快手一年股價大跌75％：三年凈虧近280億，頻繁違規(guī)不止與數(shù)萬差評

《港灣商業(yè)觀察》王心怡

隨著智能設(shè)備的普及和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新穎、高效的信息傳播方式走進了大眾的生活，短視頻也就成為了人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂、社交和信息交互的主要工具。

而近期頒布的短視頻新政策法規(guī)，在不斷完善制度體系的同時，也給行業(yè)加以更嚴格要求，短視頻良性與合規(guī)得以不斷完善。

對“短視頻第一股”快手科技（以下簡稱“快手”，01024.HK）來說，近期交出的年報，“增收不增利”現(xiàn)象依舊存在，日活、月活數(shù)據(jù)雖創(chuàng)新高，但用戶增速開始下滑，面對新規(guī)，快手未來該如何破局？

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股價一年跌了七成半

快手的前身叫GIF快手，是供用戶制作并分享GIF動圖的原創(chuàng)移動應(yīng)用程序。2013年快手正式推出短視頻平臺，縱觀當(dāng)下的短視頻雙巨頭，快手比起2016年才上線的抖音有著更長遠的歷史，也有更早的市場與用戶基礎(chǔ)。

由于快手起步早，用戶基礎(chǔ)深厚，加之積極發(fā)展電商和游戲直播等業(yè)務(wù)，快手迅速成為了頭部典型代表，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，分別有70.9%和52.3%的受訪中國短視頻用戶表示使用過抖音和快手。艾媒咨詢分析師則認為，快手及抖音在短視頻領(lǐng)域頭部優(yōu)勢明顯。

（圖片來源：艾媒咨詢）

目前從市場份額及影響力來看，快手顯然屬于“起個大早，趕個晚集”。

2021年2月5日，快手在港交所正式掛牌上市。上市當(dāng)天開盤報價338港元/股，較比發(fā)行價115港元上漲超194%，最終以160%的漲幅收盤，成為了名副其實的“短視頻第一股”。

但快手的資本市場瘋狂并未能持續(xù)。據(jù)同花順顯示，從2021年4月15日至2022年4月14日，一年的時間，快手股票下跌了75.52%。或是因為之前資本市場期望過高，加之近年來行業(yè)不斷的整頓以及疫情影響等多方面因素，截止4月14日收盤，快手股價為63.700港元/股。

（快手近一年股價走勢，圖片來源：同花順）

快手財務(wù)數(shù)據(jù)的“增收不增利”現(xiàn)象似乎從一定程度上解釋了資本市場失去信心的原因。

快手每年的營收都在大幅上漲，2019、2020及2021年分別錄得391.20億元、587.76億元和810.82億元，2021年更是實現(xiàn)同比增長37.95%。

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三年凈虧近280億！賺的越多，虧的越多？

但有意思的是，快手似乎賺的越多虧的越多：其利潤常年處于負數(shù)，同期稅后利潤分別為-196.52億元、-1166.35億元、-780.77億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為10.33億元、79.5億元、188.52億元。

不過，快手認為，公司的虧損趨勢已在改善：“四季度，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，較三季度的46.16億元收窄22.7%。經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個百分點。排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動影響，全年凈虧損額為188.5億元，優(yōu)于彭博一致預(yù)期。”

談及公司預(yù)期，快手向《港灣商業(yè)觀察》表示：“快手對今年內(nèi)實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正很有信心，路徑也是比較明確的。一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長。另一方面，在費用管控上，會繼續(xù)加強精細化運營管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢，預(yù)計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年。”

合計來看，快手三年累計凈虧損達278億元，從業(yè)務(wù)收入解構(gòu)，快手的各項業(yè)務(wù)均面臨著一定壓力，快手的業(yè)務(wù)收入主要分為三大板塊，分別是線上營銷服務(wù)收入、直播收入及其他服務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)）。

線上營銷服務(wù)收入方面，2021年快手該業(yè)務(wù)板塊收入為427億元，同比增長了95.2%，占比總營收52.62%。財報表示：“線上營銷服務(wù)收入的增加，主要是由于用戶流量增長以及廣告主數(shù)量增加，這得益于廣告主用戶體驗及廣告效果提升。”

2021年快手財報的一大亮點即快手的日活和月活均創(chuàng)歷史新高，DAU為3.08億，同比增長16.48%；MAU為5.44億，同比增長13.12%。但值得關(guān)注的是快手活躍用戶增速開始出現(xiàn)下滑，2020年快手平均日活和月活的同比增速分別是51%和46%，而2021年，快手平均日活和月活的同比增速僅為16%和13%。

（圖片來源：快手2021年報）

如果用戶增速出現(xiàn)下滑，用戶活躍下降，那廣告主是否依舊會選擇快手，就成了一大隱患。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂向《港灣商業(yè)觀察》表示：“國內(nèi)用戶總量的相對恒定，導(dǎo)致用戶天花板的必然到來，快手已經(jīng)走過了快速增長的原始積累，現(xiàn)階段是如何讓用戶留存和形成更多消費場景的階段，而要解決這一問題，目前快手還處于探索中。”

第二方面，直播收入。2021年快手直播收入為309.95億元，同比減少了6.7%，占比38.23%，直播業(yè)務(wù)帶來了近乎四成收入。而直播業(yè)務(wù)在保持了用戶增長的同時以及用戶持續(xù)保持高活躍的情況下收入反而下滑，快手解釋道:“是由于2020年初疫情爆發(fā)，期間實施嚴格的檢疫隔離，致使更多用戶轉(zhuǎn)向在線社交和娛樂活動。而2021年疫情得到有效控制，更多大眾恢復(fù)正常生活模式。”

但不可忽略的是，直播近年來的大環(huán)境并不樂觀。2022年3月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)局以及國家市場監(jiān)督管理總局對直播業(yè)務(wù)再出新規(guī)，諸如：每半年要報送主播盈利情況，直播打賞設(shè)定上限等等。

張書樂對此補充道：“快手在直播上已經(jīng)開始了深耕，特別是在三農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨上形成了一定的挖掘和護城河。行業(yè)的規(guī)范，本質(zhì)上是推動其快速完成轉(zhuǎn)型和走向更深層次直播細分領(lǐng)域的催化劑，因此新規(guī)產(chǎn)生的影響必然會有，但從總體上利大于弊。”

第三方面，其他服務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)）。2021年其他服務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)）收入為74億元，同比增長99.9%。其中快手的電商交易總額達到人民幣6800億元，同比增長78.4%。區(qū)別于阿里、京東，快手電商并沒有時間上的優(yōu)勢，再對比拼多多而言，快手也拿不出低價的政策，唯一亮點是依賴于直播驅(qū)動電商，但與前兩方相比，快手電商想要在電商界立有一席之地，那必然會需要更多的資金投入，風(fēng)險也就更大。

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新規(guī)出臺，快手“舊病”亟待端正

除了自身業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險，快手的用戶體驗似乎也存在一定問題。有用戶向《港灣商業(yè)觀察》表示：“之前不是快手用戶，但是在使用其他軟件時，一直不斷彈出的快手極速版的廣告，廣告說刷視頻賺錢，可提現(xiàn)不騙人，于是就下載了，但是下載之后發(fā)現(xiàn)，有些時候是可以賺上幾塊錢，但快手極速版夸張來說和拼多多砍一刀簡直是異曲同工。”

截止2022年4月17日，快手在黑貓投訴平臺已有65157條投訴，已完成51696條；近三十天內(nèi)就有3271條投訴，已完成901條。除去與電商相關(guān)的投訴，投訴占比較大的快手極速版存在許多爭議。有用戶表示:“提現(xiàn)功能被封;邀請新人不通過。”

（圖片來源：黑貓投訴）

張書樂表示：“用戶體驗是黏性最大的組成部分，盡管黑貓上的投訴量對比快手的用戶來說，僅僅只是一個零頭，但依然可見很多問題，尤其是以利誘的方式來引流的營銷方式，是目前許多“極速版”的通病，其存在的提現(xiàn)難、獲利難等諸多問題也是共通的。用戶不可能總被忽悠，引流成本也會越來越高，對平臺來說這個‘工具’的有效性也在逐步降低。”

另一方面，財報顯示，與用戶增速下滑呈現(xiàn)相反的是銷售及營銷開支費用。快手2020及2021年銷售及營銷開支費用分別為266.15億及441.76億元，同比增長了66%。財報解釋為：“增長原因主要是由于推廣產(chǎn)品的開支增加導(dǎo)致推廣及廣告開支增加，一定程度上是由于圍繞流量獲取的競爭激烈以及品牌營銷活動及海外市場業(yè)務(wù)拓展的開支增加。”

快手向《港灣商業(yè)觀察》補充：“快手2021年一到四季度，銷售及營銷開支呈持續(xù)下降趨勢，銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。在謹慎評估ROI（投資回報率）的基礎(chǔ)上，快手有計劃小幅增加對于內(nèi)容成本的投入。快手認為，內(nèi)容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價值和商業(yè)價值。”

除此之外，快手還需在合法經(jīng)營上更為重視。快手國內(nèi)運營主體為北京快手科技有限公司，企業(yè)預(yù)警通顯示，2021年5月8日快手曾因公司納稅人、扣繳義務(wù)人編造虛假計稅依據(jù)在2020年10月至2020年12月期間存在虛報個人所得稅身份信息冒用行為,虛列成本383341.88元，遭國家稅務(wù)總局北京市海淀區(qū)稅務(wù)局處罰30000元。

2021年5月21日，快手被國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室通報批評，涉嫌違法法律法規(guī)；5月31日，北京市文化和旅游局披露，快手于4月7日被處罰6.6萬元，違規(guī)原因是未依法履行職責(zé)；同一日，北京市文化和旅游局還披露，快手因為違規(guī)經(jīng)營，被罰款1萬元，沒收違法所得0.09萬元。

2021年7月9日，北京市文化和旅游局再度披露，快手因違規(guī)經(jīng)營被罰款1萬元，沒收違法所得0.01萬元；8月5日，快手被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督局罰款2.26萬元，沒收違法所得0.33萬元，原因是違法發(fā)布廣告或進行虛假、誤導(dǎo)宣稱；9月18日，快手因涉嫌違法法律法規(guī)，被北京市文化和旅游局罰款3.6萬元，并處于警告；10月11日，快手因未依法履行職責(zé)，被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督局罰款20萬元，沒收違法所得7.42萬元，仍然是未依法履行職責(zé)。

不止于此，《港灣商業(yè)觀察》查詢企查查時發(fā)現(xiàn)，快手自身風(fēng)險中有高達160條是因侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)被起訴，還有高達82條是因侵害錄音錄像制作者權(quán)被起訴，其中案件不少開庭時間是在2022年。

而在2021年12月16日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會官網(wǎng)所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則（2021）中第93條提到：“依據(jù)網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核基本標準，短視頻節(jié)目不得出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。”

隨著版權(quán)意識增強，未來短視頻內(nèi)容在合規(guī)合法方面必然更加嚴苛，與此同時，這也意味著短視頻要想獲得好內(nèi)容來吸引用戶，成本亦將越來越高。短視頻與長視頻之間的合縱連橫時代已經(jīng)到來。

比如今年3月17日，抖音發(fā)布了《關(guān)于抖音與搜狐達成二創(chuàng)版權(quán)合作的說明》，其中提到：“抖音、西瓜視頻、今日頭條獲搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，包括《法醫(yī)秦明》、《匆匆那年》、《他在逆光中告白》等。未來，抖音平臺的用戶可以對這些作品進行二次創(chuàng)作。”

快手如何應(yīng)對即將到來的合規(guī)性要求，尤其是在經(jīng)營環(huán)節(jié)上避免眾多訴訟糾紛與處罰，同時又能與行業(yè)老大在競爭環(huán)節(jié)縮短差距。這些壓力顯然頗大。

當(dāng)然，在下沉市場，快手依然存在著機會。在張書樂看來：“快手品牌調(diào)性的‘土味’，正在擺脫過去的三俗、展示出含金量。快手的財報和其行動，也展示出了快手在下沉市場，特別是三農(nóng)產(chǎn)品逐步構(gòu)建起一定的直播帶貨差異化護城河的可能。”（港灣財經(jīng)出品）

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