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傳統(tǒng)茶飲消費升級 中國茶何時強起來？

2022-04-20 11:41:58來源：前瞻網(wǎng)  

茶與咖啡、可可被公認為世界三大飲料。中國人喝茶有上千年的歷史，形成了八大名茶為首，地方特色茶為輔的豐富茶葉體系。

中國人的茶，既有普通人的“柴米油鹽醬醋茶”，也有文人意趣的“晴窗細乳戲分茶”;既有“神農(nóng)嘗百草，日中七十二毒，以茶解之”的醫(yī)用功效，也有“儒家以茶修德，道家以茶修心，佛家以茶修性”中式哲學(xué)。

然而， “七萬茶企不敵一個立頓”的說法曾在網(wǎng)上廣為流傳，直指中國光有名茶，卻無名企。

時隔多年，中國茶葉行業(yè)到底怎么樣了，還是“大而不強”嗎?

七萬茶企不敵一個立頓?

2008年，新華社的一篇文章——《中國七萬茶企不敵一個立頓》， 文中提到，中國每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓一家公司的年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國茶產(chǎn)值的三分之二。

這一說法在當(dāng)時就被相關(guān)從業(yè)人員反駁，認為拿“茶廠比立頓”如同“菜園比飯店”，這是因為中國茶屬于農(nóng)產(chǎn)品，而立頓是工業(yè)化產(chǎn)物，茶廠只是源頭，立頓生產(chǎn)的是成品。

10年后，人民日報再次發(fā)文《萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓?》，給出的數(shù)據(jù)是2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元，同年立頓的銷售總額為30億美元。

這一比較雖有爭議，但中國茶產(chǎn)業(yè)確實“大而不強”，在國際上沒有影響力。根據(jù)國際茶葉委員會的數(shù)據(jù)，2020年中國茶葉種植面積位居第一，為316.5萬公頃，占世界種植面積的62.1%;中國茶葉產(chǎn)量位居第一，為298.6萬噸，占世界總產(chǎn)量的47.6%。

但尷尬的是，年產(chǎn)量世界第一的中國茶，卻走不出中國。數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，國內(nèi)茶葉消費呈現(xiàn)持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢，據(jù)統(tǒng)計，2021年，全國茶葉消費量為230.19萬噸，較2014年的150.25萬噸增長近80萬噸。

2020年，全國茶葉出口量為34.88萬噸，約占當(dāng)年總產(chǎn)量的11.68%。即使以疫情前的數(shù)據(jù)2019年來看，也僅占13.11%。所以，“茶葉大國”其實是“茶葉內(nèi)銷大國”。

單獨以企業(yè)來比較，現(xiàn)實也很殘酷：立頓2019年的銷售額就超198億元，成立于1997年的老牌茶企八馬茶業(yè)，2018-2020年的營收均未超過20億元，同期營收僅為立頓的十分之一。

而A股4000多家上市公司，依舊沒有一家茶企。2021年，瀾滄古茶、八馬茶業(yè)相繼沖刺“茶葉第一股”，均鎩羽而歸。再往前，安溪鐵觀音、華祥苑、謝裕大、四川竹葉青茶業(yè)等多家知名茶企均闖關(guān)失敗。

大茶國，小茶企

中國茶企到底比立頓差在哪兒?

一個公認的原因是“群龍無首”——缺少強勢品牌引領(lǐng)。簡單來說，你可以脫口而出西湖龍井、六安瓜片、祁門紅茶，但你絞盡腦汁也叫不出一家茶企。

國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗位科學(xué)家姜愛芹也表示，“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”

一個成功的商業(yè)品牌，必不可少的就是生產(chǎn)規(guī)模化、標準化，而茶葉則易受氣候、日曬、雨水、采摘等多重因素影響味道，看起來與工業(yè)化天然違背。

國內(nèi)的茶葉市場行業(yè)集中度低，仍帶有“小農(nóng)經(jīng)濟”特征，推崇小作坊式生產(chǎn)，結(jié)合特定地理、樹種與炒制方式，以量少為稀，沒有形成行業(yè)標準化。

這就導(dǎo)致了茶葉生意偏傳統(tǒng)，茶農(nóng)茶商“相愛相殺”，現(xiàn)代化企業(yè)插不進來，工業(yè)化規(guī)模化生產(chǎn)鋪不開。到了消費終端，茶葉質(zhì)量參差不齊，常常是內(nèi)行忽悠外行、高價買名頭，有網(wǎng)友跑到武夷山原產(chǎn)地花1000元買一盒金駿眉，結(jié)果卻不是高端紅茶應(yīng)有的品質(zhì)。

但是立頓卻做到了，通過在世界建立規(guī)模化生產(chǎn)基地，收購茶廠，承包茶葉種植園，設(shè)立英國拼配中心，保證無論何時何地，買到的立頓紅茶味道都一模一樣，價格便宜一半，犧牲了口感，換來了市場。

其次，阻礙傳統(tǒng)茶發(fā)展的一大原因就是茶企對其定位不明，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展拖沓。在這一點上，

立頓很早就瞄準了年輕人，且價格透明，其經(jīng)典的“黃牌紅茶茶包”，包裝為明亮的黃色，充滿年輕活力，茶包的設(shè)計隨取隨用，代言人從周華健到彭于晏、金城武，抓住當(dāng)紅偶像，還在熱播劇《杜拉拉升職記》中植入廣告，與職場白領(lǐng)人掛鉤，時尚、年輕、便攜的產(chǎn)品形象非常清晰。

反觀國內(nèi)茶企，一些茶葉被包裝成“高檔禮品”，動輒幾十萬;或者特定山頭或老茶樹為噱頭，少則300年，多則上千年，定價飆到百萬，如云南古樹生普;一些祭出養(yǎng)生大旗，茶葉被冠以包治百病的名頭，如鐵桑蘭茶號稱可治偏頭痛、糖尿病、老年癡呆等十幾種病。

這就導(dǎo)致傳統(tǒng)茶從消費品向金融產(chǎn)品的變化，消費者不輕易買，或者有固定需要如送禮、保健，甚至當(dāng)作金融理財產(chǎn)品的人在買茶，往往有一種被當(dāng)“冤大頭”的感覺。

新茶飲向左，純茶飲向右

其實，中國茶產(chǎn)業(yè)并不是一潭死水，也有茶企嘗試突破，2014年，小罐茶在營銷大師杜國楹的操盤下橫空出世，一斤茶葉6000塊，《尋茶》廣告在央視黃金時段播放，八位制茶大師炒茶的身姿讓人耳目一新，業(yè)內(nèi)一石激起千層浪，原來茶還能這么賣?名氣滾滾而來的同時，小罐茶三年賣出20億元，成為中國茶葉品牌當(dāng)之無愧的“頂流”。

直到2019年1月，網(wǎng)上一篇貼子給小罐茶算了一筆賬，按20億銷售額來算，八位制茶大師，平均每位大師，整年不休，每天得炒制1400多斤新鮮茶葉，“小罐茶大師累不累?”至此，小罐茶被貼上“智商稅”、“割韭菜”、“撈快錢”的標簽。

小罐茶以互聯(lián)網(wǎng)思維賣茶，短時間攪動給茶產(chǎn)業(yè)帶來希望，可惜曇花一現(xiàn)，究其根本，還是傳統(tǒng)茶企思維，其產(chǎn)品定位是高端禮品，人稱“總裁茶”。消費者的評價是“日常喝性價比太低”或者“送禮夠用，包裝精美拿出去有面子。”

有趣的是，“撞了南墻”的小罐茶近年來主動放低身段，2020年推出彩罐系列，馬卡龍配色，35罐裝的彩罐產(chǎn)品，線上售價518元，每罐單價14.8元，主打年輕人的入門級精品茶。

另一面，曾經(jīng)風(fēng)光無限的立頓淪為“棄子”。2021年11月，聯(lián)合利華打包旗下茶葉業(yè)務(wù)，以45億美元價格賣給了歐洲私募機構(gòu)CVC，其中就包括立頓，原因是立頓缺乏創(chuàng)新和品牌老化，其標志性的紅茶不受歡迎了。

與此同時，被傳統(tǒng)茶鄙視的袋泡茶正在興起。相比立頓簡單粗暴的碎葉袋泡茶，市面流行的袋泡茶向咖啡取經(jīng)，以凍干、冷萃技術(shù)革新茶的形態(tài)，保證原葉、口感、風(fēng)味、茶韻。

主打高端原葉茶包的CHALI茶里正在取代立頓，進駐洲際、萬豪等7000多家高星級酒店、2000多家餐飲連鎖店;2020年創(chuàng)立的新銳茶飲品牌茶小空，主打超濾技術(shù)的袋泡茶，半年內(nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。

袋泡茶這條賽道愈發(fā)熱鬧，既有新茶飲品牌茶顏悅色、喜茶相繼推出袋泡茶，也有咖啡品牌跨界，如永璞咖啡推出茶飲品牌喜鵲原野，上線濃縮原液茶，傳統(tǒng)茶品牌也反應(yīng)過來，大益、八馬、正山堂等推出子品牌，吸引年輕人。

由此，隱約可窺探出，消費市場環(huán)境變了，抓住新消費人群，滿足新消費需求，才能存活下來，乃至脫穎而出、傲視群雄。

而中國茶產(chǎn)業(yè)主動融入與服務(wù)構(gòu)建新經(jīng)濟格局，傳統(tǒng)茶飲消費升級，精準定位潛力人群，不斷開辟出新消費場景，新茶飲、新袋泡、花草茶、混搭風(fēng)味茶等多個賽道崛起，并催生出一批“國貨”新品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，新式茶飲市場規(guī)模就達了1136億元，到2026年規(guī)模有望達到3千億。而撐起這個千億市場的是傳統(tǒng)茶企認為不懂茶的90后、00后。

《2020年新式茶飲白皮書》顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成，其中近三成的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。

面對加糖、加奶蓋的新式茶飲，從制茶人、茶商到茶企，大部分的反應(yīng)是頗為不屑，“傳統(tǒng)茶健康、新式茶飲不健康”，但到了資本市場，傳統(tǒng)茶企屢屢碰壁，新式茶飲品牌卻屢創(chuàng)佳績。

《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，在2020年整年，茶飲品牌融資超過18起，總?cè)谫Y金額高達17.43億元;2021上半年，新茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元，融資事件和披露金額均高于去年全年。

2021年6月，新式茶飲品牌“奈雪的茶”沖刺A股成功，成為“茶飲第一股”，依托線下門店和線上訂單，2019年營業(yè)收入為25.02億元，是同期瀾滄古茶的6.57倍。

但這并不意味著沒人喝傳統(tǒng)茶了。在小紅書上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，檢索到858萬+篇筆記，年輕人在這里分享“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “鴨屎香究竟是什么茶” “喝茶的快樂” “辦公室一周養(yǎng)生茶”等。

當(dāng)以奶茶為代表的新茶飲逐漸引發(fā)味道疲勞、產(chǎn)品同質(zhì)化時，純茶飲正以小眾姿態(tài)突圍，實現(xiàn)純茶飲年輕化。

2018年創(chuàng)立的中國原創(chuàng)純茶品牌“茶生活tea'stone”，精選108種全品類茶葉，產(chǎn)品單價在38元-168元之間，已獲得資本認可，2021年完成數(shù)千萬元A輪融資，由麥星投資和曾鳴聯(lián)合投，4家門店均開在深圳CBD;

同樣主打純茶的“一茶一舍”在上海開出5家直營店，涵蓋烏龍茶、普洱茶、綠茶，單價在28元-158元之間，2021年12月宣布完成數(shù)百萬元天使輪融資，投資方為昕先資本(洽洽家族投資基金)和親親食品。

尾聲

“松花釀酒，春水煎茶”，傳統(tǒng)文化浸染之下，中國人天生就茶就有好感，年輕人也不例外。無論是新式茶飲、純茶飲，還是袋泡茶，傳統(tǒng)茶企終于發(fā)現(xiàn)，喝茶是不分年齡的，年輕人喝起茶來，比中年人猛多了。

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