奈飛十余年來(lái)首次報(bào)告用戶流失，股價(jià)暴跌20％，可能有哪些原因？

繼上次財(cái)報(bào)暴雷，Netflix（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奈飛）最新財(cái)報(bào)再一次令人大跌眼鏡。2022年4月19日周二盤(pán)后，奈飛公布一季度財(cái)報(bào)：全球凈付費(fèi)用戶減少20萬(wàn)，是11年來(lái)首次凈訂戶不增反降。隨后奈飛盤(pán)后暴跌超25%，股價(jià)下逼260美元，創(chuàng)2018年12月底以來(lái)最低。

潮水退了才知道誰(shuí)在裸泳，被稱(chēng)為“流媒體之王”的奈飛也未能幸免。那么，這有可能是哪些原因造成的？奈飛的未來(lái)又將會(huì)是如何呢？

一、現(xiàn)象：奈飛今年來(lái)已累計(jì)下跌62%，市值損失約2000億美元

根據(jù)奈飛發(fā)布的財(cái)報(bào)，股價(jià)盤(pán)前大跌27%，創(chuàng)2019年9月以來(lái)新低，相當(dāng)于回到2018年的平臺(tái)。這是奈飛股票今年來(lái)第二次大幅下跌，自去年年底股價(jià)見(jiàn)頂以來(lái)，奈飛今年來(lái)已累計(jì)下跌62%，市值損失約2000億美元。

在這里，我盤(pán)點(diǎn)重要的催化劑，其實(shí)有兩個(gè)：

1）Q1凈付費(fèi)用戶減少20萬(wàn)，并預(yù)計(jì)Q2將再流失200萬(wàn)。其實(shí)奈飛如果在正常情況下，今年1季度全球范圍是凈增50萬(wàn)用戶的。但由于參與對(duì)俄制裁，損失了70萬(wàn)用戶，結(jié)果導(dǎo)致最終結(jié)算凈減20萬(wàn)用戶。

2) 用戶付費(fèi)意愿下降。目前奈飛在全球有2.2億用戶，而考慮到奈飛的會(huì)員價(jià)格，其實(shí)真正能買(mǎi)得起會(huì)員的高凈值用戶已經(jīng)被挖干凈了。

好吧，決定收入往往就2個(gè)因素：一個(gè)是總量，一個(gè)是ARPU值，都下滑了，那資本市場(chǎng)當(dāng)然嚇壞了。

所以，股價(jià)大跌的邏輯也很簡(jiǎn)單：現(xiàn)在奈飛本質(zhì)上也是互聯(lián)網(wǎng)公司，這種公司需要講故事，只要畫(huà)的餅夠大，即便財(cái)報(bào)短期內(nèi)難看也不影響融資，但現(xiàn)在肉眼可見(jiàn)的，全球用戶到頂了。

當(dāng)然，有一個(gè)亮點(diǎn)是，該公司第一季度創(chuàng)造了8億美元的自由現(xiàn)金流。但即便今年都保持這個(gè)速度，也只不過(guò)32億美元自由現(xiàn)金流，而該公司當(dāng)前的隱含市值約為1200億美元。奈飛在股價(jià)大幅下跌的情況下也沒(méi)有回購(gòu)股票，足見(jiàn)其在第一季度資源緊張。

二、探究：對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，有短期影響因素和長(zhǎng)期影響因素

我先來(lái)說(shuō)短期因素，其實(shí)俄羅斯局勢(shì)只能算是短期影響。2022年Q1奈飛停止俄羅斯市場(chǎng)服務(wù)，這讓付費(fèi)用戶減少70萬(wàn)。如果把這部分影響計(jì)入，奈飛全球其他市場(chǎng)付費(fèi)用戶還是凈增的。

我個(gè)人認(rèn)為俄烏局勢(shì)不可能一直這么耗下去，對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)也就是幾個(gè)月到1年的影響。如果俄烏長(zhǎng)期僵持，投資者也會(huì)把這部分用戶損失很快計(jì)入到股價(jià)。

同時(shí)，至于用戶付費(fèi)意愿也是短期影響。美國(guó)3月份通脹有見(jiàn)頂趨勢(shì)，全球經(jīng)濟(jì)因?yàn)樗恼撸查_(kāi)始恢復(fù)。奈飛全球市場(chǎng)用戶支付能力不足的問(wèn)題，也不會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期壓制ARPU值的因素。

我個(gè)人還是看好“低價(jià)+廣告”的版本，這有助于奈飛進(jìn)一步挖掘原來(lái)的市場(chǎng)空白，像廣大亞非拉美國(guó)家消費(fèi)者，是愿意用自己的時(shí)間換低價(jià)格的。

但是長(zhǎng)期因素，對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)就不那么樂(lè)觀了。因?yàn)槟物w從美國(guó)市場(chǎng)起家、橫掃全球，有兩個(gè)原因，相輔相成：

第一個(gè)原因是傳統(tǒng)的付費(fèi)電視價(jià)格太高，給了奈飛機(jī)會(huì)。我住在美國(guó)時(shí)，免費(fèi)電視是沒(méi)法看的，有點(diǎn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)區(qū)縣電視臺(tái)，大量廣告，翻來(lái)覆去放老片。想看點(diǎn)好的，就要交錢(qián)買(mǎi)有線或機(jī)頂盒，迪士尼、HBO都是這類(lèi)，因?yàn)橥茝V時(shí)要重地推，有實(shí)體服務(wù)點(diǎn)，價(jià)格也很高。

第二個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)興起，給了奈飛迅速鋪開(kāi)的條件。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)傳播，奈飛有很大成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格可以壓低。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提供用戶數(shù)據(jù)，可以幫助創(chuàng)作者做出用戶喜歡的作品。

這讓奈飛迅速搶占付費(fèi)電視的市場(chǎng)，商業(yè)模式有創(chuàng)新，創(chuàng)作模式也有創(chuàng)新。可是這兩個(gè)創(chuàng)新，并不是無(wú)法逾越的門(mén)檻。奈飛雖走在前面，但這不意味著傳統(tǒng)巨頭只能干瞪眼。

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)一定會(huì)反攻，比如HBO和迪士尼都推出和奈飛類(lèi)似業(yè)務(wù)，用戶面前有更多選擇，這是影響奈飛長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的重要因素。

往后看，決定海外長(zhǎng)視頻的就剩下內(nèi)容質(zhì)量了，誰(shuí)能長(zhǎng)期、穩(wěn)定做出讓觀眾滿意的作品，誰(shuí)就會(huì)領(lǐng)先。其中傳統(tǒng)巨頭手里IP資源，制作資源還是很雄厚的，奈飛下一步遇到的阻擊，會(huì)越來(lái)越大。

三、本質(zhì)：新用戶增長(zhǎng)快到頭了，不能指望拉新，就要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)跟留存

先來(lái)看看競(jìng)爭(zhēng)板塊，亞馬遜Prime video今年有《魔戒》，HBO now有《權(quán)游》衍生劇《龍之家族》。奈飛暫時(shí)預(yù)備的子彈是《怪奇物語(yǔ)》，其實(shí)也就拼下prime video的The Boys第三季。

Disney＋把Star的內(nèi)容納入后，單《絕望的主婦》都?jí)蛴形Φ模螞r還有This Is Us 最終季，以及最近口碑叫好的漫威《月光騎士》，2022年的流媒體內(nèi)容真的是刀光劍影。毫無(wú)意外，奈飛會(huì)因此丟失部分訂閱用戶。

至于留存問(wèn)題，奈飛發(fā)力做游戲業(yè)務(wù)就是為了用戶留存。盤(pán)子就那么大，新用戶增長(zhǎng)到頭了，必然要控制共享賬號(hào)密碼。可是流媒體不比社交網(wǎng)，播放記錄不值得用戶珍視到不愿意分享賬戶，因此一個(gè)賬號(hào)好幾個(gè)朋友分享著用。

也就是說(shuō)，奈飛要在有限的用戶中增加訂閱數(shù)，就得想辦法說(shuō)服用戶獨(dú)立自己的賬號(hào)，這也是奈飛近兩年努力的方向跟目標(biāo)。YouTube prime（red）家庭組每人每年僅有一次機(jī)會(huì)加入家庭組，就是為了控制用戶組隊(duì)拼車(chē)。倡導(dǎo)用戶體驗(yàn)的奈飛，試圖用游戲內(nèi)容，吸引用玩奈飛免費(fèi)提供的游戲，使其游戲進(jìn)度讓賬號(hào)私人化，不方便分享，因此增加獨(dú)立訂閱賬號(hào)，讓拼車(chē)的用戶重新獨(dú)立發(fā)車(chē)。

接下來(lái)的美國(guó)本土市場(chǎng)，Hulu、HBO now、Apple TV、Prime Video尚且能跟奈飛與之一戰(zhàn)，但全球市場(chǎng)一直是奈飛一騎絕塵。現(xiàn)在它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney plus全球市場(chǎng)越做越好，一樣的策略，就是分區(qū)做內(nèi)容版權(quán)。

接下來(lái)，奈飛最近內(nèi)部在討論，要推出一個(gè)低費(fèi)套餐基于廣告模式的版本，明顯有被Tubi TV的模式吸引到了。近兩年基于老電影資源的積累＋免費(fèi)廣告模式，Tubi TV在一眾付費(fèi)訂閱對(duì)手中鶴立雞群，看來(lái)奈飛不得不被拖下水，開(kāi)始賣(mài)貼片廣告了。

最后的話：說(shuō)白了就是用戶問(wèn)題，流媒體面對(duì)的，就是內(nèi)卷巨大的市場(chǎng)，隨意轉(zhuǎn)換且挑剔的用戶。

用戶不僅可以選擇流媒體，也可以選擇短視頻。用戶可以因?yàn)轸滛~(yú)游戲暫時(shí)愛(ài)你，也可能因?yàn)榭葱乔虼髴?zhàn)拋棄你。更糟糕的是，流媒體vip的單價(jià)不可能提太高，用戶付費(fèi)期望小。

總之，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入一個(gè)全新階段，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)、更慘烈的用戶爭(zhēng)奪，對(duì)各路玩家提出更高的要求。而原神的異軍突起讓用戶有更多選擇的可能，用戶紛紛用腳投票，奈飛的衰落當(dāng)然可以預(yù)見(jiàn)。

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