每日消息!聚焦IPO丨德爾瑪IPO自有品牌叫不響，貼牌代工是鎧甲還是軟肋？

文/羊城晚報全媒體記者 黃婷

三四年前，在家電品牌云集的廣東佛山順德，德爾瑪選了一條創業捷徑。2018年，德爾瑪獲得飛利浦的商標使用許可；同年，子公司華聚衛浴與華帝股份達成品牌授權合作；又在2019年加入小米生態鏈，承接米家ODM訂單。

時過境遷，曾幫助創業公司快速啟動的商標授權和代工業務，德爾瑪在其沖擊IPO之時，卻成了外人眼中缺乏自主性的軟肋。

【資料圖】

近日，德爾瑪IPO成功過會，上述兩項商標許可合作仍受到創業板上市委重點關注，而招股書中ODM業務營收占比的逐年增加，也引發外界關于如何依靠而不依賴小米的質疑。

德爾瑪產品 圖官方公眾號

曾借爆款殺出重圍

被詬病自有品牌弱的德爾瑪，在品牌創立之初，也曾憑借找到消費痛點殺出重圍。

德爾瑪CMO李軍衛介紹，2011年德爾瑪的創始團隊發現，加濕器在當時市場上幾乎是由一家企業占據了大約90%的市場份額。隨即他們發現了市面上這類產品的痛點，大部分容量是1L、2L，零售價格大概是199元、299元，但是這個容量的加濕器在半夜兩三點就沒水了，而4L容量的零售價又超過了1000元。

“我們決定要開發一款產品，一夜用到天明，并且擁有極致性價比。”產品問世，德爾瑪以市面上同系列產品的三折定價，得到了平臺流量傾斜，3個月后銷量超過了公司預期。此后，德爾瑪還在2014年成功打造一款爆款吸塵器。截至今天，加濕器和吸塵器仍然是德爾瑪兩大核心品類。

吸塵器是德爾瑪核心品類 網頁截圖

延續爆款邏輯的德爾瑪，多年后卻仍未積累起自有品牌優勢。招股書顯示，德爾瑪自有品牌德爾瑪和薇新的營收占比逐年走低，已經從2019年的60.24%下降到了2021年的38.29%。值得注意的是，德爾瑪也通過減少境外ODM業務規模，聚焦自有品牌，導致境外線下銷售一度下降超過10%，此后兩年才有所回升。

商標授權風險暗藏

與“扶不起”的自有品牌相比，德爾瑪近幾年的重心卻倒向了授權商標和代工業務，可以說超一半的身家都押注在這兩條道路上。

2018年既是德爾瑪業績大幅上漲的開端，更是其業務發生大轉折的年份。當年6月，德爾瑪收購了飛利浦的水健康業務，并陸續獲得凈水器、熱水器、智能衛浴、移動按摩等產品在內的飛利浦品牌獨家授權。嘗到甜頭之后，子公司華聚衛浴也與華帝達成了品牌授權合作。

招股書顯示，德爾瑪的營業收入從2018年的9.67億元上漲到2021年的30.38億元，上漲了兩倍有余。以2021年為例，飛利浦貢獻的營收占比為32.34%，華帝則為6.58%。

盡管德爾瑪面對問詢時一再重申“已與皇家飛利浦已建立良好穩定的合作關系”，但長期看來，品牌授權是為了業績增長而“兵行險招”。德爾瑪簽訂的《飛利浦商標許可協議》規定，如果德爾瑪在許可期限內出現停止正常營業、無力償債導致破產、損害許可方聲譽等情形，則存在被收回商標許可的風險。此外，還存在無法續約風險。

家電產業觀察家丁少將分析，進行品牌授權合作的好處，是能夠借品牌的知名度，快速地切入市場，但弊端是當企業為授權品牌投入資源后，一旦合同到期、無法續約，往往容易產生品牌授權糾紛；也難以發揮支撐企業長遠發展的支柱性作用，不利于可持續的盈利能力的培養?！霸谫Y本市場上比較難找到想象空間，企業的經營風險也比較大?！?/p>

德爾瑪的另一風險來源則是對營收貢獻超兩成的ODM業務，而其身后站著的正是小米。德爾瑪于2019年開始與小米合作開展米家ODM業務，負責產品開發、物料采購及成品生產，并以協議價格銷售給小米，由小米負責渠道銷售。

“去小米化”成必經之路？

自2013年成立以來，小米生態鏈通過投資不控股的方式，與一批早期硬科技創業團隊實現了利益捆綁。小米集團對德爾瑪的做法也并不例外，在2020年通過旗下天津金米幾次增資持有公司2.37%的股份。

近年來，德爾瑪與小米集團的合作范圍已經從加濕器拓展至吸塵器、家居廚房類產品。2019年到2021年，德爾瑪通過米家ODM業務實現的銷售收入快速增長，收入金額分別占當期主營業務收入比例分別為4.74%、12.19%和21.23%。

在嘗到甜頭的同時，加入小米生態鏈也意味著產品的極致性價比，低毛利因此成為不得不承受的代價。近三年來，公司的米家 ODM 業務毛利率分別為 27.53%、19.18%及 12.57%，低于德爾瑪自有/授權品牌產品毛利率。

通過小米活下來，然后自然而然尋求“自立門戶”，成為不少小米生態鏈企業的發展軌跡，而德爾瑪顯然遠未走到“去小米化”的十字路口。招股書顯示，德爾瑪與小米集團尚有9款產品處于開發階段，未來公司將持續基于商業合作共贏原則與小米進行交易。在德爾瑪看來，和小米合作不僅能提高收入規模，還能借此打磨供應鏈能力。

目前，洗地機和掃地機器人成為清潔電器增長雙引擎。丁少將認為，整個清潔電器賽道還是很有發展前景的，市場還有很大的增量發展空間，德爾瑪要長遠發展需要依靠自有品牌，可以在新興的清潔電器品類上進行布局?！傲硗猓聽柆斀璐て鸺?，要加強技術研發，打造差異化的技術壁壘，特別是之前代工模式積累的技術，看能不能夠在自有品牌的吸塵器品類上得以復用，并加強品牌的營銷投入?！?/p>

以被外界視為“去小米化”典范的石頭科技為例，2021年自有品牌收入占總收入的98.8%，銷售凈利率近年來有所增長。依據資本市場的經驗看，未來德爾瑪能否以IPO為契機擺脫代工依賴、扶持自有品牌，將是影響公司未來上市表現的重要因素。(更多新聞資訊，請關注羊城派 pai.ycwb.com)

來源 | 羊城晚報·羊城派

責編 | 杭瑩

關鍵詞： 聚焦IPO丨德爾瑪IPO自有品牌叫不響 貼牌代工是鎧甲還是軟