗位可以通過“工時系統”。由此可以發現哪些客戶是公司利潤的來源?(我們也稱之為“甜區”)。

以筆者的經驗,SaaS公司的甜區往往不是規模最大的客戶,而是在我們客戶規模的中段。

當然,這也是為了指引公司“內部投資”的方向。

我估計,咱們還可以按行業、按獲客方式、按地域來做各種切分,尋找價值洼地和效率低點。

可能有讀者會問:昊哥在新年演講《SaaS公司如何扭虧為盈?》中,不是說我們需要“按產品來計算ROI”嗎?

——這是應用目的不同。“按產品來計算ROI”是為了決策一個產品是該留下、還是該砍掉?

而北森云的戰略就是“一體化”,他們已經完成了上面這個選擇(已經推出了6個主要產品)。北森云需要做的是不斷從市場/客戶的角度,優化每個產品和經營動作。

還有一個需要探討的底層話題,就是 —— 管理成本。

按北森云的做法,服務崗位都需要填寫“工時系統”,銷售崗位需要記錄客戶拜訪的次數以及商機線索的跟蹤和進展,財務及各部門的運營崗位需要做大量成本核算,這樣的管理成本是否會太高了?

我相信每一個CEO在做精細經營的初期都會糾結這個問題。

答案是——與咱們企業發展的階段有關。

Anni告訴我,北森的財務核算已經可以做到每個客戶、每個實施項目的級別。大家想想,我們有多少SaaS公司在接了一個大訂單后根本算不清楚賬,也弄不清以前類似訂單的毛利到底有多少?

—— 算不清楚賬,就做不對決策。

筆者個人認為,50人以上的SaaS企業就開始需要做精細經營;而人員規模超過200人以上的企業就有必要付出北森云這個級別的管理成本。

200人以上的公司僅靠核心團隊的愿景和榜樣驅動就不夠了,畢竟相隔層級太多、物理距離也太遠;我們需要具備管理思維。

實際上,由于已經將財務系統與業務系統打通,財務人員也掌握了一些IT能力,北森的財務部門總共十幾個人,占公司總人數不到1%.??這個管理成本一定是值得的。

下面是北森財務內部報告生成的邏輯:

最后,我們再借此討論一下更宏大的話題:

四、SaaS公司的價值

新年直播演講時我也說到,按PS(市銷率)估值與PE(市盈率)估值,兩者的邏輯其實是一致的。只不過PE看當下,而PS看未來。

我和Anni一起計算了北森云的LTV/CAC。

北森云用的公式相對更嚴格:

(一般公司計算LTV/CAC時不乘以毛利率%)

Churn??Rate(流失率)有兩個選擇:數量流失率或ARR流失率,在只計算純續費(即不計老客戶“增購”)的情況下,ARR流失率肯定是0%~100%之間的正數。

北森云使用了ARR流失率計算LTV/CAC,獲得的是一個遠大于3的結果。這意味著在幾年內,PE與PS兩個模型計算出的公司價值將趨于一致。

這里有一個需要探討的點是:北森云這樣服務大企業的SaaS公司的營銷費用不是僅在獲得新客戶時發生,在老客戶身上也需要花費營銷及銷售費用。

當然即便計算了這些因素,北森云的LTV/CAC也相當好看。

再次強調,本文是SaaS專業分析,而非投資引導。這個結果還需要業績持續增長、毛利率持續增加,產研營銷及管理費用率持續下降等前提假設成立。

此外還有一個外部因素——目前的高利率對SaaS公司的估值是不利的。因為現金價值增加,而我們卻把一次性OP(私有部署)收入改為按多年收取年費。

但我相信收年費的方式對客戶更有價值,因為SaaS公司比OP軟件公司會更重視客戶的需求,特別是超大企業之外的廣大客戶。

一個優秀的商業機制,勝過一萬遍日常管理。

關于這一點,SaaS公司永遠有優勢。此乃吾輩對SaaS信心之來源。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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