聯(lián)名經(jīng)濟打開青年消費“新空間” 焦點速看

新華社重慶7月31日電 吸引超6萬人打卡，帶動商場客流量提升近四成——這是近期國內(nèi)香氛玩偶品牌“FUFUSOUL”快閃重慶的“成績單”。

重慶星光68廣場推廣部負(fù)責(zé)人介紹，快閃活動期間，商場與品牌推出了限定聯(lián)名款玩偶，其香氛靈感來源于重慶“市花”山茶花，將城市文化基因融入創(chuàng)新設(shè)計，銷量持續(xù)走高。

(資料圖)

走到展臺前，來自浙江寧波的游客小潘忍不住停下腳步，“這一款在別的城市買不到，作為伴手禮送給朋友很有意義?！?/p>

伴隨年輕一代消費觀的改變，側(cè)重情感共鳴的聯(lián)名經(jīng)濟應(yīng)運而生，撬動消費增量新空間。研究數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新青年消費需求類型中，日常需求、取悅自我和IP聯(lián)名位列前三，預(yù)計今年中國聯(lián)名經(jīng)濟規(guī)模將接近3000億元。

“從功能滿足到情感共鳴、從大眾趨同到個性表達(dá)，年輕人的消費心理正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變?！敝貞c工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授熊興認(rèn)為，聯(lián)名經(jīng)濟精準(zhǔn)捕捉這一趨勢，以稀缺性、個性化、故事性賦予產(chǎn)品多元價值，催生消費新范式。

市民、游客在重慶星光68廣場的“FUFUSOUL”快閃店選購商品。新華社記者周思宇攝

《黑神話：悟空》聯(lián)名瑞幸咖啡、三星堆博物館聯(lián)名LABUBU……近年來，聯(lián)名經(jīng)濟也刮起了一波“文博熱”，文化IP與潮流品牌的跨界合作持續(xù)升溫，推動聯(lián)名產(chǎn)品“破圈”進(jìn)入大眾視野。

當(dāng)唐伯虎的傳世名畫遇上現(xiàn)代積木，會碰撞出怎樣的火花？日前，重慶中國三峽博物館結(jié)合館藏名畫《唐寅臨韓熙載夜宴圖卷》，與商業(yè)品牌聯(lián)合推出文物衍生積木人偶“MASK熙載”，開售首日就吸引眾多市民游客購買。

“小人偶太可愛了！設(shè)計者在文物原貌的基礎(chǔ)上進(jìn)行了藝術(shù)加工，更符合現(xiàn)代人的審美?！眮碜愿＝ǖ挠慰屯跚镄勒f，購買文創(chuàng)產(chǎn)品就像過去留票根作紀(jì)念一樣，自帶“社交貨幣屬性”的聯(lián)名款更滿足了年輕人對體驗感的追求。

重慶中國三峽博物館文創(chuàng)與合作部主任池林介紹，今年博物館還基于館藏文物“秦良玉紅綢盤金繡花蟒鳳衣”，與茶飲品牌霸王茶姬推出聯(lián)名周邊，通過抽獎、加價購、打卡贈送等方式，活動期間帶動到店客流提升20%，實現(xiàn)了文化體驗與消費場景的深度融合。

“文化可以為商業(yè)品牌賦能，讓品牌IP更具生命力，更有內(nèi)涵?！背亓直硎?，文物的精神價值是無窮的，“文博聯(lián)名”的走熱，正是文化自信在消費領(lǐng)域的生動投射。

作為一名“游戲迷”，蘭州理工大學(xué)學(xué)生劉丞慧就在聯(lián)名產(chǎn)品的吸引下走進(jìn)了不少博物館。“《明日方舟》與南越王博物院聯(lián)動，《物華彌新》在周年慶時與全國30余家博物館聯(lián)動，吸引著年輕人去游覽并購買聯(lián)名產(chǎn)品。”劉丞慧說，熱愛這些游戲的玩家，會不自覺地了解文物所蘊含的歷史文化。

重慶中國三峽博物館與商業(yè)品牌聯(lián)合推出的文物衍生積木人偶“MASK熙載”。新華社記者吳夢桐攝

聯(lián)名經(jīng)濟以跨界合作催生新業(yè)態(tài)，成為消費升級與產(chǎn)業(yè)融合的重要引擎。但“萬物皆可聯(lián)名”的特性，也讓部分品牌陷入“為聯(lián)名而聯(lián)名”的誤區(qū)，市場顯現(xiàn)同質(zhì)化、IP透支等風(fēng)險。

池林表示，下一步博物館將更注重提煉文物的文化內(nèi)涵，開發(fā)具有教育意義和實用性的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，更好契合年輕人的興趣點。

“企業(yè)應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，聚焦差異化內(nèi)容共創(chuàng)，將聯(lián)名從營銷手段升級為價值創(chuàng)造的長期戰(zhàn)略，在文化賦能、技術(shù)融合和用戶體驗等方面著力，真正釋放聯(lián)名經(jīng)濟對消費市場的長效拉動作用?！毙芘d說。

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