歐賽斯榮膺沙利文權(quán)威認(rèn)證“中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)三大頭部公司之一”《2023年中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)白皮書(shū)》正式發(fā)布

2024年1月,全球增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan,簡(jiǎn)稱(chēng)“沙利文”),正式發(fā)布首個(gè)《2023年中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)。已在品牌戰(zhàn)略咨詢行業(yè)深耕十年的戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯,榮膺沙利文權(quán)威認(rèn)證——“中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)三大頭部公司之一”。

▲歐賽斯獲沙利文權(quán)威認(rèn)證——“中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)三大頭部公司之一”

品牌戰(zhàn)略全案行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散,頭部服務(wù)商強(qiáng)者恒強(qiáng)

近年來(lái),多行業(yè)“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌急需從競(jìng)爭(zhēng)中脫困,對(duì)戰(zhàn)略全案服務(wù)的需求增加。且需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度成正相關(guān),競(jìng)爭(zhēng)越激烈,行業(yè)需求越大。據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù),目前接受品牌咨詢服務(wù)的需求方約70%-80%集中快消、食品、建材、餐飲、日化、化妝品新消費(fèi)等行業(yè)中,B2B行業(yè)及農(nóng)業(yè)也呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),其中主力行業(yè)超過(guò)10%客戶會(huì)選擇品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)。

因?yàn)槠放茟?zhàn)略全案服務(wù)的平均費(fèi)用較高,平均收費(fèi)在千萬(wàn)水平以上,所以中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)中需求端多數(shù)是成熟品牌。成熟品牌需求包括:新賽道布局、產(chǎn)品戰(zhàn)略布局、品牌定位變化、品牌出海戰(zhàn)略布局、跨界布局等。

不過(guò),一些新銳品牌對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視程度也在不斷提升,開(kāi)始尋求品牌戰(zhàn)略全案服務(wù),但需求相對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)更為基礎(chǔ),多數(shù)是希望服務(wù)商幫助自己建立品牌概念、品牌形象和品牌發(fā)展管理體系,規(guī)劃品牌整體的戰(zhàn)略發(fā)展方向等。

基于品牌方的不同需求,中國(guó)的品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)公司也呈現(xiàn)出不同的差異,有能力交付大量訂單、服務(wù)大客戶的公司集中在少數(shù)幾家公司。由于各行業(yè)的頭部客戶不斷涌入頭部品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)企業(yè),品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)的頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也將向頭部企業(yè)靠攏。

《白皮書(shū)》顯示,根據(jù)中國(guó)戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)各公司在執(zhí)行的訂單數(shù)量口徑測(cè)算,目前排在前列的企業(yè)為君智、華與華、歐賽斯、特勞特、里斯等。只有君智、華與華、歐賽斯年執(zhí)行數(shù)量超過(guò)三十個(gè),能夠年交付大量訂單,且次年續(xù)簽率基本在30%左右。

除此之外,行業(yè)內(nèi)還有一些老一代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司,例如采納、凱納、葉茂中等,以及新一代的企業(yè),例如小馬宋等,同時(shí)也有不少很多從里斯、特勞特分化出來(lái)的小型企業(yè)和垂直類(lèi)的企業(yè),例如餐飲行業(yè)較有優(yōu)勢(shì)的合眾合等。不過(guò)這些企業(yè)年執(zhí)行數(shù)量都難以和君智、華與華、歐賽斯相比,也較難有機(jī)會(huì)服務(wù)大客戶。

體系化是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),歐賽斯等更受品牌商青睞

根據(jù)沙利文的梯隊(duì)劃分,中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)第一梯隊(duì)公司是歐賽斯、華與華、君智。第二梯隊(duì)是里斯、特勞特。

歐賽斯服務(wù)品牌涉及食品、農(nóng)產(chǎn)品、快消品、建材、B2B、家居、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域,例如孩子王、三棵樹(shù)、白象集團(tuán)、東易日盛、啄木鳥(niǎo)、易太、光明牧業(yè)等,服務(wù)超過(guò)28個(gè)行業(yè)、300多家客戶及60個(gè)細(xì)分領(lǐng)域隱形冠軍,年執(zhí)行項(xiàng)目數(shù)量超過(guò)三十個(gè),單客戶服務(wù)周期一般為3-5年,次年續(xù)簽率基本在30%左右。

華與華服務(wù)品牌集中在快消和旅游餐飲企業(yè),例如海底撈、蜜雪冰城、漢庭、晨光等;君智服務(wù)品牌也是以快消企業(yè)為主,例如小仙燉、飛鶴、波司登、良品鋪?zhàn)拥取?/p>

深入分析原因,可以看到三家公司在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)機(jī)制的不同,可能是造成彼此服務(wù)客戶及行業(yè)的區(qū)別所在。

君智屬于定位系,更擅長(zhǎng)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施,結(jié)合定制化的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)落地;華與華是符號(hào)系,更擅長(zhǎng)基于超級(jí)符號(hào)創(chuàng)意的創(chuàng)作輸出,適合應(yīng)用在相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化流程管理的行業(yè),類(lèi)似餐飲業(yè)和零售行業(yè)等。但適用行業(yè)的廣度和深度不足,對(duì)于2B企業(yè)和復(fù)雜長(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)的非消費(fèi)品行業(yè),具有一定的局限性。

相對(duì)而言,歐賽斯具備更開(kāi)放、更包容的體系,建立了多思維、多框架、多模型的體系,這樣能與時(shí)俱進(jìn),具有長(zhǎng)期適用性。不僅能提供品牌戰(zhàn)略全案服務(wù),也能提供相對(duì)更高階的戰(zhàn)略咨詢服務(wù),幫助企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,并設(shè)計(jì)商業(yè)模式、品牌定位及戰(zhàn)略配稱(chēng),始終站在董事長(zhǎng)一側(cè),基于企業(yè)的不同發(fā)展階段及增長(zhǎng)目標(biāo),以品牌為中心幫助企業(yè)商業(yè)致勝。

品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)發(fā)展加速,高度集成的一站式服務(wù)是趨勢(shì)

中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)是從0到1發(fā)展起來(lái)的,先后經(jīng)歷了無(wú)序積累期、萌芽發(fā)展期、迅速成長(zhǎng)期、成長(zhǎng)突破期。

80年代-90年代的無(wú)序積累期:行業(yè)秩序混亂,信息差成為盈利關(guān)鍵點(diǎn)。點(diǎn)子 + 倒?fàn)敇?gòu)成了那個(gè)年代的財(cái)富創(chuàng)造圖,在信息不對(duì)稱(chēng)、資源不對(duì)稱(chēng)、供給不對(duì)稱(chēng)的發(fā)展紅利年代,“點(diǎn)子公司”即代表了品牌策劃的全貌。

90年代-2000年的萌芽發(fā)展期:中國(guó)本土的品牌戰(zhàn)略咨詢公司模仿國(guó)際咨詢企業(yè),開(kāi)始在市場(chǎng)中嶄露頭角。主要是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)的品牌意識(shí)提高,加之國(guó)際性的品牌戰(zhàn)略咨詢公司如麥肯錫、波士頓等開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),為中國(guó)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

2000年-2010年的迅速成長(zhǎng)期:特勞特為王老吉進(jìn)行品牌定位的案例成功之后,定位咨詢開(kāi)始向民營(yíng)企業(yè)滲透。品牌定位類(lèi)企業(yè)從僅外資企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)企業(yè),此時(shí)行業(yè)百花齊放。政府也先后出臺(tái)多份文件,加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的支持和引導(dǎo)。

2010年-今的成長(zhǎng)突破期:隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起,品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)開(kāi)始注重?cái)?shù)字化和社交化的營(yíng)銷(xiāo)策略,為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力的支持。本土的品牌戰(zhàn)略咨詢公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸嶄露頭角,開(kāi)始與國(guó)際性的品牌戰(zhàn)略咨詢公司競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù),近年來(lái),品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)滲透率及市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模由2018的433.1億元上漲至2022年的549.9億元,期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.6%。預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到593.6億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率5.3%。其中戰(zhàn)略品牌全案滲透率約5%,參考?xì)W美國(guó)家咨詢行業(yè)滲透率及市場(chǎng)擴(kuò)容,預(yù)估有15~20倍增長(zhǎng)空間。

品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的原因在于三點(diǎn):首先,目前依舊有多數(shù)品牌方并不重視品牌營(yíng)銷(xiāo),因此未來(lái)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的發(fā)展空間依舊較大。其次,快消品牌目前正面臨超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,品牌競(jìng)爭(zhēng)度較大,品牌想要從中脫穎而出,便需要更專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的支持。最后,中國(guó)本土成熟品牌紛紛考慮向海外市場(chǎng)拓展,此時(shí)本土品牌需要專(zhuān)業(yè)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)品牌在境外市場(chǎng)中快速發(fā)展。

從品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)及未來(lái)規(guī)模,我們可以看到,從早先的“點(diǎn)子公司”發(fā)展到現(xiàn)在的集成化品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)企業(yè),品牌方對(duì)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的需求不斷增加,對(duì)高度集成的一站式服務(wù)需求更為迫切。

未來(lái)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)可能會(huì)更加體系化發(fā)展,而非單純依靠定位或者符號(hào)。因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,基本上所有行業(yè)都呈現(xiàn)出供大于求的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。任何一家企業(yè)要想商業(yè)致勝,就必須進(jìn)行系統(tǒng)化作業(yè),而不是靠定位或符號(hào)等單點(diǎn)致勝,必須要以品牌戰(zhàn)略為中心、運(yùn)行一以貫之的系統(tǒng)。定位只是必要條件,而非充分條件。符號(hào)只是創(chuàng)意的一個(gè)分支,既非必要條件,也非充分條件。

從另外一層意義上來(lái)說(shuō),定位系或符號(hào)系都有一定的應(yīng)用邊界,在定位論指導(dǎo)下運(yùn)作成功的品牌,都呈現(xiàn)出兩個(gè)特征:正確的廣告、飽和式投放。企業(yè)不僅要投廣告,還要正確地投廣告,更要飽和式投廣告,產(chǎn)品才能夠有銷(xiāo)量。

定位理論誕生之初,正是以電視媒體為中心化的時(shí)代,信息的傳播還能夠做到力出一孔,可以通過(guò)相對(duì)固定時(shí)間內(nèi)的廣告集中化搶占消費(fèi)者心智。然而,如今已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息是碎片化、粉塵化的,媒介是中心化的,傳播通道是多元化、技術(shù)升級(jí)化的。如此一來(lái),廣告的飽和式攻擊幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

定位或符號(hào)所適用的行業(yè)一般滿足三個(gè)關(guān)鍵詞:非顯性、同質(zhì)化、品牌導(dǎo)向。比如保健品血爾、藥品江中健胃、功能飲料王老吉、飛鶴奶粉,都是很難從表象上判斷產(chǎn)品的品質(zhì),因此才需要通過(guò)品牌定位,讓消費(fèi)者建立最基礎(chǔ)的心智信任認(rèn)知。不滿足這三個(gè)關(guān)鍵詞的產(chǎn)品或品牌,通常也不需要、也不適合定位論或符號(hào)論的指導(dǎo)。

正因如此,《白皮書(shū)》“中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)趨勢(shì)洞察”章節(jié)提出,中國(guó)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)體系化、集中化、專(zhuān)業(yè)化、數(shù)字化四大方向。品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)企業(yè)著重于戰(zhàn)略層面,而非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo),已經(jīng)從品牌表現(xiàn)端服務(wù)升級(jí)為以品牌戰(zhàn)略為中心的體系化服務(wù)。在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,任何品牌的成功都是一個(gè)系統(tǒng)的成功。

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