酒店與零售分析框架與定價邏輯！酒店定價短期由入住率決定

【本報告導讀】消費服務行業正在經歷一輪廣泛而深刻的供給側出清，“剩者”將獲取更多份額與遠期盈利彈性。本期我們對話社服零售團隊，共同探討酒店與零售分析框架與定價邏輯。

摘要

·【策略深度對話行業】源起與目標。股價波動是“心中之花”，投資需守正出奇，“正”是對于基本面的研究和理解，“奇”是市場博弈，人們對于業績的展望和預期波動。正奇之間，既要看懂業績，又要看懂預期，難度之大不可想象。策略對話行業，意在以投資人視角，以提問互動的方式讓大家加深對各行業的理解，從行業角度理解“正”之所意，從策略角度明白“奇”之所向。

·酒店定價短期由入住率決定，中長期取決于地理位置以及產品力。酒店行業經歷20余年的高速發展已步入存量時代，消費量增速趨緩背景下，ADR提升成為了盈利增長的重要來源。短期來看，酒店價格由入住率決定，核心在于供求關系的變化，這與經濟周期密切相關，很難由一家公司獨立決策。中長期來看，由于區位是消費者選擇酒店的優先考慮因素，因此酒店企業對于核心地段的布局決定了后續的提價能力。在經濟發展相對健康的狀態下，酒店ADR將隨著物業價值的提升而提升。但在此過程中，酒店企業應不斷通過產品升級來匹配物業價值的上漲，消費者往往愿意為20%-30%的裝修投入，支付比原來多50%的房費，若不進行產品升級，則投資回報率將被動降低。

·酒店行業以β行情為主，入住率降幅收窄即為估值修復起點。頭部酒店集團需求60%來源于商旅，與經濟活動和居民可支配收入密切相關，很難抗拒經濟周期的影響，因此酒店股價經常出現同漲同跌的現象。根據國君社服團隊 “酒店投資時鐘”，入住率降幅收窄往往預示著需求端邊際向好，此時往往是酒店板塊估值修復的起點，而入住率與PMI和線下商旅活躍度密切相關。當下消費者對于酒店品牌的認知度較低，酒店行業的α行情偏弱，但部分具備優秀激勵機制，戰略前瞻的企業已被市場所認可，其估值水平明顯高于板塊平均。?

·供給改善是相比復蘇預期更具確定性的邏輯，“剩者”將獲取更多市場份額與遠期盈利彈性。市場認為，消費者服務板塊行情取決于需求端的復蘇力度，但我們認為在經濟下行壓力下，強需求預期假設是極易落空的。疫后消費行業正在經歷一輪廣泛而深刻的供給側出清，龍頭企業市占率與遠期盈利彈性提升的邏輯更為確定。2020年中國住宿業設施總數較2019年下滑26.5%，其中酒店房間數量同比下滑17.4%。在此背景下，龍頭企業憑借的較強的規模優勢和抗風險能力逆勢擴張，行業CR3由40.8%提升至43.3%?？紤]到酒店行業高經營杠桿特性，即便未來弱需求復蘇也將為龍頭企業帶來極大的利潤彈性，一旦需求超預期，相關公司或將迎來估值與業績的“戴維斯雙擊”。

·社服零售板塊配置思路與邏輯：1)國潮崛起下的黃金珠寶板塊：潮宏基、周大福;2)低估值中個股邏輯修復或行業觸底回升：重慶百貨、家家悅、中國中免、美團;3)疫后修復或供求關系改善的板塊：錦江酒店、華住集團、九毛九;4)關注新消費領域投資機會。

目錄

關鍵詞： 酒店定價短期由入住率決定 消費服務行業供給側出清 消費服務行業 消費服務