環球快播：認養一頭牛，“吹”出一個IPO

上市之后，認養一頭牛的故事才剛剛開始。

作者｜熊悅

在蒙牛、伊利、光明等巨頭林立的乳業賽道，靠 " 認養 " 概念營銷出圈的網紅乳企 " 認養一頭牛 " 半道殺出，并且這回還要上市了。

(資料圖片)

7 月 5 日，中國證監會官網披露了杭州認養一頭牛控股集團股份有限公司（下稱 " 認養一頭牛 "）首次公開發行股票招股說明書，公司擬沖刺上交所主板上市，發行不少于 4047.06 萬股新股。

招股書顯示，募集資金將主要用于 " 海勃日戈智慧牧場建設項目 "" 品牌建設營銷推廣項目 "" 信息系統升級改造項目 " 及 " 補充公司運營資金 "。

憑借電商紅利和網紅營銷打法，成立短短 8 年的認養一頭牛一舉成為過去幾年乳業賽道上的 " 新消費黑馬 "，營收規模于 2021 年超過 25 億，將天潤乳業、燕塘乳業、陽光乳業等一眾老牌乳企甩在身后。

認養一頭牛的 " 爆紅 "

和多數新消費品牌一樣，認養一頭牛的出道，也擺脫不了講故事、造概念、砸營銷的套路。

關于認養一頭牛的由來，創始人徐曉波說了個故事。2012 年，他從香港給自家小孩帶了 8 罐外國奶粉，但是在過關時因違反奶粉限購令，而經歷長達 4 個小時的詢問才被放行。

這讓徐曉波萌生起要振興國產奶的想法，于是，就有了后來的認養一頭牛。

這個略顯勵志的故事，用一句話概括，就是 " 地產大佬 " 為改變國產乳業 " 積貧積弱 " 的現狀，毅然決然從暴利的地產業轉行，兢兢業業做一杯國產高品質好奶。而這也讓認養一頭牛的出道有了情懷牌的加持。

事實證明，徐曉波將地產業玩轉資本的那一套，也挪用到了乳制品業上。

2014 年，徐曉波斥資 4.6 億元在河北故城建立第一個牧場，配套種植 6 萬畝草場，從澳洲引進 6000 頭荷斯坦純種奶牛。這是 " 認養一頭牛 " 的起點，接下來就是一個資本如何造出一個新消費 " 神話 " 的故事。

2016 年底，認養一頭牛在消費投資平臺 " 開始眾籌 " 上線，30 分鐘完成 10 萬的眾籌目標；1 小時認籌率突破 200%；到第 20 天眾籌結束時，認籌率已達 3300%，約 330 萬。就這樣，認養一頭牛完成了第一輪原始資本積累。

2017 年，認養一頭牛聯合 " 吳曉波頻道 "" 十點讀書 "" 老爸評測 " 等百余家自媒體大號，開啟奶牛認養模式。再與有贊小程序商城合作，將自媒體大號的私域流量引至商城，最終完成流量變現。

其后，認養一頭牛又和貝店聯手。沒錯，就是后來被指涉嫌傳銷、資金鏈斷裂的社群電商，利用 " 社交裂變 + 分銷 " 的 " 拉人頭 " 模式，迅速打開銷路。

不僅如此，認養一頭牛還邀請一眾中小型帶貨博主種草，并頻繁進入各平臺頭部主播的直播間。據統計數據顯示，該品牌合作的主播由 10-20% 的新人主播、50-60% 的足部主播和 10-20% 的腰部主播構成。

就這樣，集各渠道流量于一身的認養一頭牛，在成為網紅奶品牌的路上一路狂奔。

在上市之前，徐曉波不斷引入外部資本支持品牌擴張。截至目前，已完成 5 輪融資，而僅 2021 年就完成 3 輪，美團龍珠、茶企古茗、KKR、德弘資本等知名機構紛紛入局。

最新一輪增資后，認養一頭牛的整體投后估值約 100.64 億元，相當于陽光乳業和天潤乳業市值之和。

迷之 " 認養 " 模式

認養一頭牛能夠在已是一片紅海的乳業突圍 " 出圈 "，很大程度上靠的是其所營銷的 " 認養 " 模式。而 " 認養 "，恰恰踩中了新消費品牌營銷的精髓，即社交屬性和情感聯結，因此才能迅速在互聯網走紅。

不過，這個 " 認養 " 僅是一個概念的包裝，并不是真的能夠 " 認養 " 一頭牛，更不是多數消費者理解的，自己喝的奶也是來自這頭 " 認養 " 的牛。

根據認養一頭牛于 2020 年 5 月公開的 " 認養 " 模式，包括 " 云認養 "、聯名認養和實名認養三種。

其中，" 云認養 " 為線上 " 養牛 " 小游戲，和實際牧場里的牛一點關系也沒有；聯名認養則是認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌 IP 等推出 IP 聯名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期送貨上門以及育兒指南等服務。

本質上，和理發店購買會員卡的套路并無兩樣。

第三種實名認養比較符合消費者的一般認知，即成為真正的養牛合伙人。消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數據等。

不過，據《中新經緯》報道，" 實名認養 " 主要邀請部分權威用戶，如魏老爸、汪涵、陳數、杜海濤、羅永浩等。換言之，普通消費者基本不用指望能真正認養到一頭奶牛。

實際上，此前，認養一頭牛也曾通過這種 " 認養 " 模式營銷。

比如 2017 年 1 月聯合吳曉波頻道推出過兩種 " 認養 " 活動：

一是買 2999 元的年度認養卡，獲得兩天一夜的牧場游，但實際上所謂的 " 認養卡 " 就是附贈了其他產品服務的奶卡；

二是花費 1 萬元成為聯合牧場主，不僅有權認養一頭奶牛，還可享受牧場經營的紅利。

2020 年 4 月，認養一頭牛還曾在其微信公眾號上向奶卡會員發起 " 養牛人招募計劃 "，通過拉人頭 " 返傭 " 的形式擴大傳播，被指傳銷色彩濃厚。

ZAKER 新聞詢問淘寶官方旗艦店客服后，對方稱目前已經沒有認養一頭真實的牛的活動，可以通過云牧場小游戲養虛擬小牛。

而微信公眾號客服則稱，"認養一頭牛是一個概念產品 "，通過購買奶卡，來獲得定期配送牛奶、營養師咨詢等服務，就是所謂的 " 認養 "。

到這里，其實不難發現，認養一頭牛的 " 認養 " 模式，本質上就是通過會員卡來綁定部分消費者，是一種營銷手段。

認養一頭牛的隱憂

拋開廣受爭議的發家史，從認養一頭牛的經營狀況來看，隱憂也頗多。

首先是過度依賴天貓、京東、抖快等線上渠道。招股書顯示，2019 年至 2021 年，認養一頭牛的線上銷售收入占比均在 7 成以上，并且一路從 62.3% 上升到 77.7%。相應地，線下銷售占比從 2019 年的 37.7%，下滑至目前的 22.3%。

對于乳企而言，商超、便利店、夫妻店等線下渠道依舊是主戰場，但天然帶有互聯網基因的認養一頭牛在這些渠道的根基并不深，尤其是在電商紅利消退的情況下，認養一頭牛的線上渠道優勢進一步弱化。

同時，產品類型單一也是認養一頭牛的另一個問題。目前，認養一頭牛主打常溫純牛奶和酸奶兩個品類，有 "A2β 酪蛋白純牛奶 "" 娟姍牛純牛奶 " 等經典產品。不過，放到市面上，和蒙牛、伊利純牛奶，伊利金典等同類產品相比，也不具備太大的優勢。

比如同等規格的 250ml 純牛奶，蒙牛、伊利純牛奶的蛋白質含量為 3.2g/100ml，電商平臺促銷后價格在 2.8-3 元 / 瓶；伊利金典為 3.6g/100ml，價格為 3.3/ 瓶。而認養一頭牛的全脂純牛奶為 3.3g/100ml，價格約 3.5 元 / 瓶，相比之下幾乎沒有競爭力。

另外，認養一頭牛此前也被質疑，并不如宣傳所說，產品均來自 " 自有奶源 "。

據新三板掛牌乳企牧同科技 2020 年年報，2020 年，認養一頭牛子公司杭州認養一頭牛生物科技有限公司為其第一大客戶，采購金額為 4539.89 萬元。這意味著，期內認養一頭牛的奶源有部分來自代工廠。

對此，認養一頭牛回應稱，公司已于 2021 年年初結束與牧同科技的合作，公司整體的發展方向還是盡量多使用自有奶源。

招股書顯示，截至目前，公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現代化大型奶牛牧場，其中 5 座為公司自有牧場，2 座聯合運營牧場，奶牛存欄數超 6 萬頭。

成立不過 8 年的認養一頭牛憑借電商紅利和營銷玩法，" 收割 " 了一波消費者，在一眾乳企巨頭中突圍 " 出圈 "。不過，講故事、造概念、薅流量、砸營銷的 " 新消費 " 玩法，卻未必能讓眼下的資本市場買單。

事實是，部分 " 虛胖 " 的新消費品牌正面臨市值的大幅縮水。因此，上市并不等于上岸，上市之后，認養一頭牛的故事才剛剛開始。

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