快手Q3營收大幅增長，海外用話題挑戰擴圈｜財報解讀_熱聞

北京時間 11 月 22 日，快手發布 2022 年 Q3 季度財報?？傮w來看，持續營收、虧損縮減、用戶增加。

財報發布后，盤后競價微微上漲，報價 53.1 港元，截至發稿前快手總市值 2284 億元。

股價波動原因復雜

(資料圖)

和往期財報一樣，快手本次財報仍以國內數據為主，不過也公布了一些海外數據。因此本章上半部分將以快手公布的數據為基點分析其 Q3 在國內的營運成果，下半部分將聚焦快手在海外的業務嘗試。

財務：營收大幅增長，穩健的 ROI 策略

根據財報數據，2022 年 Q3 營收 231.28 億元，較去年同期的 204.92 億元同比增長 12.9%，較 Q2的 216.95 億元環比增長 6.6%。在并不輕松的 Q3 保持了不錯的增速。

數據來源：財報｜單位：萬元人民幣

繼 Q2 公布海外 1.03 億元的數據后，快手在 Q3 再次披露了海外數據情況。根據財報數據，快手2022 年 Q3 海外營收 1.89 億元，占總營收的 0.82%，環比增長 83.4%，同比增長 858.6%。海外業務虧損 16.86 億元，虧損繼續收窄。

快手認為海外業務營收增長、虧損縮減的主要原因是“控制投入及 ROI 驅動的增長策略，使快手海外用戶高效健康增長”，目前快手海外市場日活躍用戶日均使用時長保持在超 60 分鐘的水平。

另外快手還提到，目前正通過產品、運營、生態建設等方向的努力提升線上營銷收入與直播營收，未來將繼續通過開源節流逐步建立起海外業務的盈利能力。

快手的三大主要收入分別為線上營銷服務收入（廣告收入）、直播收入和包括電商收入在內的其他收入，自 2020 年 Q4 開始，線上營銷服務收入取代直播收入成為快手主要營收來源。

廣告：營收大幅增加，短視頻+直播兩條腿走路

根據財報數據，快手 Q3 廣告營收金額為 115.89 億元，同比增長 6.2%，環比增長 5.45%，占總營收的 50.1%?？焓衷?Q3 扭轉了 Q1 和 Q2 連續兩季度營收下降的情況。

快手在財報中指出，由于服務、商業化產品能力以及廣告 ROI 的提升，Q3 廣告主和廣告主投放廣告數量同比增長超過 65%，尤其是電商商家廣告主明顯增長，通過推動直播電商客戶在短視頻投流消耗、推動短視頻廣告主參與直播，使得“短視頻+直播”的營銷機會發揮更大效果。

根據快手在財報中計算公式“日均流量=DAU*用戶日均活躍時長”，我們嘗試計算了快手近幾個季度的日均流量變化情況。

數據來源：財報|流量單位：百萬/收入單位：元

根據財報數據，快手 2022 年 Q3 日均流量為 469.8 億，環比上漲 0.26%，同比上漲 33.5%，快手日均流量連續 11 個季度保持正向增長趨勢。不過值得注意的是，相較于之前幾個季度，快手日均流量增速明顯放緩。

另外，日均用戶廣告營銷收入雖然停止了下滑，但是 31.9 元的日均用戶廣告營銷收入較快手前幾個季度仍有差距，更別說相較于抖音。

根據財報數據快手用戶日均使用時長，從去年同期的 108.8 分鐘增至 2022 年 Q3 的 129.3 分鐘，為歷史最好水平，不過快手似乎需要一些在吸引用戶注意力的同時讓流量更值錢的方式。

不過快手也確實在努力，一方面如前文所言提升變現能力、豐富內容生態，另一方面快手持續在短劇和綜藝上發力，快手在 Q3 推出了醫療職場短劇《仁心》，在綜藝節目方面，自制代際互動體驗真人秀《出發吧！老媽》采用長視頻+短視頻+直播結合的內容敘事和傳播方式，進一步滿足用戶日益多元化的視頻內容需求。

另外，不知道周杰倫 11 月 19 日在快手開啟的“哥友會”直播會不會帶來一波用戶增長，根據統計數據哥友會最高在線觀看人數達 1100 萬，總點贊量為 10.5 億，創下快手在線音樂會新紀錄。

數據來源：財報|使用時長單位：分鐘

直播：數據浮動，相親、招聘都可直播

根據財報數據，2022 年 Q3 直播收入為 89.46 億元，占總營收的 38.7%，同比增長 15.8%，環比增長 4.4%。

根據財報數據，2022 年 Q3 直播月付費用戶為 5960 萬人，同比增長 29.3%，環比增長 10%；直播月 ARPPU 為 50 元，較 Q2 略有下降，快手的直播 ARPPU 似乎一直不是特別穩定，受季節和環境影響波動較大。

數據來源：財報|ARPPU 單位：元

在供給側，快手與頭部公會和主播合作積極探索更多聯合培養、聯合運營的模式，通過公會對中長尾主播提供更多的培訓和運營扶持，Q3 活躍公會主播數量同比增長超 200%?？焓诌€通過深化“直播+”的生態場景延展，通過快聘、理想家、快相親等產品形式，為用戶提供更豐富的直播內容，滿足用戶在更多場景下的服務需求。

電商：營收突破新高，GMV 向上拉升

根據財報數據，2022 年 Q3 包括電商營收在內的其他收入為 25.9 億元，占總營收的 11.2%，同比增長 39.4%，環比增長 22.2%。以電商為主的其他收入在 Q3 獲得了快速增長，營收和占比均為歷史最好水平。

根據財報數據，2022 年 Q3，快手 GMV 為 2225 億元，同比增長 26.6%，環比增長 16.4%，假設其他收入=電商營收，得出快手電商的貨幣化率大概在 1.16%，變化不大。

在供給端，快手通過流量、效率優勢以及招商政策，吸引更多商家入駐，Q3 新開店商家數量同比增長近 80%。另外，還通過完善育商體系，加強對商家的服務和管理，提升商家運營能力，同時，通過流量分配策略效應及提升人貨匹配的精準性，進一步優化平臺轉化效率及營商環境。

快手還嘗試在引入更多知名品牌外，持續打造特色快品牌，通過專屬流量及政策扶持，提升快品牌的運營及服務能力 Q3 復購率較 2021 年同期提升 1.1 個百分點。

在消費端，隨著供給、內容、匹配持續升級，快手在傳統直播間場景以外，拓展短視頻等場景，Q3 電商月活躍買家超 1 億。

根據快手財報數據，2022 年 Q3 快手主營業務成本是 124.2 億元，同比增加 3.7%，環比增加4.2%，快手的降本增效策略暫且放緩。

快手的成本主要由主營業務成本、營銷成本、行政支出和研發成本構成，主營業務成本占總營收的 53.7%。

相較于之前幾個季度，快手在 Q3 除了主營業務成本放出更多預算，營銷成本也較上個季度增長 3 億元到 91 億元，收入分成為 11 億元。

整個快手集團，Q3 毛利 107 億元，毛利率 45%，經營虧損 26.1 億元，期內虧損 27.1 億元。在非GAAP 準則下，快手 Q2 整體虧損 6.7 億元，虧損率 2.9%，較上季度減少 9.4 億元，虧損大幅收窄。

快手海外：本土化、短劇、藍領，用話題挑戰尋求突破

根據財報數據，2022 年 Q3 快手 DAU（日活躍用戶）為 3.63 億，同比增長 13.4%，環比增長4.6%；MAU（月活躍用戶）為 6.26 億，同比增長 9.2%，環比增長 6.7%，快手活躍用戶再次實現正向增長。

從財報公布數據來看，此次增長與暑期流量增加、營銷預算增加、加強短視頻+直播模式以及推出各種站內運營活動有關。

而從海外市場來看，快手 Q3 海外營收 1.89 億美元，較上一季度增長明顯，但若按照快手的 1.8 億MAU 體量來看這個營收水平，仍有很大進步空間。在進行了一些市場的戰略性放棄后，目前快手海外的主要用戶集中在拉美、中東北非和東南亞等 3 個市場。

在之前幾個季度財報中，我們有提到快手正通過本地化、快手短劇和向藍領滲透來鞏固自己的用戶群并提升 ROI，而在 Q3 季度快手繼續沿用這種策略。而另一個值得注意的是，快手近半年都在努力通過“視頻挑戰”“話題標簽”來增加用戶參與度。

9 月，Kwai 在中東發起了名為“Curious”的視頻挑戰活動，希望通過激勵性活動幫助用戶尋找拍攝的靈感以及生活的美好，活動鼓勵用戶發布促進文化包容性和社會價值觀的視頻作品，用戶可通過使用#Iamcurious、#curiousaboutmusic、#curiousaboutcooking、#curiousaboutsports、#curiousabouttraditions 等標簽可以獲得官方流量扶持以及其他獎勵。

9 月，用戶可以通過測驗、挑戰、競賽等方式在 SnackVideo 上參與#CricketFever 話題挑戰。用戶可以使用“Go Team Pakistan”濾鏡，并在應用程序中參與虛擬板球比賽，當用戶使用#CricketFever 標簽分享自己在比賽中的高光時刻，將有機會贏得球衣、板球套裝、高端移動設備、現金等多種獎勵。

10 月，Kwai 在巴西與CBF合作打造了 Estrelas Selection 項目。通過在 Kwai 播放 21 部微紀錄片，幫助巴西用戶了解巴西當紅足球明星的成長故事。

11 月，Kwai 在巴西足球推廣活動，所有 Kwai 用戶都可以參與#OJogoN?oPara no Kwai 挑戰，參與挑戰的用戶需要發布帶有指定話題標簽的視頻，如 11.14-11.20 用戶需發布帶有#boasorteselecao 標簽的內容，并通過視頻內容鼓勵參賽球員，被選中的用戶將有機會獲得球員專屬T恤以及巴西國家隊官方毛絨玩具、電子設備、家用電器等禮品。

在一次次“大戰”后，快手終于愿意恢復到以內容為中心，徐徐圖之，而近期上線的“打賞”功能也是內容變現的進階嘗試。

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