IPO成功的子不語，能否擺脫亞馬遜“寄生癥”-世界百事通

38 億市值，上市成功的子不語被推到聚光燈下，一時間風光無限。

在 2022 年的雙 11 購物節這一天，國內最大的跨境電商賣家之一，子不語成功在香港證券交易所成功上市。IPO 成功也讓年僅 34 歲公司創始人華丙如擁有高達 15 億身價。

亮眼的財報業績也讓人感嘆跨境電商的廣闊前景。

(資料圖片僅供參考)

在過去的一年中，子不語月均 GMV 2.7 億元（2021 年 7 月至 2022 年 6 月的平均數據），在鞋服品類出口北美的中國賣家中 GMV 排名第一、在第三方平臺賣家中 GMV 排名第三的成績，以其體量來看，子不語的確是名副其實的跨境電商頭部標桿之一。

是什么成就了子不語的成功？

從淘寶起家的子不語幾乎踩中了每一個新興平臺紅利期機會，從最早的淘寶天貓到速賣通、eBay、Wish，再到亞馬遜，在平臺上升期時入局，當平臺紅利期不在，進入下滑階段，快速抽身轉戰新戰場。

子不語能崛起更深層的原因是認知紅利，多年平臺電商經歷積累的認知和 Know How，讓其對平臺趨勢變化有獨到的敏感度和洞察力，又能將其摸索出有效平臺電商運營策略在不同平臺上遷移復制。

另一方面，背靠浙江家紡服裝產業帶，以國內供應鏈優勢為依托，也是子不語在女裝類目大殺四方的天然優勢。

子不語的成功占盡天時、地利、人和之便。

單從銷售額指標來看，子不語的成績非常亮眼。但是，對亞馬遜平臺和美國市場的高度依賴是不爭的事實。

為了規避依賴單一平臺的經營風險，子不語采取了 “第三方電商平臺+自營網站（獨立站）”聯運的兩條腿策略，也是大部分中國跨境電商賣家探索的方向。

子不語的前景和未來，不僅僅是投資者關心的問題，也同樣吸引一眾中國跨境電商賣家的目光。

亞馬遜，子不語穩固的基本盤

有趣的是，互為圍城的亞馬遜賣家和獨立站賣家，相互覬覦對方領地。不少賣家在自己的基本盤穩定后，都意圖在新戰場探索新的業務增量。

子不語核心腹地并不缺挑戰者。

幾個月前， 中國賣家標桿，獨立站一哥 SHEIN 也出現在亞馬遜的舞臺。

但是，如果仔細觀察，SHEIN 在亞馬遜上的品牌店鋪中的產品價格，大多數是要遠高于其獨立站上的價格。

曾經無比強勢，強制要求賣家在平臺上必須保證“全網最低價格” 的亞馬遜也似乎在 SHEIN 面前低頭妥協。

目前，SHEIN 在亞馬遜上的品牌店鋪中的產品，大多數價格是要遠高于其獨立站上的均價的。就算是同一件產品，在亞馬遜和其獨立站上售價差異巨大。

以這款套頭衫為例，其在亞馬遜上的售價為 30.99 美元。

但是在其獨立站上，該款產品僅售 13 美元，價格相差了一倍不止。

我用套頭衫做關鍵字來搜索這一產品類目，也可以看出獨立站和亞馬遜上完全不同的價格區間。

亞馬遜價格區間在 20 到 35 美元之間

獨立站價格區間在 10 到 25 美元之間

也許，對于 SHEIN 來說，進入亞馬遜僅僅是嘗試新的銷售渠道，畢竟，還是有些客戶也習慣了在亞馬遜上搜索購買，購買過 SHEIN 產品的老客戶會為 SHEIN 亞馬遜店鋪帶來一定的免費的品牌詞流量， 這一部分人群流量如果沒有平臺店鋪承接也是頗為可惜。

即便是 SHEIN 在亞馬遜上定價高于 SHEIN 獨立站價格區間，從評論數量也還可以看到有一定的銷售規模。

但是，SHEIN 這一類的獨立站快時尚賣家并不想，也不能去撼動子不語的根據地。

從價格策略大致能判斷，SHEIN 并未打算精細化深耕亞馬遜。畢竟，FBA 這種重庫存模式，和植入在其基因里的快速響應格格不入。

而子不語對自己在平臺構建的護城河壁壘也同樣頗有自信。即便是獨立站大賣，殺入亞馬遜平臺也難以撬動子不語根據地。

對于子不語，長期深耕亞馬遜，已經形成自增強回路。長期銷售數據沉淀意味著排名坑位的穩定性和挑戰的高難度。

“同樣的衣服，一個有 100 個評論，一個有 2000 個評論，亞馬遜的用戶不會因為便宜了 5 美元而選擇前者，這就意味著，占據頭部以下坑位的品牌想要往上爬是困難的。” 一位長期關注跨境電商的投資人如此評論。

平臺規則決定了子不語選擇了和 SHEIN 完全不同的商業模式。

“SHEIN 銷售時尚流行款，淘汰率高，而子不語不賣時尚，賣基礎款。”子不語的投資人張思堅指出二者本質不同。

追逐短促多變的時尚潮流的快時尚賣家，核心成功要素（KSFs）是其整個系統對潮流的響應能力。產品設計生產需要快速響應，才能抓住潮流而又不被死貨庫存拖累。

而主打基礎款的子不語更像優衣庫，產品的生命周期更長，穩定的坑位排名能帶來更為穩定的銷售。 穩定的銷售同樣帶來規模效應，在供應鏈上有著比競爭對手更高的競價能力。這種規模效應帶來的成本優勢，形成自增強回路，反哺子不語在亞馬遜上性價比競爭力。

更優的性價比，帶來的是更優的轉化數據和好評率，和平臺更多的流量傾斜。

飛輪效應呈現！

自增強回路一旦形成，子不語就能在平臺上甩開同類競爭者，差距加速拉開。

對于新進入者，子不語構建的護城河對其意味著更高的資源投入和運營技能門檻，足以阻嚇潛在的后來者。

以庫存投入為例，這種依托于平臺的慢時尚模式是天然的重。在其招股書披露的 2022 年上半年庫存規模，已經高達營收的六成。子不語也在招股書中做詳細解釋。亞馬遜 FBA 模式和平臺的長銷售周期和運輸周期，需要足夠的庫存產品作為緩沖。平臺算法也決定了穩定庫存不斷貨的高權重，產品斷貨會極大程度影響產品的后續流量分配，因此充足備貨必不可少。疫情造成供應鏈交付不穩定性，又進一步放大了備貨需求。

這樣的商業模式對應的資金門檻和可能的滯銷風險，無形中勸退了無數可能的新進入挑戰者。

而封號潮引發對高度依賴平臺賣家的擔憂，其實只是杞人憂天。電商品牌和電商平臺向來是相互依賴，相互依存。被處罰的大多是在運營上玩太多讓平臺零容忍的騷操作，挑戰亞馬遜底線，破壞健康生態的灰帽和黑帽賣家。

畢竟，優質賣家是亞馬遜健康生態重要組成部分。

子不語的根據地非常穩健。但，第三方平臺早已沒有早期紅利勢能，和其他賣家爭奪有限存量并不容易。

子不語在獨立站方向的布局，并非僅僅是出于擺脫對亞馬遜等平臺掣肘的考量，更是意圖于探索新的增量爆發來源。

品牌獨立站，子不語新的增長點？

公司和所擁有的品牌也在國內收獲頗多贊譽。 公司自 2016 年起連續六年榮獲浙江省商務廳及浙江日報頒發的“最佳跨境電商營銷獎”。其旗下的 Imily Bell 等一眾品牌被評選為浙江跨境電商出口知名品牌。

但是平臺上的銷量和國內政府的認可，不代表海外消費者對品牌的認可和熱愛。

調研了幾個子不語旗下品牌獨立站，整體來說都非常粗糙。我們來看一個子不語最為暢銷品牌之一，Imily Bela 的獨立站具體表現和專業程度。

Imily Bela 定位女士毛衣類目，是子不語在亞馬遜上的主力品牌，2021 年該品牌產品銷售量超過 37.8 萬件；僅僅是 2022 年上半年，Imily Bela 在亞馬遜上的銷量高達 21 萬件以上，半年 GMV 超過人民幣三千六百萬元。

作為子不語旗下最為主力的品牌，從我個人角度來看，Imily Bela 獨立站整體本土化和品牌化程度并不高。從幾個小細節就能看出團隊專業化水平和有限投入。

比如網站上的品牌故事，英語非常生硬和中式，缺少飽滿的故事感，更像是套用模板的產物。也缺少提升其觀感的圖片修飾。

單單從這一個環節就能看出子不語欠缺一點講故事的能力。我們來看看海外一個小眾手鏈品牌的品牌故事。

產品頁和類目頁作為最主要的流量承接落地頁也同樣問題頗多。圖片尺寸和風格不統一，讓類目頁顯得雜亂無序，非常影響整體的品牌感。不少產品圖上依舊保留中文標識和表述，很明顯是從國內渠道借用的素材，也能看出運營模式也還是簡單地快速鋪貨，快速測款，對圖片文案等素材精細化處理并不重視。

這些應該是出自 1688 上的貨源，也就是說，Imily Bela 獨立站并非是依托于子不語亞馬遜業務背后的供應鏈，而是自主經營的獨立站團隊利用 Imily Bela 品牌，采用鋪貨和測爆品模式。

背后原因估計是這一模式也是大多獨立站負責人熟悉的打法，在幾年前非常有效的打法。精細化，品牌化，本土化人才太過稀缺，也只能先采用團隊熟悉的玩法。

Imily Bela 在運營上精細化，品牌化，本土化的欠缺也能從網站流量結構上略窺一二。

我們來看一下和子不語旗下的 Imily Bela 線上流量規模相當的一個本土品牌 S?fft。我們通過流量結構能看出 Imily Bela 和一個真正被消費者熱愛品牌的差距。

https://www.sofftshoe.com/

二者流量規模體量大差不差。

我們通過對流量結構對比來看二者在本質上的差異。

即便是流量規模差不多的這樣一個小品牌，在子不語最為倚重的北美市場，在搜索熱度上確和 Imily Bela 是完全不同量級。

紅線是 sofft，藍線是 Imily Bela

品牌詞搜索熱度是品牌心智塑造表現的重要衡量指標， 這一指數越高，意味著有更多消費者主動搜索這一品牌，品牌被更多消費者所記憶，并在購買場景下主動選擇找尋品牌店鋪。

二者的用戶畫像在年齡結構分布上也極為相似。但從用戶興趣標簽上就能看出 sofft 消費者也同樣關注價位在上百美元價位的類似品牌；而 Imily Bela 的用戶標簽能看出更多是主打性價比的亞馬遜平臺的忠實客戶。二者客戶群體的消費力不是在一個層級。

Drmartens.com網站的價位和sofft類似，相對中端品牌的價位區間，和主打性價比的中國品牌價格區間完全不同。

除了品牌詞搜索熱度，我們也可以通過直接流量和品牌詞搜索流量占比來判斷，有多少已經有品牌認知的消費者主動搜索或是直接通過域名來進入官方店鋪。這兩個數據指標也同樣能用于判斷塑造品牌心智的成效。

直接流量指標來看，Imily Bela表現并不差。可能是復購的客戶；也可能是亞馬遜沉淀下來的客戶轉移到品牌店；也可能是前期廣告觸達后沒有購買，在有需求時記憶起品牌的客戶。

但是我們從搜索流量中的品牌詞占比就能看出二者的差異。

Sofft 百分之 76的搜索都是自然流量，而且占比最大的熱門搜索詞都 是品牌相關的關鍵字；

Imily Bela 大比例的搜索流量都是付費廣告的結果，應該是購物廣告帶來的流量，也是中國賣家非常倚重的流量渠道。Imily Bela 關鍵詞結構中，品牌詞占比寥寥，也印證之前的品牌熱度指標的表現數據。

即便子不語旗下品牌在國內收獲不少殊榮和贊譽，我們從實際表現來看，這些子不語擁有的品牌永談不上是被消費者熱愛和有穩固的忠實客戶群體的品牌。

而這樣缺少忠實客戶群體的品牌，即便擺脫了亞馬遜的依賴，也還是受制于其他流量渠道。一旦外部流量成本上升，或是流量渠道發生變動（比如蘋果隱私新政引發的歸因不再準確），都會對業務沖擊極大。前幾年意氣風發的站群賣家就是一例，在新政后早期依托 Facebook 流量的爆品站群賣家已經是哀鴻遍野，一地雞毛。

不僅僅如此，我們也可以看出子不語團隊非常欠缺上端漏斗和全渠道的運營能力。

微乎其微的展示廣告占比（0.27%）和有限的社交內容媒體流量（1.83%），加上在不同社媒和內容平臺上鮮見的品牌內容和有限的曝光，都能看出 Imily Bela 太過關注帶著明確購物意圖的下端流量。這一類廣告類型更像是低垂的果實，能快速有反饋和結果，但是規模有限，獲取門檻低（不需要有創意和內容制作能力），競爭激烈。

而上端的流量（非購物場景下的觸達），無論是內容營銷，展示廣告，視頻廣告，網紅營銷等等，都需要團隊有全新技能和認知，必須掌握和平臺電商運營完全不同的知識體系。

而子不語主營業務，女裝類目本身就決定了上端流量（非購物場景）的高權重。我們都熟知的非購物場景種草，購物場景收割的營銷套路，就非常匹配女性在購買服裝的完整鏈路。

因為，服裝品牌需要有效的上端流量經營，來帶動潮流和喚醒需求塑造品牌認知。而這，卻是子不語團隊極度缺乏的能力。

破局乏力的獨立站業務

子不語招股書透露，目前公司旗下有 238 家自營網站。2019 年至 2022 年上半年，子不語獨立站貢獻的營收比重僅為 7.68%、19.1%、11.0%、5.9%。從銷售占比來看，子不語在獨立站的布局還不成氣候，并沒有擺脫第三方渠道的束縛。

過往依托平臺紅利快速成長的子不語的基因決定了路徑依賴。未來能否在品牌打造和獨立站業務有所突破，并非沒有可能。但，這取決于上層和整個團隊的認知升級迭代速度。

畢竟， 打造成功的海外品牌和平臺電商運營是完全不同的打法。

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