今亮點！雙語帶貨爆火，新東方在線股價漲十倍

5月12日，新東方在線探到了它的歷史最低價格，2.84港元每股；一個月后，新東方在線的股價拔地而起，最高漲到33港元每股，漲幅超10倍。受其帶動，整個教育行業(yè)開始大漲。

造成這一現(xiàn)象的，是新東方堅持了半年的直播帶貨猛然間引爆出圈?！半p語直播，知識性帶貨”，新東方直播成為新晉頂流。旗下“東方甄選”直播間粉絲數(shù)破千萬。

(相關(guān)資料圖)

雙減政策落地，教培行業(yè)轉(zhuǎn)型

2021 年 7 月 24 日，《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（“雙減”政策）正式落地，各教培上市公司先后宣布關(guān)停剝離 K9 學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

教培公司開始轉(zhuǎn)型求生存，轉(zhuǎn)型的方向依然圍繞教育方面的有成人教育、職業(yè)教育、留學(xué)、人文教育、公益課堂等；其他另類轉(zhuǎn)型方向有軟件SaaS提供商、直播帶貨、硬件等。

其中新東方在線在保持大學(xué)業(yè)務(wù)基本盤的情況下，探索多項轉(zhuǎn)型模式，直播電商是重要一項。2021年12月，新東方在線設(shè)立“東方甄選”助農(nóng)項目官方直播平臺，以農(nóng)產(chǎn)品銷售為開拓業(yè)務(wù)的入口，目標(biāo)建立一個用于銷售各類產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺，與未來公司相關(guān)圖書、硬件等產(chǎn)品形成上下游關(guān)系。

蟄伏爆發(fā)，成為頂流

新東方在線選擇直播帶貨，一開始并未得到廣泛認(rèn)可，它們選擇助農(nóng)項目作為突破點，也注定了是一條辛苦之路?！皷|方甄選”用了半年的時間，才將粉絲數(shù)量積累到100萬；但100萬粉絲到300萬粉絲，用了3天；300萬粉絲到1000萬粉絲，又只用了3天。是什么引起這個爆發(fā)呢？

1）頭部主播缺席。2021年末2022年初打擊主播偷逃稅，一部分頭部主播離開直播間；2022年618剛開始的時候，又有頭部主播停播缺席。大主播的缺席，個性多樣的中小主播迎來紅利窗口期，“東方甄選”又是它們之中最具特色的，“東方甄選”還擁有新東方的品牌背書及用戶基礎(chǔ)。

2）名師能力出眾。新東方名師眾多，他們受過最好的教育，具有豐富的知識和個人魅力，同時多年講課經(jīng)驗使他們向主播轉(zhuǎn)型難度較小。幽默、知識、強(qiáng)大的控場能力，不同于其他主播情緒激烈言辭匱乏、帶貨短平快的模式，內(nèi)容和敘述形式在構(gòu)筑差異化競爭壁壘的同時，也通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗和情感連結(jié)吸引粉絲，從而產(chǎn)生粘性留存與購買轉(zhuǎn)化。“雙語直播+知識型帶貨”的標(biāo)簽快速差異化吸粉出圈。

3）平臺流量扶持。2022年5月25日，巨量千川更新“推薦排序協(xié)同策略”，在 千次展示的預(yù)估收益為核心的基礎(chǔ)上，新增內(nèi)容互動和投放千次曝光帶來的銷售額兩項指標(biāo)，直播間停留時長、點贊數(shù)內(nèi)容質(zhì)量等指標(biāo)權(quán)重增加，加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈?！皷|方甄選”基于知識講解的帶貨直播，通過直播提升消費者的內(nèi)容體驗度增加停留時間，進(jìn)而創(chuàng)造潛在的購物轉(zhuǎn)化，受益平臺流量規(guī)則紅利。

股價爆發(fā)后，泡沫明顯

天時地利人和之下，新東方直播的日內(nèi)GMV在618期間破億，成為新晉頂流，也成為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的典范。在GMV和股價雙爆發(fā)的時候，其他教培公司也表示，都在進(jìn)行直播或準(zhǔn)備做直播，整個教培行業(yè)股價快速反轉(zhuǎn)。

“東方甄選”，一開始就從產(chǎn)業(yè)鏈布局切入直播帶貨，而不是堆砌高利潤SKU，也不是選擇標(biāo)準(zhǔn)化的美妝、服裝、3C，這給了東方甄選構(gòu)筑自己競爭壁壘的可能。

新東方在線的近期高點已經(jīng)回到了“雙減”政策還未出的時候，300億港元的市值。這個市值對應(yīng)的是當(dāng)時火熱的教育行業(yè)的發(fā)展前景，直播帶貨能支撐這么大的市值嗎？長期來看很難。

公司轉(zhuǎn)型算是成功的，生存得到了保障。但直播行業(yè)還需要面對一個事實，現(xiàn)象級熱度維持是有時限的。熱點總在輪換，一個月或者三個月之后，還能維持現(xiàn)在的熱度和峰值流量嗎？熱度下來后，下行速度更快的會是出現(xiàn)明顯泡沫的股價。

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