現金流異常、股東忙套現，韓束母公司IPO成色幾何？

未來，上美集團依靠什么來贏取消費者？

來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜志

全媒體記者/何雯雯

(資料圖)

來源/官網

知名美妝品牌韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”），不久前又在港交所更新了招股書。比起上美集團的知名度，韓束更為消費者所知。曾被冠以“第一微商”稱號的韓束，依托母公司巨額的營銷推廣，在國貨美妝中小有名氣，其也逐漸發展成為上美集團的王牌品牌。

三年半時間里，上美集團花費了超50億的銷售費用，來打造旗下的韓束、一葉子、紅色小象等品牌。然而，即使公司斥巨資營銷，但在產品頻頻抽檢不合格、質量屢次遭受質疑的情形下，消費者對韓束等品牌的信任感也正在流失。

今年上半年，上美集團營收凈利紛紛出現下滑，公司的現金流也出現了異常，在這樣的情況下，公司上半年卻仍堅持分紅2億元，這又是意欲何為呢？上美集團能成功IPO獲得市場的認可嗎？

凈利驟降六成

上美集團成立于2002年，旗下擁有韓束、紅色小象、一葉子等知名品牌，產品涵蓋了護膚、母嬰、洗護等品類。其中，韓束在國產美妝中算是知名度較高的品牌，其早期還被冠以“第一微商”的稱號。

公司官網顯示，韓束創辦于2003年，但在剛創立之后的幾年內，其在行業內并沒有激起過多的浪花。直到2008年左右，韓束開始搭上電視購物的浪潮，開始小有名氣。2014年左右，韓束又通過霸屏湖南衛視、江蘇衛視等熱播節目的廣告，開始迅速走紅。

一邊加大力度投放電視廣告，一邊又開拓微商渠道，韓束通過一系列的營銷推廣手段，開始在國產美妝品牌中占有一席之地。韓束品牌成功塑造后，一葉子、紅色小象，也通過復制韓束的成功之路，通過明星代言、廣告投放等，也成為了公司的支柱品牌。

2019年至2022上半年，韓束實現營收9.20億元、13.33億元、16.31億元、6.04億元，占公司營收比重從2019年的32.0%增長至2022上半年的47.8%，在公司收入中占主導地位。

而一葉子的營收卻出現逐年下滑的跡象，2019年，一葉子的營收為10.51億元，比韓束還要高。但是隨后幾年，其營收一路下滑，2022上半年僅營收2.65億元，占比也從2019年的36.6%下降至2022上半年的21%。紅色小象的營收對公司的貢獻也逐漸和一葉子持平，2021年實現營收8.71億元，占比從2019年的18%略增至今年上半年的24.2%。

除了韓束、一葉子、紅色小象三大品牌，上美集團還擁有asnami、BIO-G、極方、安敏優等多個品牌，不過這些品牌在市場上并沒有什么知名度，對公司的收入貢獻也不大。

值得注意的是，2022上半年，韓束、一葉子和紅色小象的業績同比均出現下滑，這也導致了公司業績整體出現下降。2022上半年，上美集團的營收從2021年同期的18.32億元下滑至12.62億元，下降幅度為31.11%；凈利潤從1.74億元下降至0.63億元，同比下降了63.79%。此前2019年至2021年，上美集團營收凈利均保持正增長。

招股書解釋，公司業績的下滑是因為疫情影響了上海業務的生產和交付，并導致韓束、一葉子和紅色小象的收入出現大幅下降。

事實上，上美集團這幾年來較為依賴韓束品牌的發展，一葉子和紅色小象以及其他新推出的品牌，不管是在市場影響力還是收入方面，都并沒有過多出色的表現，而韓束近些年來的發展似乎也略顯乏力。2020年，韓束的毛利率從2019年的59.6%增長了7.3個百分點，不過到了2021年，其毛利率不增反減，從2020年的66.9%下滑至66.4%；今年上半年，再度從去年同期的67.7%下降至66.5%。

對毛利率的變化，招股書解釋2021年毛利率下降是因為在抖音快手等新興的電商平臺加大了促銷。不過，從成立到走紅，再發展到現在，韓束已經有19年的發展歷程，品牌的建設早已完成，如今還需要依靠大力的促銷活動來維持銷售，顯然是產品驅動力后勁不足的表現。

除了面臨品牌增長出現乏力外，今年上半年上美集團的的現金流也出現了異常。上半年，上美集團經營活動現金流凈額由去年同期的1.74億元跌至今年6月末的-0.75億元。而且，公司的短期借款半年內從2021年末的0.6億元增加2.06億元至今年上半年末的2.66億元，增幅高達343.3%。

與此同時，公司的現金及現金等價物僅有1.15億元，并不足以覆蓋公司的短期借款債務。而且，上半年，公司的貿易應付款項及應付票據為3.83億元，其他應付款項及應計費用為4.35億元，三者合計10.84億元。

短短半年時間，公司的資產負債比率從2021年末的29.9%攀升至今年上半年的54.3%。而往年的數據里，2020年的資產負債率竟高達93.1%

然而，在公司今年上半年業績大幅下滑、現金流吃緊的情況下，上美集團在今年4月的股東大會上宣布派發股息2億元。據了解，上美集團實控人呂義雄直接持股40.96%，間接持股50.31%，合計持股比例91.27%。這意味著，2億分紅中，1.83億元進入了實控人呂義雄的口袋。

針對在公司經營業績下滑、現金流十分緊張的情況仍分紅2億元的舉措，《經理人》雜志致函上美集團，不過截止發稿，未獲得回復。

營銷失靈，產品驅動后勁不足

依托電視廣告、明星代言等營銷推廣，上美集團旗下的品牌韓束、一葉子、紅色小象等品牌一度名聲大噪。在銷售費用方面，上美集團也投入了較大的資金。2019年-2022上半年，上美集團銷售費用支出分別為13.25億元、15.36億元、15.73億元、6.08億元，占總收入比重為46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。三年半時間，公司的銷售費用就高達50.42億元，這也給公司的利潤造成了一定的擠壓。

可以明確的是，近幾年來，上美集團產品的銷售是依賴不斷加碼的銷售費用來推動的，銷售推廣一旦減少，必然也會給公司業績帶來負面影響。然而，今年上半年，在保持銷售費用高投入的情況下，公司產品的銷售卻面臨了業績下降的趨勢。這不得不讓人思考，上美集團的營銷魔法是否開始失靈了。

與高企的銷售費用相比，上美集團的研發費用投入相比懸殊。報告期內，公司的研發費用分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元、0.52億元，占營收比重分別為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。雖然上美集團在招股書中強調公司對產品研發的重視，但是在資金投入方面，卻明顯不及銷售費用。

另據招股書顯示，截至最后實際可行日期，公司擁有約200項專利，其中26項發明專利，其余為外觀設計與實用新型專利，比率高達87%。換句話說，上美集團將研發的重點放在了產品的外包裝上了。

由于產品驅動力不足，消費者對上美集團旗下品牌的產品沒有產生足夠的品牌依賴感與信任感。一方面，其打造的中高端品牌安敏優、山田耕作和一頁并沒有在市場上引起較大反響，另一方面，韓束、一葉子和紅色小象等大眾品牌也出現了業績增長乏力的困境。

實際上，上美集團自身品牌的產品質量也褒貶不一。據《新京報》、央廣網、《中國質量萬里行》雜志的報道，早期韓束在其產品推廣中宣傳其“曬美白”產品能使皮膚越曬越白，后因虛假宣傳，被判罰了人民幣110萬元。

除了虛假宣傳外，韓束、一葉子還被抽檢出質量不合格等。2019年，廈門市市場監督管理局發布的2019年第三期化妝品監督抽檢信息顯示，上美集團委托方蘇州工業園區黎姿化妝品有限公司生產的一批韓束補水修護面膜質量不合格，該批次產品中檢出了產品標簽標識以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產品標簽標識不一致。

此前，韓束品牌下的產品也被多次抽檢為不合格，如2017年第二季度，韓束在上海市化妝品商品包裝專項監督抽查中，被檢出美白特潤呵護套組包裝空隙率項目不合格。2016年8月，蘇州工業園區黎姿化妝品有限公司（委托方：上海韓束化妝品有限公司）生產的韓束防曬乳等3批次產品，涉及實際檢出成分與產品批件及標識不符。

韓束作為上美集團的王牌品牌，其產品質量卻屢次抽檢出問題，這或許也是消費者對品牌信任感流失的原因。

如今，重營銷的方法開始失效了，自身產品又缺乏驅動力，品牌增長也出現乏力，未來上美集團依靠什么來贏取消費者？

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