【環(huán)球快播報】美妝亂、呂義雄狂，上美能否IPO上岸？

從行業(yè)來看，得益于網(wǎng)紅們的狂轟亂炸，完美日記、花西子、潤百顏、夸迪、玉澤等一系列的美妝國貨的名字正充斥眼球，不過缺乏有效監(jiān)管的情況下，背后的“亂”也在不斷的涌現(xiàn)出來，產(chǎn)品不好用，虛假宣傳、成分虛標等等，這樣的生態(tài)環(huán)境絕非完全良性和健康。

(資料圖)

作者丨一視財經(jīng) ?鷹瞳?

編輯?| 西貝?

護膚品企業(yè)上海上美化妝品股份有限公司(簡稱“上美集團”)于日前再度向港交所主板提交上市申請，摩根大通、中金公司和中信證券為聯(lián)席保薦人。此前，公司曾于2022年1月17日向港交所遞表。

此時上美IPO時間節(jié)點并非最佳，同行比較，2021年完美日記母公司逸仙電商歸母凈虧損累計接近6億元。產(chǎn)研投入不大，營銷占比巨大，單一爆品成本過高，而爆品又跟不上迭代跟進。而紅利風口下降，完美日記發(fā)展前景難言樂觀。

價格低廉、全網(wǎng)種草營銷、重金請代言等等，上美集團和逸仙電商的成功策略如出一轍不難復制。但研發(fā)技術(shù)壁壘低、紅利風口下降線上增速放緩、營銷成本持續(xù)居高不下……是擺在所有新入局化妝品品牌眼前的死亡螺旋。

從行業(yè)來看，得益于網(wǎng)紅們的狂轟亂炸，完美日記、花西子、潤百顏、夸迪、玉澤等一系列的美妝國貨的名字正充斥眼球，不過缺乏有效監(jiān)管的情況下，背后的“亂”也在不斷的涌現(xiàn)出來，產(chǎn)品不好用，虛假宣傳、成分虛標等等，這樣的生態(tài)環(huán)境絕非完全良性和健康，此種生態(tài)里的企業(yè)活在虛胖之中，存在被淹沒的風險之中。

上美，這次能否成功上岸？

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天價營銷吹起來的品牌

中國擁有全球第二大化妝品市場，且中國人均化妝品消費仍遠低于日韓美等國家，行業(yè)格局尚未定格。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2021年至2026年中國化妝品市場的復合年增長率為9.4%，大幅高于同期全球市場3.8%的復合年增長率。

據(jù)申萬宏源研究數(shù)據(jù)顯示，我國人均化妝品消費于2020年達到人民幣599元，僅為日韓美等國的20%左右。

2002年，上美集團創(chuàng)始人呂義雄入局美妝領(lǐng)域，成立上海黎姿化妝品公司，并于次年創(chuàng)立“韓束”品牌。

隨著國內(nèi)美妝市場快速發(fā)展，上美制定了多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，定位亞洲30-45歲之間輕熟齡抗衰客群，定價親民大眾消費美妝，市場細分定位準確，產(chǎn)品線比較全，爆款豐富。先后創(chuàng)立“一葉子”品牌，3年時間成為國內(nèi)市占率第一的面膜品牌；“紅色小象”品牌，成為國內(nèi)母嬰護理用品知名品牌；2019年公司推出“安彌兒”等新品牌，進一步完善公司品牌矩陣。

上美集團是本土美妝品牌，最能抓住風口企業(yè)。從初期抓住韓流風潮，推出“韓束”品牌；又豪擲天價，霸屏電視廣告；再到轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商渠道，“40天回款一個億”；甚至在直播帶貨時代，都布局甚早，吃到一波抖音的流量紅利。

但這紅利的背后是天價營銷費用的支撐。

2012年，上美及其主要品牌韓束迎來第一次高速發(fā)展。彼時，電視廣告份額高于網(wǎng)絡廣告份額，呂義雄曾表示，韓束最高能占據(jù)所有電視廣告40%以上的份額。可謂是無論你看幾臺，都能看到韓束廣告。2015年豪擲5億冠名《非誠勿擾》。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年，網(wǎng)絡廣告規(guī)模首超電視廣告，上美隨著轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大主流影視網(wǎng)站，繼續(xù)加大營銷手筆。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016至2019年期間，上美集團投了《三生三世十里桃花》、《這就是街舞》、《擇天記》等熱播影視與綜藝。2016年，有公開報道，上美集團廣告投放規(guī)模便達到了一年15億元。

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呂義雄的狂言

2014年，韓束入局微商渠道，并實現(xiàn)40天回款一億元的“神話”。彼時的韓束，提出了2015年實現(xiàn)60億元的年度銷售目標，其中微商渠道要貢獻30億元。但很快，微商渠道在2015年陷入傳銷風波。各大微商巨頭均尋求轉(zhuǎn)型。

但這也給了呂義雄自信，2015年剛推出一葉子時，他就在朋友圈放話，“5年內(nèi)一葉子零售額要達到130億元”；2016年，他又立下7年做到化妝品板塊第一，力壓寶潔、歐萊雅的flag；2018年，他上任上美全球CEO，發(fā)力海外市場。在他的規(guī)劃中，要在5年內(nèi)，將上美在日本創(chuàng)立的品牌做到日本化妝品前五。

招股書顯示，2019年到2021年，上美每年支出的銷售費用，保持在10億元以上，分別為13.2、15.4、15.7億元，占總收入比例在40%以上。

上美集團在品牌策略上對KOL營銷及購置廣告的重視程度較高。根據(jù)財報，在2019年至2021年三年間，銷售及分銷開支分別占上美總收入的46.1%、45.4%、43.4%。

上美集團在招股書中表示，公司通過線上及線下媒體及合作伙伴配合品牌代言人營銷其產(chǎn)品，同時聘請KOL在雙十一等特別節(jié)日于主要電子商務平臺進行宣傳合作。作為公司策略的一部分，公司已經(jīng)且將繼續(xù)投入大量的財務及其他資源來推廣品牌知名度并招攬客戶，包括擴大營銷和銷售團隊，加強KOL營銷以及購置廣告等。

數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團的明星代言費分別占總收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，算起來也就是約3448.8萬元、2029.2萬元、2533.3萬元及1009.6萬元。

業(yè)內(nèi)人士透露，化妝品的生產(chǎn)成本、物流費用、包裝加上退換貨比例，占比不超過30%，一般會拿出50-70%的銷售收入來做吸引客戶培養(yǎng)品牌，用戶成本是美妝品牌最大的成本。

電視購物，網(wǎng)絡營銷?數(shù)字化風口紅利，提高了銷售效率，跨界營銷 ，借勢塑造品牌，傳統(tǒng)電商，天貓、京東、抖音、口碑指數(shù)級增長，帶動整體品牌，得到二三線城市女性客群認可。

近些年由于線下渠道的衰退，其原有的經(jīng)銷商體系受到極大打擊，“公司線下增速大大放緩”；而線上的流量紅利也趨于分盡，國際大牌們紛紛進駐電商平臺。

這預示著市場空間壓縮的同時，與國際品牌競爭，營銷費用將大幅上漲。

上美集團也曾嘗試推出更高端，更多元的產(chǎn)品線，如asnami、BIO-G、極方、安敏優(yōu)、newpage一頁，以及2023年將上市的高端抗衰品牌山田耕作，但均未激起水花。更使上美焦慮的是，其最早創(chuàng)建的品牌韓束，依舊占據(jù)40%以上的銷售份額。

而廉頗老矣尚能飯否？

上美集團，一直在吃韓束的老本。

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新品牌的死亡螺旋魔咒

研發(fā)、銷售 、全渠道營銷，全網(wǎng)營銷固然好，但投入巨大，投入大于產(chǎn)出，高增長紅利期一過，必將迎來虧損，能否維持未來贏收需求，是新化妝品品牌誕生的弊端，也就是死亡螺旋規(guī)律。

然而，從更長遠的視角出發(fā)，對營銷的高度依賴不利于上美集團核心品牌的發(fā)展。化妝品行業(yè)競爭激烈，新產(chǎn)品的頻繁問世，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

國內(nèi)新品牌又不斷涌現(xiàn)，在營銷方式上與上美集團等先行者高度重合。為了有效競爭，上美集團可能需要不時上調(diào)營銷費用，這勢必會影響其業(yè)績以及經(jīng)營。

而近年來，上美的明星品牌一葉子營收持續(xù)縮水，持續(xù)豪擲千金砸營銷，在增量時期是效果顯著的方法，如今已慢慢失效。

招股書顯示，上美的研發(fā)占收入的比例分別為2.9%、2.3%、2.9%以及今年上半年的4.1%，略高于行業(yè)平均水平。這一重點值得提及。

但上美集團，韓束、一葉子和紅色小象三個核心品牌貢獻著近90%的收入，但他們之后，上美集團再無爆款品牌研發(fā)創(chuàng)立。

此外，此次上美集團IPO還有一個備受質(zhì)疑的點是，上美集團借錢分紅，這些錢幾乎全部進了呂義雄的腰包。

招股書顯示，在今年4月2日舉辦的股東大會上，上美集團向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元，而2021年公司凈利潤僅為3.39億元，這意味著近六成凈利潤揣進了股東的腰包。截至8月31日，上美集團已派付現(xiàn)金股息9760萬元。其還表示，會在上市前派付余下股息。近三年來，上美集團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物最高峰出現(xiàn)在2020年底，彼時手持現(xiàn)金約1.54億，除此之外，現(xiàn)金總量并未超過1.5億元。那么2億元的高額分紅從哪里來？

按照樂居財經(jīng)《穿透IPO》的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022上半年，上美集團經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為-7455.8萬元，出現(xiàn)了現(xiàn)金缺口。對比之下，融資現(xiàn)金流凈額約1.06億元，是近三年來首次回正。期內(nèi)，上美集團銀行貸款所得款項約2.16億元，去年同期該數(shù)據(jù)僅為0.1億元。?

還有，按照招股書，上美集團此次募集資金主要用途：品牌建設(shè)活動；提升研發(fā)能力，通過加強基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；加強生產(chǎn)及供應鏈能力，主要通過奉賢工廠生產(chǎn)設(shè)施的裝修改造、自動化設(shè)備升級及產(chǎn)能擴張；增加銷售網(wǎng)絡的廣度和深度，加強產(chǎn)品的滲透率；改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施；營運資金及其他一般企業(yè)用途。

總之，就是鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；加強營銷和銷售力度，可從目前來看，下一個爆款品牌遙遙無期，而天價營銷的巨大付出能否持續(xù)創(chuàng)造更大利潤目前也未然可知，破局死亡螺旋魔咒仍需時日。

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