從Q4財報看拼多多的變與不變

3 月 21 日晚，拼多多公布 2021 年第四季度財報及 2021 年全年財報。數據顯示，公司第四季度實現營業收入 272.309 億元，同比增長 3%，相較市場預測的 300 億元略低。

同時，拼多多實現凈利潤為 66.20 億元，相較于上年同期的-13.76 億元實現盈利，這是公司連續三個季度實現盈利，2021 年二季度公司凈利潤為 24.14 億元。“拼多多長期保持高速增長不現實，未來的增長需要一定的策略性、結構性的進化。” 在財報發布后的電話會議上，一位拼多多高管這樣總結。

根據財報，2021 年第四季度，公司營銷費用為 147.125 億元，同比減少 23%；研發費用為 20.226 億元，同比增長 4%。而這源于公司從去年開始調整策略，更加關注農業、科技。

整體來看，拼多多雖然增長放緩，但電商基本盤穩定。隨著持續增加研發投入，重倉農業，拼多多 “轉型之路” 走得越來越穩。

01

增長放緩

電商大盤穩定

根據財報數據，拼多多第四季度營收增長明顯放緩。

該數據從 2020 年四季度的 146% 下降 3%，季度同比增速創上市以來新低；全年營收增速從 2020 年的 97% 下降至 58%，年度活躍買家增速從 2020 年底的 35% 下降至 10%。

拼多多財務副總裁劉珺表示：“2021 年第四季度，由于用戶的增長放緩和活躍用戶的波動，導致收入增長放緩，四季度利潤的增長主要源于營銷費用的縮減以及一次性的費用抵減。”

拼多多首席執行官陳磊也在財報會議中表示，相比業績增長，拼多多更關注策略和結構性的優化，拼多多去年開始調整發展策略，更加關注科技投入，追求長期的高質量發展。“業務的發展和調整過程中增速可能會受到一定的影響，但業務周期和財報周期也并不是平滑對應的。”

一年前，同樣是在第四季度財報上，拼多多公布年活躍買家數達 7.884 億，比阿里同期年活躍買家多 940 萬，成為中國用戶規模最大的電商平臺。

這次，拼多多年活買家數再次突破紀錄，在行業中領先，年度平臺成交額和平均消費額都持續增長。財報顯示，截至 2021 年底，拼多多年活躍買家數為 8.687 億，較上一年底的 7.884 億，同比增長 10％。月活躍用戶數方面，拼多多四季度的平均月活躍用戶數為 7.334 億，較 2020 年同期的 7.199 億，同比增長 2%。

同時，平臺年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費額（ARPU）實現雙增長。其中，年成交額（GMV）達到 24410 億元，較上一年的 16676 億元，同比增長 46%；活躍買家年度平均消費額為 2,810.0 元，較上一年的 2,115.2 元，同比增長 33%。

這背后的原因，源于拼多多深耕電商基本盤不變，守住邊界，沒有向金融等其他領域橫向進行無邊界擴展。同時，值得注意的是，拼多多持續重倉農業。新一季度的成交數據中，涉農訂單增幅顯著。

過去一年，平臺累計產生了 610 億件訂單，同比增長 59%。據拼多多財務副總裁劉珺透露，在農產品 “零傭金” 以及重投農業策略下，平臺涉農訂單的增幅尤為顯著。在大部分電商平臺聚焦在建設支付平臺和下沉的大背景下，拼多多的電商策略一如既往，沒有太大的變化，但依然保持著增長，可以看出電商大盤穩固。

02

從營銷到技術 + 品牌

拼多多變輕

本次財報也凸顯出拼多多在過去一年的經營策略變化其中最為明顯的是，重營銷的風格在變輕，科研投入增加。

財報數據顯示，四季度，拼多多營銷費用同比下降 23%，而 2021 全年的研發費用同比增長 30%。陳磊表示，拼多多在 2021 年把重點從過去的營銷轉向研發，這將為公司的長遠發展打下堅實的基礎。這也間接提升了拼多多的整體利潤。根據財報，在通用會計準則下，本季度經營利潤為 69.070 億元，主要源于營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減。

同時，社區團購領域，多多買菜也在探索一個精細化運營的新道路。過去一年，社區團購競爭進入白熱化，大量初創公司不得不退出競爭。各個入局企業都在尋找方式跳出低價補貼的套路。

多多買菜給出的答案是供應鏈建設和交付能力提升，為有資質的快遞站點開發技術服務系統，重視末端交付等。

另一方面，拼多多從重銷售、營銷，轉移到更為前沿的國貨品牌構建路徑上來。

近期，根據拼多多發布《2022 多多新國潮消費報告》，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數量同比增長超過 270%，并先后涌現出 327 個過億品牌。

值得注意的是，年輕人更加積極購買國貨品牌，從一二線城市白領到小鎮青年，都在把美妝、數碼、家電、母嬰等國貨當作首選。尤其在廣大的縣城和農村地區，國貨訂單金額增長超 130%。

近期，“2022 多多新國潮” 行動中，美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克、譚木匠、艾萊依、薇諾娜等百余家國產品牌共同上線首季 “新國潮消費季”。

拼多多也在向更多國貨品牌傾斜，相比簡單的補貼，更重要的是拉近國貨品牌與消費者的距離，打造爆品。為此，拼多多投入 “百億量級” 的資源包，從產品結構、設計研發、生產制造、品牌打造等領域，為傳統品牌提供全鏈路的數字化服務。

相比于以往電商大力的重營銷模式，拼多多正在探索一條輕便、普適、符合年輕人心智的新營銷路徑。

03

繼續重押 “農業版圖”

無論變與不變，拼多多的策略都與當下電商大環境息息相關。

2021 年，短視頻平臺切入電商，傳統自營平臺繼續強化物流，傳統的網紅直播電商遭遇重大變局，而行業用戶基本見頂，電商行業從增量競爭轉入存量競爭。隨著整體增長放緩，拼多多選擇抓住電商新藍海——農業。

在業績會上，拼多多高管多次表示，在農業科技方面的投入怎么重視都不過分，“長期看來，農業科技是有利于我們提高盈利能力的。”

“農業的線上化率仍然很低，在現有履約體驗下用戶的很多需求沒有被滿足。” 陳磊在業績會上稱，拼多多接下來將繼續關注科技手段提升農業流通效率，減少環境影響等，目前還處于早期投入階段。

此前，第二季度財報發布時，拼多多同時宣布將專門設 “百億農研” 專項，由 CEO 陳磊擔任一號位，并稱將二、三季度的利潤全部投入到該專項。專項旨在面向農業及鄉村的重大需求，不以商業價值和盈利為目的，致力于推動農業科技進步，科技普惠，以農業科技工作者和勞動者進一步有動力和獲得感為目標。

“農業數字化才剛剛起步，還有很長的路要走。” 陳磊表示，未來將繼續加大農業的投入，過去一年，拼多多聚焦農業，并在農產品品牌、農業人才、物流倉儲領域進行了新一輪重投入，目前已初見成效。

一方面，拼多多聚焦在農產品的 “線上化”，在多次 “農貨節” 中，推出 “零傭金” 政策，并在此基礎上，加大對優質農產品的補貼力度，通過 “百億補貼”“限時秒殺” 等措施累計補貼超過 5000 萬。另一方面，拼多多聚焦農業數字化，提升農業科技。

▲圖：拼多多農研科技大賽

具體實施上，拼多多聯合中國農業大學、浙江大學，共同舉辦 “多多農研科技大賽”，邀約全球青年農業科研團隊。這項比賽先后孵化了溫室種植、無土栽培、AI 種植等多個前沿項目，目前正廣泛應用于遼寧、安徽和云南等地。其中，參賽團隊 “智多莓” 開發的自動化種植系統，已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統農戶實現了 “一個大棚兩人管” 到 “一人管七個大棚” 的產業升級。

據拼多多發布的《2021 新新農人成長報告》顯示，以 95 后為代表的 “新新農人” 已經成為推動農產品上行的嶄新力量。截至 2021 年 10 月，平臺新農人數量已超過 12.6 萬人，在涉農商家中的占比超過 13%。其中，女性占比超過 31%，達到 39060 人；00 后占比超過 16%，達到 20160 人。同時，拼多多也積極推動農業上下游的精細化運作，從倉促、物流、農活源頭等多個角度，提升農業現代化。

以農產品源頭分級為例，拼多多平臺積極提倡在源頭為農產品種類分級，滿足不同消費者的需求。比如拼多多平臺上的丹東草莓，按照單果 20、30、40 克分成不同等級，40 克的能比 20 克的每斤貴 3 元到 4 元。其他大多數水果都遵循同樣的道理。除了優質的水果，部分傳統供應商拒收的 “花斑果” 等，因為價格實惠，口味良好，在拼多多平臺上備受追捧。而對農產品進行源頭分級，可以大幅提高農產品附加值和溢價能力，促進農民穩定增收。

拼多多起家于農產品，再次投入農產品科研，用數字化改造農業，與其用戶基本盤相符合。但農業是一個長期投入的行業，很難創造短期利潤。正如陳磊在業績會上所說，農業和行業鏈條上的多個環節，是一個長期需要耐心付出的工程。但在電商內卷的大環境下，拼多多的選擇更符合長遠的發展規劃。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）

關鍵詞： 從Q4財報看拼多多的變與不變 農業科技