三位中山校友的IPO，快要退市了

“國(guó)貨之光”完美日記，并沒(méi)能成為中國(guó)的“歐萊雅”。

作者/一白

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

完美日記跌落神壇。截至4月7日，完美日記母公司逸仙電商股價(jià)大幅下挫，收于0.83美元/股，從最高超160億美元，到5.27億美元，上市四年，完美日記市值蒸發(fā)超95%。

雖說(shuō)股價(jià)漲跌并不完全反映企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，但的確反映著機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的評(píng)估態(tài)度，最近大環(huán)境嚴(yán)峻，中概股大跌是常態(tài)，但拋卻宏觀層面與微觀技術(shù)面的調(diào)整，逸仙電商如此巨大的跌幅還是讓人心驚。

昔日的國(guó)貨之光不僅沒(méi)能成為中國(guó)的歐萊雅，還淪為仙股，甚至面臨退市。（根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的法規(guī)，如果上市公司的股價(jià)連續(xù)30日保持在1美元以下，將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)）

作為首個(gè)美股上市的國(guó)貨美妝品牌，完美日記是被高估了么？完美日記時(shí)下境況是所有國(guó)貨美妝都面臨的困局么？在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)際大牌打響反攻戰(zhàn)的大背景下，國(guó)貨美妝的未來(lái)又在哪里？

一、甩不掉的“營(yíng)銷包袱”

營(yíng)銷費(fèi)用高企一直是完美日記最被外界詬病的地方，也是完美日記短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)的難題。

最新披露的財(cái)報(bào)中，完美日記全年?duì)I收58.4億元，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元，營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá)68.6%。

公司在投資者電話會(huì)議上回應(yīng)稱，這是由于全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用水位提升所致，公司在2021年優(yōu)化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入。

但事實(shí)并沒(méi)有完美日記描述的那么樂(lè)觀，或者說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用率的降低是一個(gè)系統(tǒng)性工程，背后考驗(yàn)著企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、品牌塑造等各項(xiàng)實(shí)力。

自完美日記成立起，就與小紅書、B站、微博等平臺(tái)的KOL深度綁定，這些平臺(tái)深度合作的KOL資源也一度被視為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，寫入了上市招股書中。完美日記自稱是中國(guó)“最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，已與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000名KOL有合作。

但流量自身是不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，一旦入局的競(jìng)爭(zhēng)者變多，必然導(dǎo)致流量成本抬升。近五年，KOL營(yíng)銷費(fèi)用的投放成本已經(jīng)翻了五倍不止。

對(duì)比歐萊雅集團(tuán)30%左右的營(yíng)銷費(fèi)用率，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)25%-26%的營(yíng)銷費(fèi)用率，完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用率一直處在50%以上的高位。

再對(duì)比毛利率水平，雅詩(shī)蘭黛毛利率80.6%，資生堂毛利率75.59%，上海家化的化妝品毛利率77.7%，完美日記66.8%的毛利率，又處于盈利低位。

綜合毛利率與營(yíng)銷費(fèi)用率，我們可以來(lái)算一筆賬，假設(shè)完美日記一支口紅賣100元，能賺66.8元，但在營(yíng)銷上的花費(fèi)支出就要68.6元，相當(dāng)于每成交一單，就要虧損1.8元。

雖說(shuō)完美日記這樣的網(wǎng)紅品牌，與從CS渠道（化妝品店、日化店、精品店等所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）起家的傳統(tǒng)日化品牌不同，走得是先聚攏流量，再打造品牌的路子，在品牌擴(kuò)張期不看重利潤(rùn)率，更看重復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)，但無(wú)論從哪一點(diǎn)來(lái)看，完美日記都沒(méi)那么有想象力了。

上市之前，完美日記曾披露2018-2020年，復(fù)購(gòu)率從8.1%增長(zhǎng)到41.5%，不過(guò)上市之后，完美日記再?zèng)]有在財(cái)報(bào)中披露過(guò)復(fù)購(gòu)率。

二、含金量存疑的“技術(shù)研發(fā)”

DTC模式——即摒棄傳統(tǒng)分銷模式，借助在線支付體系、電商交易平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)物流與數(shù)據(jù)技術(shù)等手段，在研發(fā)、營(yíng)銷、銷售等環(huán)節(jié)直連消費(fèi)者，并借助數(shù)字化方式不斷改進(jìn)產(chǎn)品（如建立社群維護(hù)），是上市前完美日記給資本市場(chǎng)講述的美好故事。

國(guó)際品牌從產(chǎn)品概念到上線銷售，大約需要7-18個(gè)月的時(shí)間，而完美日記在DTC模式下，可以把時(shí)間縮短到6個(gè)月。但減掉高昂的流量搶奪費(fèi)用后，DTC的故事變得一點(diǎn)都不性感。

2020年，完美日記還對(duì)外披露過(guò)DTC客戶數(shù)1440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30.9%（雖然與營(yíng)銷費(fèi)用超200%的增速相比，還是太過(guò)杯水車薪），但到了2021年，完美日記卻不再對(duì)外披露DTC客戶數(shù)及相關(guān)數(shù)據(jù)。

無(wú)論是對(duì)復(fù)購(gòu)率的選擇性忽視，還是對(duì)DTC客戶數(shù)的刻意隱藏，完美日記財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑的變化其實(shí)都映射著其增長(zhǎng)神話的幻滅。

增長(zhǎng)乏力還不算最困難的，產(chǎn)品力沒(méi)有新故事可講才更令人擔(dān)憂。彩妝不比護(hù)膚品，對(duì)研發(fā)、工藝、配方的要求不高，所以彩妝品牌大多委托化妝品代加工工廠進(jìn)行研發(fā)，生產(chǎn)，即便是諸如迪奧、雅詩(shī)蘭黛這樣的國(guó)際知名品牌，其彩妝產(chǎn)品也多以代工為主。

知名代工廠如科絲美詩(shī)，瑩特麗，諾斯貝爾等既是花西子，完美日記的代工廠，同時(shí)也是雅詩(shī)蘭黛，CHANEL，DIOR，OLAY等大牌的國(guó)內(nèi)代工廠。

這也是完美日記發(fā)展初期能夠喊出“大牌平替”口號(hào)的原因——與大牌用的相同代工廠，但卻沒(méi)有大牌那么高昂的品牌溢價(jià)，所以對(duì)外宣稱能讓消費(fèi)者用三分之一甚至一半的價(jià)格，就能享受到媲美大牌的品質(zhì)。

優(yōu)勢(shì)在于，這些代加工廠由于承接著來(lái)自全球各品牌商的生產(chǎn)需求，生產(chǎn)量與規(guī)模巨大，且具有豐富的生產(chǎn)加工經(jīng)驗(yàn)，能夠在完美日記品牌成長(zhǎng)初期給產(chǎn)品提供基本的質(zhì)量保證，降低試錯(cuò)門檻。

劣勢(shì)在于，正因?yàn)橐?guī)模過(guò)于龐大，這些代工廠很難為某一品牌的新品研發(fā)專門開(kāi)辟新的生產(chǎn)線，畢竟投入產(chǎn)出不成正比，邊際成本過(guò)高。若非品牌銳意求新，大部分產(chǎn)品使用的包材，模具和料體都基本相似，生產(chǎn)出的產(chǎn)品十分同質(zhì)化。

代工生產(chǎn)一般分為OEM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌生產(chǎn)），簡(jiǎn)單理解二者的區(qū)別是，OEM是品牌只委托生產(chǎn)，需求設(shè)計(jì)研發(fā)由品牌方來(lái)做；ODM則是品牌不僅委托生產(chǎn)，也委托設(shè)計(jì)，代工廠自身具有一定的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的實(shí)力。

ODM廠商可以將同型號(hào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)采取不買斷的方式同時(shí)賣給其他品牌，當(dāng)多個(gè)品牌共享一個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)，品牌產(chǎn)品的主要區(qū)別只在于外觀。

有實(shí)力的海外大牌與國(guó)內(nèi)老品牌，基本都采用OBM（即自建工廠，從研發(fā)，生產(chǎn)，銷售服務(wù)總和為一體，均由品牌方企業(yè)獨(dú)立完成），嚴(yán)格把關(guān)每一步流程。完美日記此前一直是OEM與ODM的代工模式，上市后有努力朝OBM發(fā)展，但還處于籌備階段。去年3月完美日記與科絲美詩(shī)達(dá)成合作，共同投資建造彩妝研發(fā)與生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的實(shí)力欠缺，完美日記的技術(shù)研發(fā)含金量也存疑。目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有69項(xiàng)專利，不過(guò)只有1項(xiàng)新型實(shí)用專利，32項(xiàng)是“外觀設(shè)計(jì)專利”，2021年，逸仙電商研發(fā)投入1.42億元，同比增長(zhǎng)113.62%，占總營(yíng)收2.43%。

雖然完美日記的研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)提升，但整體仍低于功能性護(hù)膚龍頭貝泰妮和傳統(tǒng)化妝品牌珀萊雅、丸美股份，與國(guó)際大牌歐萊雅的差距更明顯。（歐萊雅每年研發(fā)投入超8.5億歐元，20年研發(fā)費(fèi)用率為3.48%）

三、“大牌平替”的商業(yè)困局

完美日記自身也意識(shí)到了發(fā)展的局限性，所以我們看到，2021年，逸仙電商相繼完成了對(duì)法國(guó)科蘭黎與EVE LOM兩大高端護(hù)膚品牌的收購(gòu)，瞄準(zhǔn)高端護(hù)膚這一毛利潤(rùn)率更高的賽道。

與彩妝相比，護(hù)膚品賽道更為長(zhǎng)坡厚雪，不僅需求更剛需，利潤(rùn)空間與市場(chǎng)規(guī)模也更大。咨詢公司Euromonitor預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1216億元，而護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5050億元。

完美日記Q4財(cái)報(bào)中提到，逸仙電商護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占公司總營(yíng)收由4%提升至21.3%。美妝、護(hù)膚多元化品牌運(yùn)作，完美日記除了在尋求更多增長(zhǎng)可能，更想摘掉大牌平替的標(biāo)簽。

2020年10月，完美日記宣布周迅——香奈兒前代言人，擔(dān)任其首位全球代言人，這也是完美日記自成立起的首位品牌代言人。在此之前，完美日記的代言人一直都是流量型藝人。

定位走向高端，價(jià)格走向高端，但在初期靠“極致性價(jià)比”吸引來(lái)的大量消費(fèi)者心中，完美日記依然是“低端”的大牌平替。

不止一位消費(fèi)者在采訪中表示，“如果是相同的消費(fèi)價(jià)位，會(huì)選擇更具知名度與影響力的國(guó)際大牌，而不是漲價(jià)了的完美日記?！?/p>

創(chuàng)始人黃錦峰在接受界面采訪時(shí)提到，當(dāng)市場(chǎng)增速?zèng)]有那么高的時(shí)候，品牌力就是資產(chǎn)，釋放資產(chǎn)就能得到回報(bào)。品牌資產(chǎn)不夠厚實(shí)，恰是完美日記當(dāng)下困局的源頭。靠大牌平替打響聲量的完美日記，如今陷入了平替悖論——走性價(jià)比，利潤(rùn)越來(lái)越薄，天花板可見(jiàn)；向高端進(jìn)軍，品牌力不夠，消費(fèi)者不買賬。

再退一步，就算完美日記想守住大牌平替的陣營(yíng)，也很難了。花西子、半畝花田、橘朵、珂拉琪等一大批國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起，且有花雕口紅、單色眼影、磨砂膏等為人熟知的明星產(chǎn)品，一旦完美日記停止投放，份額會(huì)很快被這些國(guó)貨美妝品牌搶占。

“前有豺狼，后有虎豹”，曾經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)貨美妝龍頭，也站上了命運(yùn)的十字路口。

四、結(jié)語(yǔ)

故事的開(kāi)端是三位80后中山校友創(chuàng)業(yè)成功的勵(lì)志故事。

完美日記三位合伙人都畢業(yè)于中山大學(xué)，創(chuàng)始人黃錦峰畢業(yè)于中山大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，曾任保潔市場(chǎng)研究經(jīng)理，御家匯副總裁，御泥坊COO；聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文也是中山大學(xué)校友，曾任廣東證券股份有限公司投資經(jīng)理，以純電子商務(wù)部總經(jīng)理；呂建華是中山大學(xué)物流管理學(xué)學(xué)士，曾在海達(dá)集團(tuán)物流經(jīng)理，以純電商部總監(jiān)。

三位有著不同從業(yè)背景的中山校友，合力把完美日記送上了市，在美國(guó)紐交所敲響了鐘聲，誰(shuí)曾想不過(guò)短短五年，市值就跌落至此。

如今陳宇文已經(jīng)離職，過(guò)于依賴KOL資源的DTC模式飽受質(zhì)疑，完美日記雖有在努力通過(guò)構(gòu)建品牌矩陣，搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，向高端化，平臺(tái)化，集團(tuán)化邁進(jìn)，但品牌力的塑造也非一朝一夕即可達(dá)成，需要長(zhǎng)期耐心的投入，道阻且艱。

卸掉妝后，完美日記面臨的問(wèn)題，其實(shí)也是所有國(guó)貨美妝品牌未來(lái)都會(huì)面臨的問(wèn)題，與國(guó)際大牌動(dòng)輒幾十年甚至上百年的品牌沉淀相比，國(guó)產(chǎn)美妝的確落于下風(fēng)，但Z世代對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可給了中國(guó)品牌崛起的機(jī)會(huì)，這是時(shí)代賜予的紅利，完美日記必須抓住。

不過(guò)完美日記的當(dāng)務(wù)之急，是要讓機(jī)構(gòu)與投資人重新拾起信心，畢竟龍頭企業(yè)的盈利能力遭到質(zhì)疑，會(huì)影響這條賽道上所有后進(jìn)玩家的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 三位中山校友的IPO 快要退市了 完美日記 逸仙電商