奈飛和愛優(yōu)騰越來越像了？丨財(cái)報(bào)觀察 環(huán)球快看

文｜星星??????

(資料圖)

就在近期，流媒體巨頭奈飛交出了自己的2022年成績(jī)單，總體來說，表現(xiàn)不錯(cuò)。

在過去一年，大家眼中的優(yōu)等生奈飛經(jīng)歷了跌宕起伏。2022上半年，受到迪士尼+這樣強(qiáng)勁對(duì)手的影響，加上自身會(huì)員減少，它首次進(jìn)入了低谷期，會(huì)員數(shù)字首次出現(xiàn)下降，結(jié)果股價(jià)暴跌，一夜回到了5年前。好在Q3它就完成了逆風(fēng)翻盤，凈增會(huì)員241萬。

Q4，它也格外重視會(huì)員增長(zhǎng)，四季度凈增付費(fèi)用戶766 萬，超過市場(chǎng)預(yù)期的 450萬。

此消息一出，奈飛股價(jià)立刻上漲8%。

本次奈飛發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)格外惹人關(guān)注，大家不僅好奇它的用戶能否繼續(xù)增長(zhǎng)，還想知道廣告損益，因?yàn)檫@是它在推出會(huì)員廣告后的第一份成績(jī)單，加廣告降會(huì)員價(jià)這招，究竟有沒有用，財(cái)報(bào)數(shù)字見分曉。

不過，奈飛還是相對(duì)保守的，它并沒有在財(cái)報(bào)上寫明廣告套餐這一欄的具體內(nèi)容，而是在電話會(huì)議中透露，“選擇含廣告套餐的新用戶整體使用情況與原有較貴的無廣告套餐基本相當(dāng)，而且目前沒有出現(xiàn)大量無廣告套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)含廣告套餐的情況。”

也就是說，按照目前的情況來看，奈飛認(rèn)為廣告可以實(shí)現(xiàn)自救。奈飛高管還透露，“2022 年奈飛總收入接近320億美元，他們對(duì)廣告套餐的預(yù)期是，至少超過收入的10%。”

10%是一個(gè)足以讓奈飛激動(dòng)的數(shù)字，當(dāng)初奈飛不放廣告的決心有多大，現(xiàn)在對(duì)廣告的期待就有多高。

奈飛似乎正走著一條與國(guó)內(nèi)愛優(yōu)騰反著來的路。不過無論廣告與會(huì)員誰前誰后，此刻兩者似乎已殊途同歸。且還不止于此，漲價(jià)、布局游戲、打擊共享賬號(hào)這些打法，也都是奈飛和愛優(yōu)騰都在嘗試的內(nèi)容。

它們?cè)絹碓较窳耍?/p>

一致的自救方式：海外市場(chǎng)+廣告+共享賬戶

奈飛在2022Q4營(yíng)收78.52億美元，同比增長(zhǎng)1.85%，凈利潤(rùn)5528萬美元，同比減少91%。2022全年?duì)I收316.16億美元，同比增長(zhǎng)6.46%，凈利潤(rùn)44.92億美元，同比減少12%。全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率從2021年的21%，降低至18%。

對(duì)此，奈飛將收入增長(zhǎng)歸功于平均付費(fèi)會(huì)員和平均月收入的增長(zhǎng)。對(duì)于利潤(rùn)率降低，它給出的原因是，收入增長(zhǎng)速度較慢，以及內(nèi)容攤銷增加了15%。而內(nèi)容攤銷增加，是因疫情影響內(nèi)容發(fā)布延遲。

如今奈飛已經(jīng)有了2.31億訂閱用戶，其中大部分會(huì)員依然是來自歐美地區(qū)，特別是在《Wednesday》等爆款作品的帶動(dòng)下，歐美用戶在Q4出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

不過也不能小看亞太地區(qū)，它一直維持著用戶持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

這功勞還得歸于韓劇。在奈飛公布的2022年十大受歡迎非英語劇集中，韓劇就上榜了三部，其中包括《僵尸校園》《非常律師禹英禑》《社內(nèi)相親》。而在2022年末上映的、宋慧喬主演的《黑暗榮耀》，又成了爆款，在豆瓣，近22萬人為該劇打出了8.9的高分。

可見，無論是國(guó)內(nèi)還是奈飛，爆款內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，對(duì)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的巨大推動(dòng)力，都是一樣的。

而隨著平臺(tái)會(huì)員觸及天花板，開發(fā)海外市場(chǎng)也成了大家的一致打法。比如愛奇藝就重點(diǎn)鎖定了東南亞市場(chǎng)，推出了不少本土化劇集。

本次財(cái)報(bào)中，大家還格外關(guān)注一個(gè)點(diǎn)，即含廣告套餐給奈飛帶來的影響。去年11月，奈飛上線了低價(jià)含廣告版會(huì)員套餐，外界對(duì)此舉眾說紛紜，很多人甚至認(rèn)為這是一項(xiàng)極其糟糕的決定，撼動(dòng)了反對(duì)添加廣告的奈飛文化。

不過，財(cái)報(bào)和奈飛高層都肯定了廣告套餐的重要作用。奈飛高管還透露，“廣告收入至少會(huì)增長(zhǎng)到30億-40億，有望在幾年內(nèi)超過Hulu的廣告業(yè)務(wù)。”

除繼續(xù)推廣含廣告套餐外，奈飛的另一大重點(diǎn)是推出付費(fèi)共享計(jì)劃，這也再一次和國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)撞上了。前幾天，愛奇藝就因3個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄賬號(hào)被封，登上熱搜。

據(jù)奈飛統(tǒng)計(jì)，全球有近1億觀眾通過非法共享賬號(hào)觀看奈飛。而推出限制賬號(hào)共享也不是不允許家人使用，只不過需要證明家屬關(guān)系，至于如何界定，它給出的辦法是，以電視為主位，其他賬號(hào)需要鏈接與電視相同的Wi-Fi，如果異地登錄，需要主用戶驗(yàn)證，有效使用期為七天。

對(duì)于以上改變，奈飛也意識(shí)到了這將是一場(chǎng)不小的挑戰(zhàn)，但它表示可能會(huì)繼續(xù)調(diào)整會(huì)員定價(jià)，推出更多會(huì)員計(jì)劃和定價(jià)模式。至于后果，奈飛也想得很清楚，“這些調(diào)整可能不會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，并對(duì)吸引和留住會(huì)員的能力、每個(gè)付費(fèi)會(huì)員的收入和自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響。”但它不得不為。

啟示：流媒體平臺(tái)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)降本增效，奈飛也換了個(gè)說法將這四個(gè)字講了出來，即重視盈利和現(xiàn)金流，在2023年，它也不再提供用戶增長(zhǎng)指引。

奈飛在控制自己的成本投入。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，到2022Q4，奈飛的內(nèi)容資產(chǎn)是327億，比Q3少了0.4億，內(nèi)容投入是37億，2022全年166億，低于170億的預(yù)算。

這些年奈飛留給外界的印象是，爆款內(nèi)容的制造者和有錢的投資方，即便自制劇，奈飛也會(huì)給予工作室充分的信任和極大的創(chuàng)作自由度，大家形容這更像是一位投資人而不是制片人，與亞馬遜正好相反。而和奈飛合作的人也都在夸，這家公司會(huì)給予足夠的空間和錢。

而現(xiàn)在奈飛強(qiáng)調(diào)的是，在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2位數(shù)增長(zhǎng)+自由現(xiàn)金流30億美元+提升毛利率。換言之，不能像以前那樣大手大腳花錢了。

可以說，無論是手段還是目標(biāo)，此刻，奈飛和國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰很相似。

不過，在奈飛的這份財(cái)報(bào)中，國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰可以預(yù)見一些不利因素，如隨著外界環(huán)境的放開，線上紅利會(huì)有些許減退。

海外的放開時(shí)間要比國(guó)內(nèi)早，去年北美票房就回升明顯，此刻奈飛的股價(jià)雖然有所提升，卻仍低于2022年Q1，即那個(gè)奈飛首次出現(xiàn)新增用戶下降階段的水平。可見，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的大背景下，投資人對(duì)流媒體平臺(tái)的信心有，但并未完全回來，奈飛需要一個(gè)季度一個(gè)季度地證明自己。

如今，國(guó)內(nèi)影院正在復(fù)蘇，這勢(shì)必會(huì)縮減觀眾的線上時(shí)間和消費(fèi)支出，加上大家也對(duì)前幾年愛優(yōu)騰長(zhǎng)期的燒錢虧損議論紛紛，對(duì)大多數(shù)投資人來說，他們會(huì)以更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)審視愛優(yōu)騰，平臺(tái)必須證明自己擁有長(zhǎng)期的、扎實(shí)的盈利能力。

“現(xiàn)在各行各業(yè)都在逐漸恢復(fù)，但影視這塊整體還沒有看到太多的恢復(fù)跡象，無論平臺(tái)還是影視公司，大家必須要選好方向，之后如何還錢，如何生存，商業(yè)模式如何定，如何與政策進(jìn)行更好的磨合，找到更多的出路，這些目前我們還沒有完全看到，平臺(tái)和公司還沒有更多行之有效的商業(yè)變現(xiàn)模式。”一位投資人如是說。

而廣告作為平臺(tái)重要的收入來源，對(duì)奈飛和國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰能起到的作用，也不太一樣。

在電話會(huì)議上，奈飛表示，最初他們主要是與傳統(tǒng)的電視廣告競(jìng)爭(zhēng)，隨著時(shí)間的推移，數(shù)字廣告是重要的組成部分，更有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告主將減少在谷歌、Twitter的廣告投放，選擇用戶更為年輕的TikTok和Netflix，也就是說，奈飛在廣告上還有想象力。

相比之下，愛優(yōu)騰的想象空間就比較有限了，畢竟這兩年隨著抖音B站等平臺(tái)的快速發(fā)展，不少廣告主已經(jīng)選擇離開傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，逼的愛優(yōu)騰芒想盡辦法玩了不少花式植入。

當(dāng)然，愛優(yōu)騰也有一定的優(yōu)勢(shì)，那就是一直以來，它們都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)格局已定，而奈飛的變數(shù)還有很多，畢竟距離迪士尼2019年推出流媒體平臺(tái)Disney+,才3年多時(shí)間，究竟誰會(huì)跑出來，真的不好說。

好在此刻無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，大家都沒那么迷信互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)，以及燒錢虧損爭(zhēng)規(guī)模這招，更重視長(zhǎng)期穩(wěn)健、健康發(fā)展，這也給了奈飛機(jī)會(huì)，此刻的奈飛已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)階段——重視盈利和現(xiàn)金流，尋找IP游戲等多元盈利模式。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，對(duì)于自己剛剛起步的流媒體業(yè)務(wù)，還必須投下大筆的真金白銀。

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