面向未來的數字化轉型，根本到底在哪？

危險和機遇并存，企業應該如何穿越新冠肺炎疫情?在線化戰略已經成為企業發展的必選項。如何對實體品牌、購物中心逆襲增長自救進行案例實戰分析?新冠肺炎疫情當下的最佳機會切入點與組織運營落地關鍵點在哪里?

北京大學匯豐商學院教授，商業模式專家魏煒在《科創大時代》中分享了他對企業數字化轉型的思考，他從宏觀方面、概念方面和基本的邏輯方面，讓大家對目前國內的企業數字化轉型有一個比較宏觀、全面的認知。

他提到，回顧過去 30 年互聯網的發展，或者說數字科技對人類的影響，就會發現 20 世紀 90 年代基本上是個人計算機時代，2000—2010 年是個人計算機互聯網時代，而 2010—2020 年是移動互聯網時代。

我們預計未來 10 年是物聯網的天下。在物聯網世界里面，應該說萬物都是連接的，數字化無處不在。圖 8-1 是從時間軸上看這個發展。

01 從數字化的角度看世界

我們再從哲學家的視角看世界的變化，圖 8-1 左邊是哲學家講的我們所在的三個世界。一個是物理世界，即無論我們每個人在不在，它都存在的世界;一個是我們每個人的精神世界;此外，在物理世界和精神世界之間，人類還創造了一個關于符號的世界，包括語言、文字、視頻、圖片、數學模型等，我們把這個叫作“符號世界”。

符號世界把我們的物理世界和精神世界聯系到了一起，不管是哪個世界，里面的數字都可以分成三類：數據、信息和知識。所謂數據，就是反映事物的特征、行為和關系的一些數字。其中，有意義的、有含義的、有價值的數據叫作“信息”。知識是對信息進行歸納總結，然后提煉出來規律。

我們發現，從過去30 年到未來的 10 年、20 年，數字科技實際上把這三個世界里的數據、信息和知識都進行了數字化，之后形成了一個新的虛擬世界， 數字化的內容就是“虛擬世界”，也叫“數字世界”。

數字世界和現實的三個世界是一一對應的，同時同步平行地發展、運轉。

我們用同樣的視角看“企業世界”，如圖 8-1 的右邊部分。我們發現企業世界也可以拆分為三個世界。

其一是企業和企業之間持續交易形成的一個個生態系統，在這個世界大家以業務活動為中心，互相連接、運轉。我們把這些生態系統的數字化叫作 “業務數字化” ，這就是過去 10 年到未來 10 年持續加速發展變化的世界。

其二是管理的世界，即 “管理信息化”

從 2000 年到 2020 年，我們講的管理信息化實際上就是把符號世界搬到了計算機里。所以已經實現了管理信息化的企業在數字化轉型的時候，碰到的一個巨大挑戰就是業務數字化一定會帶來商業模式的變化，而信息化的基礎商業模式是傳統的，只有以新商業模式為基礎重構各種管理信息系統，企業的數字化轉型才能順利實現。

其三是被稱為“程序化”或“非程序化”的 “決策智能化” ，也就是智能世界，這是未來 10 年、20年會普遍存在或者普及的世界。

這三個企業世界，也在通過數字科技建立虛擬的中間世界，由于虛擬的中間世界跟現實世界一模一樣，我們把它叫作“數字孿生”。我們從空間上能發現， 實際上每一家企業、每一個人、每一個事物，將來都會有一個數字孿生體在陪伴著我們，這是從空間上看這個世界過去 30 年到未來 20 年將要發生的一些變化。

如果再具體一些，以物流行業為例，物流行業的最底層是基本的業務活動， 比如搬運、挑揀、存儲等，實際上都是由機器人(8.36 +1.33%,診股)、自動化的機器、無人機、無人貨車等操作運行和指揮運轉的。中間層是運營管理的世界。

在這里，人類根據信息和各種算法，去確定怎么挑揀、調度、配送等。最上層叫作智能化平臺和智慧化平臺，所謂智能化，指的是機器幫人類智能決策，然后人類根據它的決策去做最后的決定，而智慧化指的則是機器直接代替人類去決策。

我們發現，在物流行業，如果物質、精神和符號三個世界數字化后，業務數字化、管理信息化和決策智能化也已經基本上實現了，這是我想給大家介紹的從數字化角度看世界時，世界正在發生著什么。

02 數字化轉型三步走的規劃路徑

本文的主題，具體細分是關于零售的，這里的零售指的是零售商和品牌商的零售。從技術角度而言，已有的技術已經把零售的業務活動數字化了，比如顧客需求的洞察、敏捷供應鏈的建設、供需匹配等，在這些業務活動之上的管理信息化以及有關的技術、軟件、平臺，也都發展得非常充分，這是零售行業的數字化情況。

在這樣的大背景下，2019 年的傳統企業，特別是實體店、傳統品牌商和傳統的實體品牌商，都在講數字化轉型。我們對數字化轉型有一個大概的規劃路徑，

第一階段應該是業務的數字化，

第二階段是業務管理的信息化，

第三階段是智能化。

這個規劃實際上一直在進行，但由于新冠肺炎疫情的出現，傳統的線下業務突然“休克”了，導致大量公司開始實施在線化，也就是實體店的員工、管理人員，都在線上提供服務、銷售自己的商品等。所以，由于新冠肺炎疫情的突然出現，業務數字化也突然開始大面積地實施。

第一階段的數字化又叫作 在線化 ，在線化的核心是要解決幾個問題：把一家零售企業的產品、員工、門店在線化，然后把它的市場、銷售、運營在線化，還有很重要的一點是將用戶在線化。

關于用戶的在線化，2019 年出現一個名詞， 叫 “用戶的私域化” ，就是讓企業跟用戶建立一對一的在線聯系，這是新冠肺炎疫情以來大多數傳統零售商正在做的事。

在新冠肺炎疫情之前，我們也注意到很多傳統企業在做數字化的時候，實際上是從第二階段開始的，把重點放在了管理的信息化上，而在業務的數字化上都有一些滯后，這是一個很有意思的現象。我們認為傳統企業的數字化轉型， 最重要的是從業務的在線化

，而不是管理的信息化做起，這才是符合轉型方案和路徑的，那么如何在短期內以非常有效率的方式，把一家零售企業或者品牌商的核心業務在線化?這是我想給大家講的主要內容。

03 面向未來的數字化轉型，根本還是在于商業模式

前面提到在線化非常重要的工作是要實現用戶的在線化，或者要建立起企業的私域流量。私域流量是相對淘寶、京東等公域流量而言的概念，這個概念在 2019 年的時候才開始流行。

稍微具體一點的定義是指一家企業可以不用付費， 而在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶渠道。比如大家非常熟悉的微平臺、公眾號、用戶群以及各種自媒體等。私域流量與企業以前在線上做零售時的流量概念相對，實際上意味著線上經營的重點從流量轉向了用戶。

一提到私域流量的建設運行，大家就很容易想到在微信平臺上建私域流量。可實際上微信也是一個公域流量的平臺，但因為它是基于社交信任的生態，所以比較容易建設私域流量。而且微信本身比較強調去中心化，它提供了很多工具去幫助企業建立以及運營各種各樣的私域流量。

有一個用于分析怎樣去做私域流量運營的框架，我覺得比較好，這個框架一般可以分為 5 個環節：入口、沉淀、激活、轉化、用戶的復購和推薦。每一個環節的重點和用法都不一樣。比如沉淀要依賴各種各樣的活動和服務，激活要依賴各種優惠的刺激，如果要提高轉化率品牌可能在客服答疑和推銷方面要費很多工夫。

每個環節的場景和對應場景的工具也不一樣，比如沉淀對應的場景是內容平臺，主要是用公眾號或視頻號去發布一些優質的內容，并通過優質內容，把微信公域中的用戶吸引到私域流量池中，之后通過微信社群、各種小程序等互動工具激活用戶，再通過朋友圈、企業微信等企業觸點的工具去轉化銷售率，最后通過別的電商平臺去變現，或者直接在微信平臺內通過網頁端和小程序中的電商去變現，這是微信的做法。

微信這套做法大家應該都比較熟悉，所以，說到私域流量時，大家一般想到的都是在微信平臺上通過各種工具去建立。

但是，由于所有企業對私域流量都有強烈的需求，在過去的一兩年，所有以前中心化的平臺，包括一些新興平臺，像抖音、快手等都開始提供一些機制和算法工具，去幫助企業在平臺上建立和運營自己的私域流量。

一些主流的平臺，包括電商平臺、社交平臺、社區平臺、直播平臺、短視頻平臺，以及微博這種傳統的媒體平臺，他們的定位、信息獲取特點、算法、私域流量，包括營銷工具、變現工具都不一樣，但是基本上都已經為企業建立私域流量提供了比較好的基礎。

淘寶現在也做了很多工作支持私域流量，淘寶以前是中心化的電商平臺，用戶通過搜索去找商品。平臺對流量擁有絕對的掌控力，反對企業跟用戶直接來往。但是淘寶這兩年也開始變化，現在主要通過內容化來涉足私域流量，而且提供了很多入口，比如微淘、每日好店、淘寶頭條等。其中最為重要的就是淘寶的直播，因為直播是強調信任關系的私域模式。

我們從私域流量的運營角度來看淘寶提供的環境和基礎設施，和微信類似，其私域流量的運營也分為 5 個環節：入口、沉淀、激活、轉化、用戶復購和推薦。傳統的淘寶流量工具主要是在公域里，無論是大家都比較熟悉的淘寶直通車，還是鉆石展位、關鍵意見領袖(KOL)投放，都是公域的。

現在投入了私域機制后，淘寶可以通過會員中心、粉絲群、商城客服等用戶觸點管理的工具， 把公域流量里的用戶拉到私域中來，并且通過生產優質的日記、短視頻、直播帶貨、熱點話題來做內容建設，然后通過淘系商城，最終完成銷售轉化，這是淘寶私域流量的運營管理機制，或者說模式。

快手是大家比較熟悉的、電商業務占比較大的短視頻平臺，但快手實際上也是一個社區平臺。在社區平臺中打造自己的人設非常重要，因為物以類聚，人以群分，同類人會經常在一起通過直播、短視頻等方式去交流，以自建 IP 或者自建話題的方式來做內容建設。

所以，在快手上做電商去賣貨的時候，從公域把用戶導過來就比較快，而且比較容易銷售商品。因為人對社區有信任度，在社區賣東西大家比較容易接受，銷售的轉化率相對來說就高一些。當然具體轉化的時候，品牌可以通過平臺內的快手小店，也可以通過平臺外的淘寶、京東、蘇寧易購去銷售，進而實現變現，這是快手的模式。

大家也很熟悉抖音，雖然它跟快手都是短視頻平臺，但是這兩個平臺的特點或者定位不太一樣。抖音是以內容為中心的，把好內容推薦給更多的用戶，大家被內容吸引到一起。

所以如果想要在抖音上賣貨，個人賣家或者企業就要不斷生產好的內容，但這個比較難，所以抖音實際上屬于一種做內容的媒體，用廣告變現比較容易一些，對電商而言投資回報率就低一些。當然，像羅永浩這樣本身人設就適合某些商品銷售的，他在抖音上做電商的投資回報率就會比較高，幾個小時能賣 1 億多元的貨，這是他們的基本情況。

相應地，抖音和快手的場景和順序就不一樣。快手是通過內容建設把公域用戶拉到私域當中來。而抖音主要是通過私信、各種答疑、官網電話等方式把公域中看內容的用戶，導入具體企業的私域中來，然后再想辦法留住用戶，提高轉化率。

所以，不同的平臺都有大量的公域流量，而這些平臺實際上也都提供了各種各樣的私域建設工具，以及大家嘗試出來的運營場景。平臺上的基本邏輯現在都已經比較成熟了。雖然現在這種規律化變現、私域流量運營辦法的形成時間不長，但都還是比較有效的。

因為現在競爭比較激烈，各個平臺也是以“養魚”為主，而且目前的運營成本不像以前在搜索類電商平臺上那么高，因此這些平臺的發展得都比較快，它們對企業在線化的支持力度也比較大。

包括實體店和品牌商在內的傳統企業，要實現數字化轉型有三步要走，我一再強調大家應該把重點先放在核心業務上，實際上就是要把銷售業務的在線化盡快落實。因為如果你去做信息化，就會發現可能要花一兩年時間才能把整個信息計劃體系建立起來。

而由于有這么多大流量的平臺給大家提供好的條件，企業基本上不需要太多成本就可以實現數字化的建設，所以希望大家關注到這個特點， 盡快實現業務的在線化。按照我們的觀點，面向未來的數字化轉型，根本還是在于商業模式。

當今，中國的企業總是以驚人的速度探索著增長的新方式與新路徑，企業數字化轉型一直是永葆熱度的主題，我們總是能聽到層出不窮的新方法、新名詞，被啟發之余也不免有些迷惑和困擾。作為中國商業模式創新和探索的領軍人物，魏煒老師的分享讓我們從更宏觀的角度理解了企業數字化轉型的哲學基礎、基本概念和基本邏輯。幫助我們把一顆顆珍珠穿了起來。

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