股價(jià)突然爆發(fā)，知乎（02390.HK）走出低谷了？

股價(jià)經(jīng)歷了長(zhǎng)期低迷后，知乎(02390.HK)(ZH.US)在港股和美股市場(chǎng)突然間硬氣了一回。

于11月16日，知乎港股股價(jià)暴利拉升23.17%。而在此前，知乎美股在當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月15日就已先漲為敬，收漲了24.51%。

股價(jià)此番觸底大反彈，是因?yàn)橹踝叱龅凸攘耍?/p>

(資料圖)

實(shí)際上，進(jìn)入11月以來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的股價(jià)漲個(gè)不停，原因在于內(nèi)部政策釋放利好信號(hào)，以及外部因素諸如美聯(lián)儲(chǔ)加息負(fù)面影響將逐漸減弱，令互聯(lián)網(wǎng)板塊受到資金青睞，南下資金十分活躍。知乎股價(jià)的反彈，已有些后知后覺(jué)了。

那么，“外患”因素逐漸減輕了，那知乎還有“內(nèi)憂”嗎？

C端業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)，虧損卻難解

知乎是我國(guó)第五大綜合內(nèi)容社區(qū)，也是國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)第一股。

知乎以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)渠道目前包括在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、職業(yè)培訓(xùn)以及電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)等其他服務(wù)。其中，廣告以及內(nèi)容商業(yè)化解決方案是屬B端業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)則為C端業(yè)務(wù)。

從二季度成績(jī)單來(lái)看，知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)了，凈虧損卻在加劇。報(bào)告期內(nèi)，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.36億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)31%；凈虧損為4.87億元，同比增長(zhǎng)51.68%，環(huán)比下降20.72%。

分板塊看，知乎的B端業(yè)務(wù)受大環(huán)境拖累表現(xiàn)不盡如人意，而C端業(yè)務(wù)因用戶增長(zhǎng)動(dòng)力不減，成長(zhǎng)性較佳。

知乎的廣告業(yè)務(wù)受行業(yè)整體需求不振影響，收入同比下滑了4.31%至2.38億元；而內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入增幅出現(xiàn)了放緩，同比增長(zhǎng)15.92%至2.4億元，在一季度，該業(yè)務(wù)收入同比增幅則高達(dá)87.7%。

以付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)和電商為代表的C端業(yè)務(wù)則高速增長(zhǎng)。二季度，付費(fèi)會(huì)員收入2.71億元，同比增長(zhǎng)75.1%，在總收入中的占比首次升至第一位；職業(yè)培訓(xùn)收入保持超高增速，收入為4612.7萬(wàn)元，同比飆升600.59%，成為知乎新的增長(zhǎng)動(dòng)力。電商、出版等其他收入達(dá)到4067萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)91.9%。

C端業(yè)務(wù)逆勢(shì)攀升的原因在于，知乎擴(kuò)大了內(nèi)容供應(yīng)(如想法、視頻和直播等)，吸引了越來(lái)越多會(huì)員訂閱。

二季度，知乎的平均月活用戶和平均月付費(fèi)會(huì)員分別同比增長(zhǎng)12.3%及78.3%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源透露，知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)以及付費(fèi)會(huì)員在月活躍用戶中的滲透率已經(jīng)連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng)，且目前仍未看到增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。

在二季度，知乎付費(fèi)會(huì)員滲透率為8.03%，較2021年的5.3%提升了2.73個(gè)百分點(diǎn)。

周源認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，知乎付費(fèi)會(huì)員的滲透率有望提升至20%甚至更高。

如何激發(fā)知青的消費(fèi)欲？

近兩年來(lái)，商業(yè)化變現(xiàn)是知乎的頭等大事，這關(guān)乎到知乎能否擺脫虧損泥潭的關(guān)鍵。為此，知乎新增了內(nèi)容商業(yè)化解決方案、職業(yè)培訓(xùn)以及電商相關(guān)服務(wù)等其他服務(wù)作為新的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。

但內(nèi)容商業(yè)化解決方案進(jìn)入2022年來(lái)，由于受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，商業(yè)化步伐幾乎踩下了急剎車。加之知乎傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)也受此沖擊，未能像以往一樣承擔(dān)起公司增長(zhǎng)的動(dòng)力火車。

因此，面向C端消費(fèi)者發(fā)力，激發(fā)平臺(tái)知青們的消費(fèi)欲，成為知乎提高會(huì)員付費(fèi)意愿以及增強(qiáng)公司變現(xiàn)能力和盈利能力的關(guān)鍵。

這其中，電商和職業(yè)培訓(xùn)是知乎最新的探索。

知乎與B站(09626.HK)、微博(09898.HK)和小紅書一樣，近年來(lái)也將電商視為搭建多元化商業(yè)版圖的重要一環(huán)。去年7月，知乎上線了自營(yíng)電商，電商業(yè)務(wù)品類包括數(shù)碼消費(fèi)產(chǎn)品、家電、生活用品。

但電商在國(guó)內(nèi)已是一門很卷的生意，力壓過(guò)知乎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，且抖音、快手(01024.HK)等短視頻巨頭平臺(tái)這些年也在覬覦電商這塊香餑餑。知乎要與這些巨頭搶食，在用戶教育、用戶心智培養(yǎng)方面都需要另下一番苦心，難度不小。

知乎本身具有較嚴(yán)肅的調(diào)性，不易調(diào)起用戶們的消費(fèi)欲，在用戶心智上相較于其他傳統(tǒng)電商并不占優(yōu)。今年二季度，知乎的電商業(yè)務(wù)被劃入“其他”分類，其他分類的收入共計(jì)4067萬(wàn)元，貢獻(xiàn)率不到5%。

職業(yè)培訓(xùn)，與“知識(shí)”二字關(guān)聯(lián)密切，在線上教育愈發(fā)火熱的今天，知乎切入職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域是一個(gè)明智的選擇。

在去年7月及11月，知乎分別收購(gòu)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“品職”和“趴趴”的部分股權(quán)，其中“品職”主要從事專業(yè)資格考試準(zhǔn)備課程，包括CFA、FRM、CPA證書培訓(xùn)等財(cái)經(jīng)職業(yè)培訓(xùn)；而“趴趴”主要從事在線留學(xué)與職業(yè)語(yǔ)言考試備考課程。

今年10月，知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域再下一城，收購(gòu)了教師備考提供商掌上園丁51%的股權(quán)，進(jìn)一步加強(qiáng)知乎提供和交付職業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容和計(jì)劃的能力。

得益于多年“知識(shí)社區(qū)”這個(gè)打造而來(lái)的平臺(tái)，知乎成為越來(lái)越多有教育培訓(xùn)需求的用戶瀏覽的平臺(tái)。

今年高考期間，知乎高考相關(guān)內(nèi)容瀏覽量超過(guò)25億次，同比增長(zhǎng)57%，擇校相關(guān)話題的內(nèi)容總量增長(zhǎng)至約770萬(wàn)條。知乎正在成為考生備考、填報(bào)志愿、選擇學(xué)校等核心內(nèi)容的首要消費(fèi)場(chǎng)景。

未來(lái)，電商和職業(yè)培訓(xùn)等新路徑能否成為知乎商業(yè)化變現(xiàn)的“得力干將”，我們將持續(xù)關(guān)注。

作者：遙遠(yuǎn)

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