全球觀點：蕉下IPO：種草易，賺錢難

蕉下能把一把傘賣到295元，但過去三年利潤率不足6%。

10月10日，蕉下更新了招股書，繼續推進在港交所上市。

(資料圖)

以一把防曬傘發家的新消費品牌代表，有極高的粉絲復購率，也會被許多人質疑高價、智商稅。我們嘗試通過數據對比來描繪它的部分特征。

一把傘賣兩三百，為什么難賺錢?

以主要產品傘具為例，一把蕉下暢銷防曬傘售價在137-295元之間，與老品牌天堂傘對比，其定價高不少，天堂傘主流產品售價在100元以下，高端品也多在189元以下。與新興品牌對比，蕉下稍貴于VVC（128-178元），但低于另一新品牌Ohsunny（218-248元）。

能讓姑娘們愿意花上兩三百買把傘，蕉下的業績增長顯著，但卻過去3年賺的不多。

2019-2021年蕉下營業收入分別3.85億、7.94億、24.07億，復合年均增長率高達150%。這三年調整后的凈利潤分別為1968萬、3941萬、1.36億元，凈利潤率分別為5.1%、5.0%、5.6%。

意味著賣出一把295元的傘，蕉下能有17元入袋。

原因是作為新品牌，蕉下營銷、銷售費用投入驚人。2019-2021年銷售費用分別為1.2億、3.2億、11.04億元，其中廣告及營銷開支分別0.4億、1.2億、5.9億元。2021年公司銷售費用率到達頂峰，高達45.86%（其中廣告及營銷費用率為24.4%），這在行業內處于很高水平。

對比同行兩家“大戶”安踏、迅銷（優衣庫）來判斷：2021年和2022年上半年，安踏的銷售費用率是33%-36%左右；近兩年迅銷的銷售與管理合計的費用率在38%-39%。

這兩家每賣出300元的產品，分別能有50元和35元入袋，比蕉下的17元高不少。

蕉下意識到了問題，臨近上市的2022年上半年節流，銷售費用開支為7.25億元，占收入的比例為32.8%，相比去年的46%大為降低，差不多是行業通行水平了；其中廣告及營銷費用驟降，占收入比僅有11.9%，相比去年砍半了。上半年公司收入達到22.11億元，有追平去年全年的勢頭，同時凈利潤猛增到4.03億元（調整后）。經營利潤率從6%左右大漲到19%。

錢花在了哪兒了？

蕉下的這些銷售費用都花在哪？以今年上半年經過“節流”改造的報表來看，每100元的產品，廣告花費12元，給電商平臺的服務費近10元，物流4元，雇員福利和人員成本5元多，其他還一些差旅、折舊等，合計花費接近33元。

蕉下在微博、小紅書等渠道大量內容營銷，通過直播、KOL種草、測評、軟文的組合打法，直接轉換成銷售額。小紅書上，蕉下有關的日記6萬+篇，和注重種草的美妝品類相近（花西子5萬+），而天堂傘只有區區1900篇。

從迪麗熱巴等一眾明星開始，蕉下癡迷于KOL，招股說明書中專門做了統計：199位百萬粉絲KOL帶來的45億瀏覽量。2021年，蕉下與超過597個KOL合作，也專門統計了粉絲數據，指出這些人在社交媒體有約“14億關注者”——這幾乎一個與中國人口同規模的數據。

最近兩年，蕉下與李佳琦多有合作，合作標的從防曬用品擴展到服裝鞋帽等新品類。2021年春夏，蕉下出現在李佳琦直播間11次。招股書中，蕉下統計了首位“關鍵領袖”為公司奉獻的銷售，沒有點名，但猜測大概率就是李佳琦。2021年與2022年上半年，這位“關鍵領袖”貢獻了1.19億和1.17億元，占同期總收入的5%和5.3%。

2022年李佳琦的直播停頓了數月，對于依附于此的新品牌來說，未來銷售徒增不確定性。

花錢之處，除了在全平臺種草、與KOL合作，蕉下還與熱門影視IP合作，推出影視劇聯名款情侶防曬傘，實現引流、商業化。

當下對蕉下的質疑中，費用問題是一個關鍵點。上一個在天貓平臺通過KOL加持而爆紅、并走向上市的品牌是完美日記。在60%以上銷售費用率壓力下，目前還在關店、虧損中掙扎，股價從20美元到1美元過程中，多數市值身價已經無聲消散。

蕉下做對了什么？

在一個高度分散且薄利的市場，找準定位、滿足細分需求，迅速成長。

國內傘具生產集中浙江、福建等地，市場集中度很低，缺乏中高端品牌。生產傘具的企業有數千家，但年產值過億的企業只有31家，產值超過500萬元的也僅有200家左右，行業前四的市場份額也只有10%左右。國內鞋服市場也很分散，2021年前20大鞋服品牌總零售額規模占比僅15%。

2013年，蕉下推出雙層小黑傘，精耕防曬賽道。自2013年在天貓開設店鋪后，蕉下還相繼在京東、唯品會開店，廣泛布局線上渠道，旗艦店精美程度優于同行。

到2021年，國內防曬服飾市場、國內防曬服飾線上市場的前五位份額分別為15%、20%，蕉下占比為5%、12.9%。它在細分市場擺脫了同質化競爭，在高成長的差異化賽道站穩了。

公司創始團隊、管理層平均年齡不到40歲，創始人馬龍和林澤都是連續創業者，合作超過10年；管理團隊有消費品和互聯網行業雙重經驗。控股股東持股比例高，創始人兼CEO馬龍夫婦持有32.68%的股權；聯合創始人兼總裁林澤夫婦共持有32.26%的股權。知名私募Sequoia Capital、蜂巧資本分別持股19.37%、6.96%。

和優衣庫類似，蕉下以輕資產模式運行，這是資本市場更青睞的模式。

目前公司產品制造交由上游OEM廠商，蕉下負責研發、設計、質控。公司的物流、倉儲等也是交由專業服務供應商。在渠道方面，公司采用以DTC（Direct to Customer直接面向消費者銷售）為主導，通過線上店鋪、電商平臺和零售門店觸達消費者。

蕉下的銷售渠道的“高速公路”修通以后，跑起了更多車（產品），如今產品包括傘具、服裝、配飾、 鞋履等，防曬、非防曬產品收入差不多是8:2。以2022年上半年數據為例，服裝、傘具、 帽子、配飾的營收占比分別為36%、12%、23%、27%。

毛利率來看，帽子、傘具和配飾的毛利率都高于60%，服裝最低，不足54%。這一毛利率大抵符合行業水平，與安踏（55%）接近，但低于FILA品牌（69%）的水平。

蕉下讓同行羨慕的還有一點，DTC模式，過去數年大家都在改革渠道、提升DTC占比，來獲得相對較高的毛利率。蕉下近年來DTC收入占比基本維持在80%以上，而其他服飾知名品牌占比多在50%以下。

關鍵詞： 蕉下IPO種草易