短訊！趙麗穎代言的燕之屋IPO：上會前一天突撤單，3年近7億廣告費

最近，趙麗穎一組古裝照片火了，執(zhí)扇遮面，一笑嫣然，顧盼生姿，路人看到了都以為是有新劇了。然而，唯美的古裝造型竟然在廣告里，這只廣告叫《傳承》，是國內燕窩品牌燕之屋的廣告片，趙麗穎擔任燕之屋代言人。

燕之屋的官網上說，《傳承》一發(fā)布，“趙麗穎 中秋東方禮”話題隨即登上微博熱搜，截止當日14點，話題閱讀量達到5415萬，討論次數達到12.5萬，趙麗穎的古裝形象，被稱贊：“東方有佳人，燕窩有滋養(yǎng)”。

與廣告片熱火朝天的景象不同，燕之屋的IPO之路不太順利。9月21日，證監(jiān)會官網顯示，原定22日上會的燕之屋撤回IPO申報材料，發(fā)審委決定對其取消審核。因此，燕之屋暫時無緣“燕窩第一股”。

(資料圖片)

讓外界疑問的是，上會前一天突撤單，燕之屋到底在想什么？有觀點認為，或與目前消費環(huán)境變化有關，公司調整了戰(zhàn)略規(guī)劃。

燕之屋在IPO過程中，證監(jiān)會也有一些疑問，在4月份的反饋意見中，要求燕之屋說明“是否存在虛假宣傳”“是否用大量廣告營銷支撐業(yè)績”等情況。

趙麗穎、林志玲、劉嘉玲代言，3年7億廣告費

“吃燕窩，就選燕之屋”“東方滋養(yǎng)、傳承千年”，這是“燕之屋”的宣傳語。

燕之屋，主營燕窩產品的研發(fā)、生產和銷售。產品有以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩、“燕之屋”系列鮮燉燕窩、溯源干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等高品質燕窩產品。

招股書中說，燕之屋構建了線下專營與線上零售相結合的全渠道銷售模式，逐步成長為國內燕窩行業(yè)領軍企業(yè)。

按照CAIQ溯源燕窩進口數量排名，2019 至2021年，燕之屋均位居國內燕窩進口商首位。根據北京中研世紀咨詢有限公司統(tǒng)計，2019至2021年，燕之屋包裝燕窩產品銷量全國領先。

業(yè)績上看，2019至2021年，燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元，同期凈利潤分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元。不難看出，燕之屋主要數據呈現逐年增長態(tài)勢。

燕之屋業(yè)績逐年走高，與大手筆的營銷費和廣告費有關。

招股書顯示，2019年至2021年，燕之屋的銷售費用分別3.08億元、3.17億元和3.91億元。營銷費用中，60%是廣告宣傳費，3年合計6.92億元。

具體來看，2019年至2021年，燕之屋廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，占銷售收入的比例分別為19.72%、18.27%和17.85%。

公開信息顯示，2008年，燕之屋請來劉嘉玲代言；2018年，林志玲成為燕之屋品牌代言人；在2022年，趙麗穎接檔成為品牌代言人。

研發(fā)費用來看，2019年至2021年，燕之屋分別投入1874.24萬元、1766.42萬元和1894.64萬元，研發(fā)費用占營業(yè)收入比例不到2%，遠低于廣告費用的占比。

從員工結構來看，燕之屋總員工1705人，生產人員849人最多，銷售人員587人次之，最少的是研發(fā)人員，共有47人。

燕之屋在招股書中表示，公司努力通過研發(fā)創(chuàng)新提升產品品質，截至2021年末公司擁有12項發(fā)明專利、6項實用新型專利、10項外觀設計專利。

本次IPO，燕之屋擬募資10.19億元，其中生態(tài)產業(yè)園建設項目預計投入4.53億元，營銷網絡建設及品牌推廣項目投入2.13億元，補充流動資金投入1.9億元，研發(fā)中心升級建設項目投入1.64億元。

數據對比可知，燕之屋燕窩呈現“重營銷、輕研發(fā)”的特征。證監(jiān)會曾在反饋意見中要求說明公司的業(yè)務驅動模式、競爭策略，是否通過降低產品單價促銷、大量廣告營銷支撐業(yè)績。

在廣告營銷大手筆的同時，燕之屋的燕窩功效也受到質疑。

慈禧太后靠燕窩滋補？燕窩功效遭疑

燕之屋的官網上，有“一碗好燕窩，滋潤天下人”的說法。

招股書中，燕之屋表示，古代本草類醫(yī)藥典籍如《本經逢原》《本草從新》《本草綱目拾遺》《本草求真》等有關于燕窩的功效方面的記載，將燕窩的主要功效歸納為：益氣化痰、滋腎養(yǎng)肺、補脾和胃以及調補虛勞。

燕之屋還說，實驗研究表明，燕窩主要成分為水分、脂質、唾液酸、蛋白質、氨基酸、碳水化合物等。唾液酸在免疫調節(jié)、抗衰老、促進細胞生長等方面具有有益功效。

證監(jiān)會在反饋文件中顯示，燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示，自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。

在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得太后年過六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。

證監(jiān)會在反饋意見中要求，具體列表說明公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑，相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風險，公司是否因此受到行政處罰。

近兩年，燕窩的功效受到質疑。早在2020年，網紅主播辛巴帶貨燕窩“翻車”，被鑒定為“假燕窩，真糖水”，燕窩的營養(yǎng)價值引發(fā)熱議。

不久前，封面新聞報道，國家高級食品檢驗師王思露表示，從營養(yǎng)配比來看，燕窩并沒有什么特別之處，“想靠燕窩大補的人，還不如多吃點肉類、蛋類、奶類食品，不僅蛋白質含量高，關鍵還便宜。”

招股書中，燕之屋表示，燕窩作為傳統(tǒng)滋補品市場需求不斷提升，然而對于燕窩的基礎藥理研究還有待加強。公司將積極與國內外知名大學及知名醫(yī)學團隊展開課題研究合作，推動燕窩藥理研究工作。

目前，燕之屋是行業(yè)領軍企業(yè)，從營收規(guī)模來看，相比其他行業(yè)龍頭百億規(guī)模還是偏小，這也說明燕窩行業(yè)有很大的發(fā)展空間。

資本市場上，還沒有燕窩為主營的上市公司，以至于燕之屋列出的可比公司是東阿阿膠、八馬茶葉、天福茗茶。

燕之屋是當下最可能沖刺“燕窩第一股”的選手，早在十年前，燕之屋就曾啟動IPO。媒體顯示，2011年，燕之屋在全國擁有門店數已超過500家，具備一定規(guī)模的燕之屋開始籌謀赴港上市。

中國新聞網等報道，當時由于燕窩行業(yè)亞硝酸鹽含量嚴重超標的“毒血燕”事件爆發(fā)，燕之屋也受到影響，被迫中止上市計劃。2021年，燕之屋再次沖擊港股，但無果而終，兩次港股IPO失敗后，燕之屋轉道A股。

在A股重啟IPO前，燕之屋還進行了一系列并購動作，意在降低關聯交易比例，為上市掃清障礙。然而，燕之屋卻在上會前一天撤單了。

對于撤回材料的原因，有觀點認為，或與資本市場和消費環(huán)境變化有關，燕之屋進行戰(zhàn)略規(guī)劃調整。撤回發(fā)行請求不會對公司運營造成影響。

對于燕之屋IPO進展，我們將持續(xù)關注。

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