聚力協同，上海家化美嬰事業部取得階段性變革成果

3月18日，上海家化聯合股份有限公司（簡稱：上海家化，600315.SH）舉辦“致美·致時代”2024年度發布會。上海家化美容護膚與母嬰事業部總經理張曉娟攜佰草集品牌總監沈佳在發布會現場做了《聚力協同 共驅變革》的主題分享。2024年，上海家化美嬰事業部將聚焦四大重點舉措：品牌重塑、全面協同、運營進階和降本增效，聚力創新突破，共驅美嬰變革。

聚焦四大重點舉措進階 內容化驅動興趣電商奮力突破

尼爾森IQ調研顯示，2023年護膚品市場規模累計3277億元，同比增長4.7%，其中，線上渠道增長8.7%，線下渠道增速下降4.4%。抖音電商在線上渠道中增長表現突出，全年增長56.6%。線下渠道展現韌勁，成為眾多美妝品牌2024年布局重點。

在這樣的市場背景下，張曉娟開場便指出，“品牌如何提升競爭力、電商如何高速發展、線下渠道如何提效，是美容護膚與母嬰事業部設立以來，一直在思考并付諸行動的命題?！?023年底，上海家化對組織架構進行調整，設立了美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，以事業部為決策主體、并對業績結果負責。

圖：上海家化美容護膚與母嬰事業部總經理張曉娟

據介紹，2024年，上海家化美嬰事業部將聚焦品牌重塑、全面協同、運營進階、降本增效4大重點舉措，驅動品牌價值不斷提升，構筑核心競爭優勢。

品牌重塑繼續圍繞專業化、高端化、體驗化、爆品打造展開，未來有望推動佰草集重回中國特色本草領先品牌、玉澤重回敏感肌賽道領先地位、雙妹發力站位國牌高端護膚心智。“堅持全方位協同是也是美嬰事業部制勝的重要法寶”，張曉娟指出。組織架構向事業部制切換后，美容護膚與母嬰事業部實現了品牌營銷、貨品策略、價格機制以及產研供銷 “四個協同”，加速業務發展。在她看來，營銷協同能夠最大化品牌資產積累及價值發揮，貨品協同是品牌重塑的基礎，價格協同是全渠道共發展的核心，產研供銷協同能夠打造全鏈路高效運作模式。

美容護膚與母嬰事業部在2023年運營方面跨出大步的基礎上，2024年將繼續發力運營進階，在電商精細化運營的基礎上加碼線下渠道精細化運營，不僅要提升種草效率提升更要提升營銷全鏈路效率，由內容化能力建設輻射到內容規?；ㄔO，在完善傳統電商布局后進階到加速興趣電商突破。

“品牌內容化建設是一個非常艱巨，但是意義重大的任務”，張曉娟特別指出。2023年，美嬰事業部旗下各品牌在內容能力建設上已經有所突破，啟初“奶爸天團”、高夫“高”5人男團、玉澤“難忘‘金’宵”主題直播取得初步成功。2024年，各品牌將圍繞既定內容方向進行規模化和效能化產出，希望借助內容化的突破，進而實現興趣電商的突破，最終帶動營收和利潤雙突破。

2024年以來，各品牌內容規?；ㄔO進度良好。雙妹自創欄目VIVE’s Talk在小紅書出圈，2月“大女主的療愈時刻”主題直播登上品牌榜單第一名、人均停留時長10分鐘；3月“每位女性都是傳奇”主題直播同樣霸榜第一，帶動新客成交提升超80%；未來雙妹將持續圍繞情緒護膚系列進行內容化建設。作為專業關注皮膚屏障修護的品牌，玉澤關注那些在極限場景下仍然堅守一線的專業工作的人士，3月發布的“夢想守護者的守護者”主題視頻收獲好評，接下來玉澤還將圍繞“實力自愈、堅定自護、溫柔自洽、怡然自樂”推進內容化建設。佰草集則嘗試將品牌的理念和價值觀與優秀的代言人相結合，1月聯手代言人啟動新春會「檀」系列，帶動品牌登上天貓國貨之光榜單第一名、成交爆發系數提升35倍、店鋪新客占比提升超80%；2月借三八節及重磅啵啵乳產品的發布做了自信會「檀」，后續還將策劃了摯愛會「檀」等系列主題，力爭在消費者觸點上做更多延展和傳播。

張曉娟說，“2024年，美嬰事業部通過內容建設、貨盤優化、達播拓展和自營提效驅動興趣電商奮力突破，力爭實現營收利潤雙突破。”

此外，美容護膚與母嬰事業部還將發力營銷提效、產研提效、渠道降本、供應鏈降本實現多維度降本增效，持續提升盈利能力。

用“四化”賦能品牌 佰草集啟動全面變革初顯成效

從1998年第一家門店在上海開幕、再到2015年代表國貨走出國門在巴黎開設第一家海外專賣店，自誕生之日起，中國特色本草護膚品牌佰草集便是高端護膚品牌的代名詞。2023年，在專業化、高端化、體驗化、營銷整合化下，佰草集品牌復興之路取得了階段性成果。

沈佳指出，2023年，佰草集啟動全面變革，圍繞高端化策略重塑產品資產，重新檢視和調整原先分散的多產品矩陣策略，將歷史上的23條產品線精簡至核心的7條，鎖定市場容量和增速雙高的高端抗老和美白兩大賽道，產品數量更是從600多個精簡至178個，專注夯實高端品線產品力打造和技術迭代，進一步提升客單和消費者的高端功效心智。圍繞專業化策略，佰草集堅持依托上海家化自研的科研實力，堅持中國特色高端草本之路，持續打造高科技+高端草本的核心定位。

圖：上海家化佰草集品牌總監沈佳

變革初見成效。2023年，佰草集電商增長取得突破，高端產品線占比增長7%，尤其是品牌高端人群占比增長達到了44.3%，爆品“啵啵水”銷售超過45萬瓶，電商大促天貓行業排名在一年內從150名提升至58名，品牌健康度指數大幅提升。線下渠道同樣呈現健康發展趨勢，新客快速增長15.6%，全年零售增速跑贏大盤6個百分點，市場份額穩步提升，庫存周轉大幅下降，社會庫存下降59天。

緊接著，沈佳表示，2024年佰草集將繼續沿著專業化、高端化、體驗化、營銷整合化的道路前行。高端化方面，佰草集將精耕和細分四條不同年齡段抗老賽道進行產品布局，針對高階抗老的紫御齡系列和針對進階抗老的銀御齡系列均將新品上市，針對初階抗老的太極系列將全面升級。專業化方面，佰草集將升級核心技術壁壘，利用TCM精準注能科技，結合中國特色本草在全線產品進行迭代和布局，向高功效、高安全進階，夯實“科研級”本草護膚專家形象。體驗化方面，佰草集將從產品端、渠道端、營銷端和會員端，全方位升級消費者體驗。此外，佰草集還將進一步推動營銷整合化，在文化層面綁定國色佰草IP，結合平臺IP等具備廣泛消費者心智認知的大促節點，全鏈路、垂直化布局明星、達播以及平臺，進行更多爆品打造。

上海家化美嬰事業部旗下其他品牌也取得了亮眼的成績。2023年，玉澤通過對敏肌人群的精準洞察，成功切入油敏肌賽道，為油敏肌專研的“油敏霜”快速成為爆品，爆賣超過100萬瓶。2024年，玉澤將繼續夯實醫學專業力，專注于為皮膚屏障受損人群提供全方位的護膚功效產品和解決方案。

雙妹在2023年確立重塑東情西韻格調的國貨高端美妝品牌定位，錨定情緒護膚賽道，升級明星產品“玉容霜”，帶動銷量增長超過150%，跨界合作破圈，進一步夯實高端化形象。2024年，雙妹將深化高端產品線及用戶體驗，3月與觀夏聯名推出475號百貨香水，4月上海博物館東館雙妹全球文化沉浸式體驗店即將開業，聯動國民IP開發的全新高奢線將于2025年面世。

“無限風光在頂峰”，聚焦品牌重塑、全面協同、運營進階、降本增效四大策略，上海家化美嬰事業部有望在2024年迎來更大的突破。公司始終秉持對中國美學的深刻理解與趨勢洞察，緊跟國家戰略，在實現高質量與韌性發展的同時，為消費者提供至美產品和服務，將中國美帶給全世界。

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