全球即時：科技財報觀丨“雙雄”啞火：全球數字廣告市場何處尋春？

21世紀經濟報道記者楊清清 北京報道

在交出一份極度糟糕的財報后，Meta股價呈“泄洪”態勢。

【資料圖】

北京時間10月27日下午，繼上一交易日盤后披露財報、股價跌幅超過19%之后，Meta最新交易日盤前股價跌幅持續擴大至超過20%，股價跌至103.29美元，市值僅3489億美元。

一切源起于Meta27日早晨公布的財報。Facebook母公司Meta發布的截至9月30日的2022財年第三季度未經審計財報，頗為刺眼的數據是，本季度Meta凈利潤僅為43.95億美元，同比暴跌52%。

與Meta并稱為全球數字廣告“雙雄”的谷歌，同樣無法獨善其身。其早一日發布的三季度財報顯示，按照美國通用會計準則，Alphabet三季度凈利潤為139.10億美元，與上年同期的189.36億美元相比下降26.5%。

財報發布后，Alphabet股價盤后跌超6%。至今晨收盤，Alphabet跌超9%至94.82美元，總市值僅1.23萬億美元。

“總體來講，（國際資本市場）現在是一個熊市。”在接受21世紀經濟報道記者采訪時，AppsFlyer大中華區總經理王瑋直言道，無論是行業內部如蘋果隱私新政的調整變動、或是宏觀層面的多重負面因素疊加，無一例外提速了行業格局的變動，并傳導至全行業。

全球數字廣告“凜冬”之下，早春還有多遠？

廣告雙雄“啞火”

在市場整體萎靡的局面下，數字廣告“雙雄”也無法給出好的成績單。

財報顯示，Meta第三季度營收為277.14億美元，同比下滑4%。盡管這一營收數字好于分析師預期的273.8億美元，但Meta預計公司第四季度營收將達300億美元至325億美元之間，其平均值未能達到分析師預期。

需要注意的是，盡管提出了向元宇宙全面轉型，但Meta當前絕大部分收入仍來自于廣告。當季廣告收入為272.37億美元，與去年同期的282.76億美元相比下滑近4%，占公司總收入的98.2%。

從賺錢能力來看，Meta的業績數字更顯難看。財報顯示，Meta第三季度運營利潤為56.64億美元，與去年同期的104.23億美元相比下降46%；凈利潤為43.95億美元，同比大跌52%。這也是Meta連續四個季度凈利潤下滑，去年同期該數字為91.94億美元。

收入和利潤雙雙下滑的背后，Meta營業利潤率表現也持續走低。財報顯示，Meta第三季度運營利潤率為20%，相較之下去年同期的運營利潤率為36%。在這份糟糕的財報發布后，Meta股價盤后快速轉跌，直至當前跌幅超過20%的水平。

作為全球市場份額最大的數字廣告平臺，谷歌的三季報數字同樣不甚樂觀。10月26日凌晨，谷歌母公司Alphabet發布2022年第三季度財報顯示，Alphabet第三季度總營收為690.92億美元，與上年同期的651.18億美元相比增長6%，但低于市場預期的705.8億美元。

凈利潤方面也呈現跌勢。Alphabet凈利潤從去年同期的189.4億美元大幅下滑至139.1億美元，同比下降26.5%。Alphabet三季度廣告收入為544.82億美元，高于去年同期的531.3億美元，但低于分析師預期。

具體而言，谷歌搜索及其他相關業務三季度營收為395.4億美元，相較去年同期的379.26億美元增長4.26%，但低于分析師預期的408.7億美元；視頻網站YouTube的廣告銷售為70.71億美元，不僅低于預期的74.7億美元，同時相較去年同期的72.05億美元小幅下跌。

更早些時候披露財報的Snap，其財報數字也同樣令人失望。財報顯示，在截至9月30日的第三季度內，Snap公司營收為11.3億美元，低于分析師11.4億美元的預期，同時其同比6%的增速，也是公司自2017年公司上市以來的最低增速。此外，公司第三季度凈虧損大幅增加400%至3.6億美元，去年這一數字為7200萬美元。

從AppsFlyer此前披露的《廣告平臺綜合表現報告》第15版（以下簡稱“報告”）中，也能一窺端倪。報告顯示，App 激活廣告支出預算在經歷了 2021 年第四季度到 2022 年第一季度期間 2% 的增長后，2022 年第二季度環比下降 14%。App 的平均預算亦下跌 12%，其中 Android 端預算降幅達到13%，略高于 iOS 端9%的降幅。

“各種負面因素的疊加下，廣告主顯然會收縮自身的廣告預算，從而連帶著會給行業從業人員、包括廣告平臺帶來更大的壓力。”王瑋告訴21世紀經濟報道記者，“在這種壓力的推動下，各家平臺轉型或收縮或調整，速度也都在明顯加快。”

何處尋春？

如果說在蘋果隱私新政后的一年內，廣告行業更多是內部調整，那么在過去半年內，數字廣告市場面臨了更多的內外部雙重挑戰。

從預算流向可見一斑。根據21世紀經濟報道記者此前報道，將2021年下半年與2020年下半年數據進行同期對比可知，由于蘋果公司推出的 ATT 框架對 APP營銷帶來巨大影響，25%?的廣告主預算從iOS流向Android。

然而時針轉至今年二季度，類似的調整已經遠遠超出單一平臺的界限。根據王瑋披露的數據，今年二季度環比Q1，APP營銷的整體平均預算下滑了12%，是去年同期的四倍。“無論是iOS還是Android，兩邊的預算都有明顯的下滑。”

在預算普遍下調的背景下，數字廣告市場也呈現出新的特點。

例如，王瑋介紹，在過去半年內，自有媒體的采用率和使用量正在上升，這在非游戲類 App 中表現得尤為明顯。所謂自有媒體，即廣告主自身所能把控的渠道，如郵件、短信、官網等，非付費流量為其最大特征。

“這類媒體的采用率呈現明顯提高趨勢，并且通過此類媒體進行營銷活動的增長也非常迅速，”王瑋分析稱，這與廣告預算收縮呈現直接關系，廣告主愈發關注不太花費預算的自有媒體渠道。

具體而言，與2021年下半年相比，自有媒體在2022年上半年為 Android 端帶來了18% 的激活量增幅（付費媒體的增幅則為2%）。在iOS端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲（躍升30%）影響，轉向自有媒體的情況自然就更多了。此外，媒體的帳戶數量也普遍呈現出明顯差距：付費媒體雖然增加了3%，但自有媒體卻攀升了25%。

此外，王瑋坦言，在行業的分化之下，當前iOS、Android、游戲及非游戲四個維度組合，也形成了四種不同類型的微型生態，對于移動營銷人員而言，也意味著更加復雜，更需要存在區分度的營銷策略。

“整個行業的變化方興未艾，預計還會持續動蕩。所以給從業者的建議就是，不能以固化方式來進行投放渠道分配，而需要有一個更加動態、基于優化本身的投放思路，更加動態地去構筑渠道組合。”王瑋表示。

同時，從業者還需要對營銷目標進行再思考、再定位。隨著新用戶獲取成本持續攀升、移動互聯網紅利殆盡，相較過去單純追求用戶數量增長而言，關注ROI、核心用戶行為等營銷目標更為合理。“當前許多廣告主正在從廣告變現邁向混合變現，都是往更長線運營、更精細化運營的方向去走。”

而這樣相對可能長周期的變局之下，也意味著新的淘金機會。“之前的優化方式已經行不通了，如果能先于別人有一些新的優化思路并取得好的效果，這也就意味著一定時間窗口下的、基于創新的紅利期。”王瑋指出，“舊格局被掀翻的時候，就是新格局出現的契機。”

關鍵詞： 科技財報觀丨雙雄啞火全球數字廣告市場何處尋春