2022-04-07 09:27:32
來源：騰訊網
近幾年，每天會從不同信源收集行業新聞。一方面為了跟進行業最新動態，另一方面也為自己的科研工作沉淀素材。收集新聞的來源既包括華爾街日報、紐約時報等綜合媒體，涵蓋adexchanger、AdAge、BusinessInsider等行業媒體，也有和國內各大廠及第三方技術公司的溝通。
未來每周一更新「廣告一周」欄目，至多選擇五個對解讀行業發展有重要價值的新聞，呈現事實并提供一些自己的簡要觀點，希望對大家有幫助。
01 猛增95%后，廣告貢獻快手營收半壁江山
快手發布了上市后的首份年報，數據顯示廣告在其營收中的占比顯著增加。
至少從廣告業務（快手在財報中將其稱為「線上營銷服務」）的各項數據表現來看，快手在嚴峻的行業環境中交出了一份還算不錯的成績單。全年廣告收入由2020年的218.55億元激增至去年的426.65億元，同比增幅達到95.2%。另外，線上營銷服務在快手整體營收中的占比也大幅提升——廣告在2020年的占比還僅有37.2%，這個數字目前已經增長至52.6%，超越「直播」成為快手最為核心的收入來源。
快手廣告業務之所以快速增長，得益于以下兩個原因：
一方面，用戶規模仍然在持續增長，這意味著它擁有了更多的流量和廣告位。快手去年的DAU和MAU都實現了兩位數增長，分別達到3.08億和5.44億。在規模增長的同時，它的DAU/MAU也由2020年的0.55增長至去年的0.57，顯示出平臺獲得了更強的用戶黏性；
另一方面，流量變現能力也在持續增長。以「每活躍用戶平均線上營銷服務收入」作為觀察窗口，該指標在過去八個季度持續上揚。
事實上，眾多因素共同推升了快手流量變現能力，其中包括廣告主數量同比增長六成、電商等后鏈路能力的強化增加了廣告資源吸引力、產品和技術能力促使投放效果提升，以及品牌廣告收入在去年高達150%的增長——受平臺過往形象所限，品牌廣告始終是快手商業化的短板，但品牌廣告主手握的預算規模不可小覷。
過去一年，你能看到快手反復強調自己對品牌廣告的重視，甚至將其提升至戰略層面并為此專門擴大品牌廣告銷售團隊。從年報來看，它的持續努力獲得了回報。
02 最好的一年？互聯網廣告市場增長兩成
研究機構QuestMobile發布了《2021年中國互聯網廣告市場洞察》，其中提到中國互聯網廣告市場規模在2021年的增幅達到20.4%。
QuestMobile的這份研究報告指出在2019年到2023年的五年間，剛剛過去的2021年將是廣告市場增速最快的一年，這主要源于互聯網廣告在去年上半年的迅猛增長（當然這種高增長也與2020年同期疫情影響導致對比基數偏低有關）；而自Q3開始，行業整體增速受特定類別廣告主預算縮減影響放緩。根據它的預估，互聯網廣告大盤增速在未來兩年將逐步收窄至10%左右；從這一預判來看，數字廣告業或將在短期內持續承壓。
而從構成結構來看，在即時效果轉化上具有顯著優勢的電商廣告和短視頻廣告份額還將持續擴張，兩者在五年間將分別增長8.4和7.1個百分點。受擠壓最重的將是泛資訊平臺廣告，其市場份額將收窄15.4個百分點。
之所以出現這樣的勢力消長，主要源于短視頻等內容形態的崛起對泛資訊平臺形成了「替代效應」，擠壓了后者的活躍用戶規模和平均使用時長，進而影響廣告庫存；另外，「泛資訊+二類電商」等以往常見模式與「短視頻+直播+電商」模式相比，顯然在購物體驗和轉化效率上不具有優勢，而這也在一定程度上推動了廣告主投放興趣的變化。
03 直播，下一個監管重災區？
越來越多的跡象顯示，直播將成為今年監管的核心領域。
3月30日，網信辦、稅務總局、市監總局三部門聯合印發的一份文件顯示政府正在加強對網絡直播的監管。這份文件除了從賬號注冊管理、分級分類、稅收征繳等方面展現加強管理的姿態，它也專門對「網絡直播營銷行為」（也可以被理解為直播電商）進行規范。其中提到直播平臺和發布者不得進行虛假或引人誤解的商業宣傳，不得在明知違規或存在高風險行為的情況下為其推廣和引流，不得進行不正當競爭或向商家收取不合理費用等等。
同日，《華爾街日報》未經證實的獨家報道顯示政府正在起草新法規以限制直播用戶每日的打賞支出。而此前，薇婭、驢嫂平榮等頭部帶貨主播被密集曝出偷逃稅問題；在今年315晚會上，「女主播+男運營」團隊騙取粉絲打賞的模式也成為央視曝光重點。一連串組合拳顯示在飛速發展多年后，直播今年大概率將迎接更大的監管壓力。
CNNIC的數據顯示，中國網絡直播用戶規模從2017年的4.22億飆升至2021年的7.03億，其中電商直播用戶規模已達4.64億。對于阿里、字節、快手等強勢互聯網平臺，直播搭建起的直接銷售轉化場景也已成為其釋放流量商業價值、增強廣告資源吸引力的利器——比如快手就在最新財報中專門提到廣告業務增長部分來自于「越來越多的廣告商采用短視頻及直播廣告形式」。
但與直播野蠻生長伴生的，則是缺乏明確規則、過度重視即時收益導致的直播亂象。比如在部分平臺的帶貨直播中，通過團隊沖突（商家和主播佯裝砍價沖突）、家庭矛盾（妻子低價銷售被丈夫斥責敗家）或賣慘等套路化、虛假化劇情「催單」「逼單」已是普遍情況（甚至被部分平臺默許乃至推動）。
這很容易讓人聯想到19世紀由巴納姆開辟的「公共關系的黑暗時期」。在那個階段，公關從業者們將受眾視為可以被任意愚弄的蠢貨，他們全然不顧公眾利益地尋找獲益機會。雖然大多數帶貨直播為消費者帶來了新鮮的購買體驗和低廉的成交價格，但仍有少數直播玩家正在有意或無意地成為新時期的「巴納姆們」，他們恰好就是監管力量重拳出擊的潛在對象。
04 圍繞《數字市場法》，歐美繼續「纏斗」
在絕大多數全球重大議題上，歐盟和美國都保持一致，除了一個領域——對美國互聯網巨頭的看法。谷歌、Facebook、亞馬遜等根植于美國的巨頭對歐洲有著廣泛影響，但歐洲卻缺乏勢均力敵的競爭者，這種結構性矛盾造成了歐美經常在相關事務上存在意見分歧。
上月底，歐洲議會就《數字市場法》達成協議并預估新法案將在2023年實施。法案的適用對象主要是那些年收入超過75億歐元，或者市值突破750億歐元的巨頭平臺，這一標準幾乎將美國所有互聯網和科技巨頭都囊括在內。
這一法案對美國的巨頭們進行了嚴格規范，旨在消解他們種種帶有「壟斷」疑慮的行為——比如以往蘋果用戶只能通過官方商店下載應用，而《數字市場法》宣布這一行為非法；另外，手機廠商預裝無法卸載的App也將面臨風險。該法案規定違反《數字市場法》的初犯最高繳納全球營收10%的罰金，而累犯的罰款金額比例則提高到20%。
具體到廣告行業，《數字市場法》帶來的變化也顯而易見：廣告主和平臺之間有望建立更透明的關系。比如以往廣告主很難從平臺處獲得充分的數據來驗證廣告效果或衡量廣告定價是否公正，而《數字市場法》明確要求平臺配合廣告主的相關合理要求。這些「預防壟斷」的規定主要損害了美國公司的利益，這激起了大西洋西側的不滿，《紐約時報》語帶諷刺地寫道：「法條讀起來就像是硅谷公司歐洲競爭對手們的愿望清單」。
除了紛爭之外，歐美之間的部分爭議也有暫時緩和的跡象。歐盟和美國也在上月底宣布「原則上」同意跨境數據傳輸的新框架，這填補了「隱私盾」協議失效后的空白——「隱私盾」是歐美于2016年批準生效、2020年被歐洲法院宣布無效的協議，該協議讓美國公司更容易獲得歐盟公民的數據。而在「隱私盾」協議失效后，Facebook等美國互聯網公司就持續暴露在數據合規問題的風險之下，今年最新的這份框架給了它們喘息的機會。
歐美跨境數據傳輸協議的生效與失效
雖然大多數時候，歐美看起來就像是穿著一條褲子長大的兄弟。但在互聯網和數據監管層面，它們卻常常有不小的意見分歧：這一方面來自于現實利益考量（美國與歐洲在互聯網生態中過大的實力差距），另一方面也源于歐美社會核心觀念的差異（美國重商主義和歐洲人權思想的沖突）。
05 第三方cookie消逝，但行業還沒準備好
隨著蘋果IDFA和谷歌第三方cookie被禁用，廣告業持續處在這一連串事件的沖擊波中。但整個行業對此卻發出了矛盾的信號——從業者們似乎正在努力做好準備，但又好像仍處在猶豫之中。
為了讓數據更加高效地指導廣告投放，數字廣告業通常以「ID+屬性」的方式處理和整合數據。在這其中，IDFA、GAID（Google advertising ID）和第三方cookie就承擔著「ID」的作用，零散的數據通過它們被有序地劃歸到不同消費者身上。但隨著一連串針對這類標識符的隱私政策出臺，廣告行業似乎將重新陷入「無序」，這讓不少從業者在事件剛發生時感到惶恐和無所適從。
但廣告行業研究機構Advertiser Perceptions最新的調研數據顯示，隨著谷歌決定將Chrome中第三方cookie的禁用時間推遲到2023年，廣告營銷從業者們的焦慮似乎減緩——雖然逃不過十五，但逃得了初一也讓他們停下來大口喘氣。
最新一次調研是在2021年12月進行的，數據顯示仍有88%的廣告從業者使用第三方cookie辨識和度量受眾。雖然與半年前相比降低了9個百分點，但考慮到第三方cookie被禁用已是板上釘釘的事實，仍然有如此多的從業者還在堅持使用這一工具仍然出人意料。與此同時，分別有49%和41%的受訪者表示他們仍在使用IDFA和GAID，與前一次調查相比僅降低3個和6個百分點。
值得注意的是，雖然數據獲取難度較高且適用范圍有限，但基于「第一方數據」辨認和度量受眾的受訪者依然高達82%。另外，選擇「第二方數據」的從業者占比達到42%。
無論如何，在全球掀起的這輪用戶隱私保護浪潮中，cookie和移動標識符正越發成為眾矢之的，這也對以精準著稱的數字廣告業施加了極大壓力；但對從業者們來說，始終抱守即將淘汰的解決方案并非長久之計，快速建立或尋找到替代方案將是當下既困難、又迫切的事情。
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