三只松鼠亡于平替：股價暴跌，因為同款零食工廠只要半價

2022-05-25 13:35:21

來源：騰訊網

近日，三只松鼠發布了自己2021年年報以及2022年第一季度財報。它的業績剛一公開，股價就應聲下跌。一個交易日，降幅高達17.95%，市值直接“蒸發”掉了21億元。

而且這個跌勢根本收不住，跌了一個月，截止到24號，市值僅剩下86.22億。

其實單看營業總收入，盡管三只松鼠2020年和2021年仍舊保持著2019年的水平，沒怎么增長，但畢竟有著疫情嘛。哪怕它主要以線上銷售為主，受點波及也能理解。

何況它凈利潤一直都在持續增長，2021年較2019年翻了快1.5倍。

再說，人家三只松鼠說了，占據他們主營收入一半以上的堅果業務，至今都一直牢牢占據著市場第一的份額。報告期內每日堅果銷售額超10億元。

明明成績也沒那么糟糕，但架不住資本紛紛套現逃跑。到底是哪出了問題呢？

1. 究極打工人三只松鼠

三只松鼠有過自己非常輝煌的時候。三只松鼠的創始人章燎原，一位白手起家的老板，早年深耕堅果行業數十載，從打工仔一路干到堅果廠總經理。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓商城，要開始培育自己的淘系品牌。章燎原在這一年創立的三只松鼠，抓住了這一風口，在當年的雙十一拿下了天貓商城堅果零食品類的銷售第一名。

三只松鼠由此出圈，進入了高速發展期，章燎原也化名松鼠老爹被互聯網所熟知。

2014年到2016年，根據三只松鼠招股書顯示，三只松鼠的營業收入基本是一年翻一倍。到2019年上市第一份年報公布時，三只松鼠的營收已經突破百億。

但就在此時，三只松鼠的發展陷入了一個怪圈——銷量年年高漲，但產品的毛利率，卻越來越低了。換句話說，我一年銷售量那么高，但基本忙了個熱鬧，不賺錢啊。

這種情況的出現和三只松鼠的經營模式不無關系。

三只松鼠走得是代加工的模式，這種模式本質是貼牌，把別人工廠生產的貨物，貼上三只松鼠的牌子，然后拿去賣。

這種模式的優勢之處在于，投入資金少，生產風險低。只要你能找到銷路，有大把的工廠的愿意和你合作，實現雙贏。

恰逢彼時互聯網電商時代到來，巨大的潛在市場被打開，完全不愁銷路，所以那些年依靠這一模式崛起了大批互聯網零食品牌，包括百草味、良品鋪子，都是這一模式。

但現在市場飽和，問題出現了。東西不是自己生產的，三只松鼠沒法從生產端進行優化減少成本。同時由于線上市場的飽和，反而需要掏出更多的營銷費用，來在電商平臺上打廣告、買排名，以此來保障自己銷量。

根據三只松鼠財報顯示，2018年到2021年，三只松鼠的平臺服務及推廣費分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元、13.26億元。這個平臺服務及推廣費，可以理解為給淘寶、京東的廣告費，每年一小跳，一跳三個億，到今年上半年，半年就花費了7.21個億元，占當期整體銷售費用的65%，同比暴漲了81%。

電商平臺嘴都笑歪了，連夸三只松鼠是終極打工仔，一年賺點錢全用在打廣告上了。

這也使得三只松鼠陷入了一個飲鴆止渴的窘境。

不打廣告立刻完蛋，三只松鼠線下一直都還在持續虧損，“三只松鼠2年關店300家”剛剛還上了熱搜，宣布大規模關停了一批，現在主要就依靠線上收入；但繼續這樣搞營銷就等于慢性自殺，因為市場開始流行一個詞，叫“平替”。

2.平替：不為任何溢價買單

在小紅書、在抖音、在微博、在B站、在知乎，在任何一個內容平臺，不管是圖文還是長短視頻，你搜“三只松鼠”，智能搜索都會穩定給您推薦一個詞條“三只松鼠平替”。

平替是什么意思，早先是各類高級化妝品，平價替代品的意思。現在延伸，是各類等質量的低價好物。

在三只松鼠這，平替的意思是，三只松鼠都是貼牌商品，同類商品，在原廠家那都有出售，直接在原廠買，價格更優惠。不用為任何平臺營銷、品牌廣告、明星代言產生的費用買單。

同樣的零食，同樣的工藝、味道和口感，價格卻只要原先的三分之二，甚至一半。這種好事，讓消費者瘋狂。

各個平臺關于三只松鼠平替種草貼均有數十萬播放，用戶收藏比例為播放的十分之一。

平替的火爆，預示著市場端消費者的消費心理開始發生變化。后面又陸續火了兩個相似的種草貼，一個叫“臨期”，一個叫“邊角料”。

臨期食品和平替類似，主要是揭秘采購思路，在特定渠道買還有3個月過期的零食會更便宜。這一觀點直接催生出了“臨期超市”這一新賽道。“邊角料”指向零食工廠的非合格品。“味道和正品一模一樣，只因是零碎邊角料，價格只要不到一半”，這句固定文案帶火了“邊角料”一詞，抖音上，關于邊角料案例的視頻，播放前十都在百萬贊，點贊最高接近兩百萬。

無論是“平替”“臨期”還是“邊角料”，他們的大熱都說明消費者的購物理念已經進入到一種極致追求性價比的狀態，不想為任何溢價買單。不僅是營銷、品牌的溢價，“臨期”和“邊角料”受追捧，反應出消費者甚至都不想為生產的損耗付費。

天大地大便宜最大。

三只松鼠的主力消費群體，就是這么一批用戶，他們想要找到便宜好吃的零食。這個時候，越打廣告，越會凸顯自身重營銷，性價比低的標簽。

我們前面說，三只松鼠是終極打工仔，不僅是對于電商平臺，而且還包括為三只松鼠提供代工服務的廠家。

隨著競爭的激烈和電商門檻的降低，不少生產商已經不滿足單純貼牌代工。都開起了網店做起了自己的品牌，樂錦記、六合信、知味軒等隱匿于三只松鼠、良品鋪子、百草味等網紅品牌背后的代工廠開始悄然冒頭。目前在各電商平臺上的店鋪均有好幾萬的粉絲，三只松鼠每年幾個億買到的流量，不少直接導入了這些工廠店鋪的私域當中。

一個只有中間商受傷的商業世界誕生了。

其實代工模式并非存在問題。一個負責生產，一個負責品牌。按理說，三只松鼠完全可以建立起更好的服務，來保證自己的溢價的合理性。

畢竟，同一個代工廠生產的東西，也存在區別。例如國家要求，糕點類的酸價限值是5.0，過氧化限值是0.25。但品牌方通常會以更嚴格的要求來拿貨，酸價不能超過3.0，過氧化值不能高于0.2。以此來凸顯自己的品質保證。

工廠店鋪出售的零食，是不會做這種質保的，會出售“邊角料”，想辦法把損耗變現。

但三只松鼠做得怎么樣呢？

黑貓投訴上，消費者對三只松鼠的投訴量有1500條左右。

去年11月，有網友在社交平臺發文稱，在三只松鼠購買的王牌產品“每日堅果”完全變質，并“發酸發霉濕爛”。