唯品會2021Q4財報：疲軟勢頭延續，特賣仍有機會

出品/壹覽商業

作者/布林

編輯/木魚

北京時間2月23日晚間，唯品會發布了2021年第四季度及全年財報。財報顯示，唯品會2021年第四季度實現營收341.32億元，同比下滑4.59%，歸屬于唯品會股東的凈利潤為14.15億元，同比下滑42.04%。全年營收1170.6億元，同比增長14.92%，凈利潤46.81億元，同比下滑20.75%。

由于業績遠低于市場預期，且唯品會預計2022年第一季度營收仍將下滑0-5%，唯品會股價大跌11.89%至3.67美元/ADS，市值58.87億美元。而唯品會上次跌幅超過10%是在2021年11月18日發布第三季度時，其當日股價大跌17.99%。

這是唯品會繼2020年第一季度新冠疫情剛爆發之后，再次出現GMV和營收雙下滑。在財報電話會議中，唯品會董事長兼首席執行官沈亞把業績下滑的原因歸結于天氣和疫情因素。他表示，雖然做了很多促銷和補貼，并因此而導致了毛利率的降低，但回報并不理想，用戶的購買欲不足。

不過好的一點是，依靠多年的供應鏈基礎和回歸品牌特賣的精準定位，唯品會實現了連續37個季度盈利。

用戶數據層面，唯品會第四季度活躍用戶數4920萬人，同比下滑7.17%。ARPU略有提升，從675元提升至693.7元。

唯品會第四季度訂單總數為2.628億單，下滑了4.58%，客單價提高了0.73%至262.8元。

按往年，第四季度往往是唯品會毛利率較高的一個季度，但今年，出于疫情、消費整體疲軟以及行業競爭加劇等因素，唯品會加大了促銷力度，毛利率降低至19.67%。在此前提下，唯品會控制了運營成本，整體運營費用率從去年的15.15%降低至14.57%。尤其是市場營銷費用，從17.04億元降低至11.46億元，降幅高達32.74%。

沈亞透露，唯品會調整了用戶增長策略，嚴格按照LTV模型來衡量各個渠道的獲客成本，更聚焦在高質量用戶的投入上。不過從結果來看，以提升促銷力度替代市場營銷投入來拉新的打法收效并不理想。沈亞在財報電話會議中表示，唯品會第四季度的低毛利率并不是常態，這也就意味著唯品會在促銷和市場營銷的費用比例上有可能做一些回調。

不過值得一提的是，唯品會在存量用戶的運營上取得了一些突破。財報顯示，整個2021年，唯品會核心SVIP活躍用戶數同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%。SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右。

雖然在沈亞看來，直播電商的崛起長期來看對于唯品會并沒有太大影響，但抖音、快手的加入，確實讓本就觸及天花板的電商行業內卷加速，這一點從唯品會的活躍用戶數下滑就可以看出。因為雙十一和年貨節的存在，第四季度屬于電商旺季，自然流量最大，但唯品會第四季度的活躍用戶卻反常地低于了第二季度。

原本作為電商第三極的唯品會，2018年之后，唯品會面前多了拼多多、抖音和快手三個新對手，甚至還有得物的出現。除了電商，流量平臺似乎找不到更好的變現方式，甚至連類似于新東方的教培機構轉型都選擇了直播帶貨。

直播電商平臺的優勢之一在于流量大，就在抖音、快手加速做閉環的時候，留給腰部和尾部電商平臺的空間被嚴重擠壓。舉個例子，雖然唯品會也是抖音上的TOP自播商家，但唯品會想從抖音導流的難度會加劇。直播電商平臺的另一個優勢是搭建了品牌和用戶之間直接溝通的橋梁。由于直播的展示性極強，服裝已經是抖音電商成交量最大的品類，越來越多的品牌選擇在抖音自播，這一點可能會對唯品會的長期建立起來的供應鏈優勢帶來沖擊。

從近兩年的財報電話會議中，沈亞一直在強調唯品會要聚焦品牌特賣，做線上奧特萊斯。的確，服裝的庫存量大形成的尾貨產業鏈給了唯品會獨特的定位和生存空間。事實也證明，過去十年，唯品會取得了很好的成長性。但2021年或許是個轉折點。

作為一家長期盈利的公司，截至2021年底，唯品會還有162.97億元的現金在賬上，資產負債率也保持在45.69%的較低值。最大的短期負債也就是131.45億元的應付賬款，雖然有拖欠之嫌，但反過來看，這也是唯品會在供應商側強勢的一種表現。

業務下滑并不可怕，可怕的是找不到對策。目前來看，用戶對于品牌特賣的需求一直都在，唯品會的供應鏈護城河也還在。但在砍掉了物流和金融業務之后，市場對于唯品會的增長普遍持保持甚至悲觀的態度。所以唯品會在不斷強調聚焦之余，還是應該重新思考增長，給市場信心，男性用戶、美妝類目或許都是不錯的突破口。

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