完美日記用戶減少，質(zhì)量被吐槽，母公司收退市預警

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 王一森

編輯 | 角爺

“國貨美妝第一股”逸仙電商已然褪去了光環(huán)，但它的落寞或許是必然的。

日前，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，因公司股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標準的1美元，收到紐交所函件，通知其若接下來6個月內(nèi)逸仙電商沒法讓股價和平均股價回升至 1.00美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。4月18日盤中，逸仙電商報0.69美元/股。

逸仙電商成立于2016年，2020年11月在美國納斯達克上市，旗下有完美日記、小奧汀、完子心選、法國科蘭黎、EVE LOM、皮可熊、壹安態(tài)等彩妝及護膚品牌。

逸仙電商迅速崛起和落寞的背后，藏著怎么的秘密？

詭異的數(shù)字

當初，逸仙電商彩妝品牌的迅速走紅，憑借的是數(shù)字化本土DTC（Direct to Consumer）模式，即通過社交媒體、KOL與用戶展開深度的互動社交營銷，快速響應用戶反饋，影響用戶消費決策。

逸仙電商旗下主要品牌完美日記，主打“大牌平替”，通過DTC模式的高效運轉，摒棄了傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告上的巨大投入，轉而將目光投向以社交為主的小紅書、微信等媒體平臺上。

借助大量的KOL（網(wǎng)紅/意見領袖）種草產(chǎn)品，利用品牌IP和社群渠道精準觸達消費人群，直面消費者的需求和建議，完美日記在較短時間內(nèi)突破了國際大牌的壟斷封鎖，迅速成長為知名的國貨美妝品牌。

完美日記2017年成立，第二年就在天貓雙11期間，成為銷售額最先突破1億元的彩妝品牌；2019年雙11，完美日記直接拿下了天貓彩妝銷售額的第一名。

DTC營銷模式可以使一個品牌快速崛起，但也極其燒錢。招股書顯示，完美日記與明星輪番合作，有超過1萬名的KOL（網(wǎng)紅/意見領袖）為其發(fā)布體驗筆記、進行種草營銷。有業(yè)內(nèi)人士甚至笑稱，完美日記是在替KOL打工。

而逸仙電商的DTC增長模式，在2020年11月上市之后出現(xiàn)了失效的跡象。

財報顯示，逸仙電商2020年、2021年銷售和營銷費用分別為34.12億元及40億元，呈上升趨勢。但2021年3月，它的DTC客戶數(shù)量卻出現(xiàn)了較大幅度的下跌。

同時，逸仙電商營收增速也從2019年的377.11%，下降至2020年的72.60%、2021年的11.60%。

海通證券資料顯示，對比2020年“雙十一”預售銷售額，2021年完美日記銷售額同比降低了45%。

仿佛，上市后的短短兩年之間，逸仙電商就漸漸喪失了增長動力。

營銷投入增加了，客戶卻變少了，營收增速也變緩了。這違背常識的數(shù)字背后，是什么在作祟？

質(zhì)量疑云

固然有大環(huán)境的原因。在2022年3月的財務電話會議上，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃錦峰稱，“2020年，彩妝市場開始減速，2021后半年低增長，國內(nèi)和全球玩家的競爭也愈演愈烈。”

但據(jù)錢江晚報報道，在完美日記“淪陷”之時，其他國貨品牌卻在逆風向上。A股主要化妝品上市企業(yè)中，2021年增長良好。

比如，珀萊雅2021年前三季度主營增長31%，凈利潤增長27%；上海家化2021年主營增長8%，凈利潤增長51%；

貝泰妮2021年主營增長53%，凈利潤增長59%。

水羊股份預計2021年歸母凈利潤同比增長63.97%–88.92%。

或許還有其他原因。

比如，質(zhì)量問題。據(jù)和訊股票報道，在小紅書、知乎平臺上，消費者關于完美日記的吐槽，大多是關于質(zhì)量問題的。

比如，用戶“晴天”在知乎上表示，自己在某短視頻平臺上看到博主推薦完美日記唇釉，購買使用幾天后就得了唇炎。而自己在此期間沒有使用過其他任何彩妝產(chǎn)品。無獨有偶，另一位用戶“銀子”也表示有類似經(jīng)歷。

在知乎上，“完美日記唇釉會唇炎嗎？”問題有近5萬的瀏覽量。而在小紅書上，如果以“完美日記唇炎”搜索，可以搜到近300篇相關內(nèi)容。

除此之外，因使用完美日記其他產(chǎn)品而發(fā)生過敏的案例也不鮮見。有購買過完美日記產(chǎn)品的用戶表示，“眼影質(zhì)量一般，飛粉問題嚴重”。

知乎截屏

如以上問題屬實，很有可能會影響完美日記的客戶留存數(shù)量和復購率。即使DTC模式可以迅速為品牌吸引到新的客戶，但要把客戶留存下來，還是得拼產(chǎn)品質(zhì)量。

“重營銷輕研發(fā)”一直是逸仙電商被吐槽的點。

財報顯示，逸仙電商2020年以及2021年研究與開發(fā)費用僅為0.66億元、1.42億元，相比34.12億元及40億元的銷售和營銷費用，相差甚遠。

雖然逸仙電商近年已有意加大研發(fā)投入，在今年3月的財務電話會議上，相關負責人也多次提及該問題，但企查查顯示，截至目前，目前逸仙電商共有專利49個，其中只有1個“新型化妝粉盒”是實用新型專利，剩下的48個全是外觀設計。

另外，目前完美日記采用代工模式，在“低價+代工”的模式下，品牌方對于產(chǎn)品質(zhì)量并沒有極強的控制力，品控方面存在一定的風險。

不過，目前逸仙電商恐怕一時無心處理這些問題，現(xiàn)在最讓逸仙電商焦頭爛額的，可能是如何盡快解除退市危機。

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