世界熱點！健康之路：曾未經許可提供互聯網診療服務 廣告營銷支出“爬坡”高達上億元

隨著國內健康及保健市場的發展趨勢，國內醫療保健支出從2017年的5.3萬億元，增長至2021年的7.6萬億元，2017年至2021年的復合年增長率為9.5%。而隨著科學技術的發展，通過互聯網來獲取醫療服務，成為醫療保健行業的另一應用場景。數字健康及保健市場“應運而生”，該行業自2018年以來進入發展新階段。

但實際上，2021年，國內數字健康及保健行業的市場規模占整個健康及保健市場的3.5%，當前市場分化的格局也不容忽視。對于健康之路股份有限公司(以下簡稱“健康之路”)而言，或也是一道挑戰。此番沖擊港交所背后，健康之路的境內經營實體系福建健康之路信息技術有限公司(以下簡稱“福建健康之路”)。而健康之路連續三年凈利潤告負，且虧損面逐漸擴大，毛利率走低的健康之路該如何扭虧為盈？另一方面，歷史上，健康之路曾在未經許可的情況下提供互聯網診療服務。此外，健康之路超八成銷售支出系廣告及營銷開支，該部分費用連年攀升，截至2022年已超億元。

一、數字健康及保健的行業規模占比不足4%，市場分化競爭激烈

(資料圖片)

值得注意的是，對于健康之路所處的行業而言，雖然國內數字健康及保健市場處于發展初期，但其競爭目前已經且預期未來將日趨激烈。

據健康之路最后實際可行日期為2023年6月6日的招股書(以下簡稱“招股書”)，2021年，國內數字健康及保健行業的市場規模占整個健康及保健市場的3.5%，規模總體占比小。且國內數字健康醫療服務市場競爭激烈。

此外，國內的數字健康服務市場正處于早期發展階段，該行業的市場參與者仍在不斷發展和優化其商業模式。市場參與者提供多樣化的服務及解決方案，往往彼此不同，以滿足制藥公司、醫療機構及其他企業的多元化需求。

招股書顯示，截至2022年12月31日，國內有超過100家數字健康企業服務供應商。該等服務供應商以不同的商業模式專注于市場的不同領域，其中可能包括不同企業方案及服務的組合，如數字行銷服務、軟件及系統開發服務，以及RWS支援服務。

市場參與者提供的不同服務及解決方案的組合，導致了國內數字健康企業服務市場的分散化。據估計，包括健康之路在內的市場參與者各自的市場份額于2022年年按收入計算占國內數字健康企業服務市場的不足2%。截至最后實際可行日期2023年6月6日，并無足夠公開信息用以評估完整國內數字健康企業服務市場的競爭狀況。

據招股書，截至2022年12月31日，有兩家公司的平臺連接一級/二級/三級醫院數目比健康之路多，分別超過了10,000、8,000家，而健康之路為第7,365家。

對此，健康之路表示，數字健康醫療服務市場亦面臨挑戰；可用有經驗醫生數目未必與不斷增長的醫療需求同步增長；線下藥品配送能力不足亦可能阻礙在線醫療服務的擴張。小型品牌可能無法與擁有較大用戶流量的成熟平臺有效競爭。

二、連續三年虧損，毛利率總體走“下坡路”

作為國內數字健康醫療服務平臺之一，健康之路主要有兩個業務分部，分別為數字健康醫療服務、企業解決方案及數字營銷解決方案。

具體來看，健康之路的服務對象系個人用戶；企業及機構，如醫藥公司、醫院、保險公司及地方衛生部門；及醫生。

對于個人用戶，健康之路主要提供數字健康醫療服務，以便更輕松地管理健康及保健。對于企業及機構，健康之路主要提供企業解決方案及數字營銷解決方案，以提高運營效率。此外，健康之路引進醫生參與，在平臺上發揮關鍵作用。

而近三年來，健康之路或增收不增利，陷入虧損的“泥潭”。

2020-2022年，健康之路的營業收入分別為1.87億元、4.31億元、5.69億元，2021-2022年同比增長率分別為131.18%、31.94%。

而凈利潤方面，2020-2022年，健康之路的凈利潤為-0.65億元、-1.55億元、-2.56億元。三年虧損合計4.8億元，且虧損面逐年擴大。

除此之外，報告期內，健康之路的毛利率總體在走“下坡路”。

據招股書，2020-2022年，健康之路的毛利率分別為60.3%、40.2%、43.2%。

三、曾未經許可提供互聯網診療服務，該業務三年創收千萬元

上文提及，健康之路處于數字健康及保健行業。

而國內而言，數字健康及保健行業受到高度監管，需要多種執照、許可、備案及批準以開展并發展業務。

據招股書，健康之路過去在未經許可的情況下，通過代表第三方藥房向客戶收取付款，從而在其若干微信公眾號結算交易。而后，健康之路自2023年2月起終止該付款結算安排。

另一方面，健康之路曾在未經許可的情況下，提供互聯網診療服務。

根據《互聯網診療管理辦法(試行)》，互聯網診療是指醫療機構當地注冊醫生通過互聯網技術，就常見病、慢性病及“互聯網+”家庭醫生服務提供進一步咨詢。互聯網診療服務應當由持有《醫療機構執業許可證》的醫療機構提供。

且根據《醫療機構管理條例(2022修訂)》及《醫療機構管理條例實施細則》，任何并無持有《醫療機構執業許可證》的醫療機構應當予以責令停業，沒收違法所得、藥品及設備，并處以最高人民幣3,000元的罰款。

而招股書顯示，在往績記錄期，健康之路亦于未經許可的情況下，提供互聯網診療服務、互聯網信息服務、互聯網藥品信息服務及保險廣告服務，相關收入占其總收入的比例很小。

具體來看，招股書顯示，與互聯網診療許可證有關的合規于往績記錄期，健康之路通過福建健康之路提供互聯網診療服務。

2020-2022年，福建健康之路源于互聯網診療服務的收入分別為610萬元、350萬元、70萬元。截至最后實際可行日期，福建健康之路已終止其互聯網診療業務，并將該業務運營轉移至持有有效《醫療機構執業許可證》的銀川無邊界互聯網醫院有限公司。

四、前五大客戶收入占比超四成，客戶集中度高企

除了營收增速放緩、增收不增利的情況，健康之路或存在客戶依賴的問題。

需要先說明的是，從健康之路營收構成來看，企業解決方案及數字營銷解決方案業務是其最主要的收入來源。

招股書顯示，2022年，健康之路的數字健康醫療服務收入為1.83億元，占比32.2%；企業解決方案及數字營銷解決方案業務收入為3.85億元，占比67.6%。

值得注意的是，健康之路為前五大客戶提供的服務主要包括精準內容解決方案、真實世界研究支持服務、數字化信息解決方案、科普內容解決方案、健康會員計劃及數字化營銷解決方案等。

2020-2022年，健康之路來自前五大客戶的收入分別占總收入的比例為46%、52.2%、41.5%，且其來自最大客戶收入分別占總收入比例變動明顯，分別為19.4%、31.9%及14.9%。

由此可見，2020-2022年健康之路來自前五大客戶的收入占比超四成，其未來將如何提升其抗風險能力？

五、廣告及營銷開支連年攀升，費用高達上億元占銷售支出超88%

對于健康之路而言，其業務增長將依賴于其品牌。

在此背景下，健康之路稱，其未必能夠推行具成本效益的營銷活動，且其在推廣業務方面亦受到限制。健康之路在各種不同的營銷及品牌推廣工作上投入了大筆費用，然而，其品牌推廣及營銷活動未必受到用戶歡迎，且未必能達致其預期的銷售水平。

具體來看，2020-2022年，健康之路的銷售開支分別為0.33億元、1.26億元、1.47億元，分別占相應年度總收入的17.6%、29.3%及25.9%。

其中，廣告及營銷開支占銷售開支的“大頭”。廣告及營銷開支，指的是健康之路為品牌推廣及促銷活動支付的費用，其中包括線下營銷活動及在線平臺上的廣告。

2020-2022年，健康之路的廣告及營銷開支分別為0.12億元、1.05億元、1.31億元，占銷售開支的比例分別為37.1%、83.5%、88.9%。

對于不斷攀升的廣告及營銷開支，健康之路稱其致力在客戶、醫生及醫療機構中提升品牌知名度。

與此同時，健康之路表示，國內數字健康及保健市場的營銷方式及工具正在不斷發展，其可能進一步要求健康之路提升營銷方式，嘗試新的營銷方式，以跟上行業發展及用戶偏好。倘未能改善現有營銷方式或未能以具成本效益的方式引入新營銷方式，健康之路的市場份額可能會減少，并對其財務狀況、經營業績及盈利能力構成重大不利影響。

總而言之，健康之路的凈利潤接連告負、客戶集中度高企、廣告營銷支出“爬坡”等問題，對于毛利率走低的健康之路而言，未來其將如何保證業績增長？

免責聲明：

本機構撰寫的報告，系基于我們認為可靠的或已公開的信息撰寫，我們不保證文中數據、資料、觀點或陳述不會發生任何變更。在任何情況下，本機構撰寫的報告中的數據、資料、觀點或所表述的意見，僅供信息分享和參考，并不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，我們不對任何人因使用本機構撰寫的報告中的任何數據、資料、觀點、內容所引致的任何損失負任何責任，閱讀者自行承擔風險。本機構撰寫的報告，主要以電子版形式分發，也會輔以印刷品形式分發，版權均歸金證研所有。未經我們同意，不得對報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改，不得用于營利或用于未經允許的其它用途。

關鍵詞：