2022-03-17 08:26:13
來源：騰訊網
知乎在變現焦慮下，已走下神壇，硬核優質的內容越來越難尋。
文/每日財報 楚風
近日，受到美國監管打壓，中概股集體殺跌。剛發布年度財報的知乎同樣遭受重挫，3月11日及14日，兩日大跌超30%。在發布年度財報的3月14日，知乎單天下跌27.49%，報1.530美元/股，總市值8.59億美元。
從2021年第四季度及全年未經審計財報來看，知乎收入增長較快，營收實現翻倍，同時第四季度的MAU（平均月活用戶）突破1億，付費用戶同比翻倍。不過，知乎依然屬于燒錢換規模，在營收增長之時，凈利潤虧損也進一步擴大，且擴大幅度超越收入增速。
隨著用戶數量的擴大，知乎從一個硬核的知識問答社區轉變為更為大眾化的平臺，變現與商業化正使有用的知識內容越來越難尋。知乎被吐槽更多的是，娛樂八卦充斥平臺，早已不是知識的凈土。知乎真的變味了嗎？
虧損增幅大于營收，收入結構有所改善
在新發布的財報上，知乎的業績亮點頗多。2021年，知乎實現營收為29.59億元（人民幣，下同），同比增長119%；Q4實現營收為10.19億元，同比增長96%；Q4月活躍用戶為1.03億，同比增長36%；Q4月均付費用戶，同比增長102%。
近兩年，知乎收入都實現翻倍增長，2020年實現營收為13.52億元，同比增長102%。但是擺在知乎面前的困境是始終難以擺脫虧損，甚至虧損幅度加深。2021年，知乎凈利潤虧損12.99億元，較2020年凈虧損的5.18億元增長150.95%；2021年，知乎經調整后凈利潤虧損7.47億元，較2020年凈虧損的3.38億元增長121.36%。
其中，知乎Q4營收為10.19億元，同比增長96.1%；凈利潤虧損為3.83億元，去年同期為虧損9010萬元，經調整后凈虧損為2.41億元，去年同期為虧損2630萬元。
知乎業績的亮點除了業績增長，還有收入結構得到改善。2021年Q4，知乎非廣告業務營收同比增長220%，而廣告業務營收比重有所下降。
知乎業務主要分為廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（包括在線教育、電商等）。廣告業務是互聯網企業最廣泛的收入來源，知乎業務不例外。一直以來，廣告收入占知乎營收的重中之重，2020年之前占比都超過50%，2021年首次降至50%以下。
數據顯示，2019年至2021年，知乎廣告業務實現收入為5.74億元、8.43億元和11.61億元，占總收入比例分別為86.0%、62.4%和39.2%。
知乎在2021年Q4月均活躍用戶突破1億，流量的增長也帶來付費用戶的增長。2021年，知乎付費會員收入為6.89億元，同比增長108.64%，占總收入比例22.6%。
商業內容解決方案收入增速最快，全年收入9.74億元，同比增長617.15%，占總收入比例從去年的10%上升至32.9%，首次超越付費會員收入。
焦慮的知乎：漫漫變現之路
知乎自創立以來，就一直在燒錢換規模和流量，至今都未能擺脫虧損。事實上，在創立之初，知乎就沒有急著去做商業化探索，而是以優質的知識內容來吸引用戶。2016年，知乎才緩步進行變現，第一步是上線廣告投放項目。后續，知乎逐漸推出知識付費、鹽選會員、直播及知+等收費服務。
在知識付費方面，知乎推出鹽選會員、付費咨詢、付費專欄等變現方式。其中，知乎鹽選會員向付費會員提供嚴選專欄、Live講座、電子書、期刊雜志、論文庫等社區專屬內容。鹽選會員還在2020年開始連載網文，似乎坐實了“故事乎”的調侃。
商業內容解決聽起來高大上，其實就是“知+”。這是知乎為創作者推出的內容變現產品，可以簡單地理解為軟文或種草。知乎以自身平臺，將創作者和品牌、商家對接，從而精準定制營銷內容。創作者可以使用知+將內容推送到首頁，再通過點擊量來盈利，點擊量越多獲利越高。
近幾年，知乎又推出視頻業務，從圖文內容擴展至視頻內容，跟各大視頻網站搶流量。不過，不同于抖音、快手專做短視頻，也不同于騰訊視頻、愛奇藝以長視頻為主，知乎視頻長短兼具，更像是B站。Q4財報顯示，知乎月均視頻內容上傳量同比增長211%，視頻消費用戶滲透率為45%。
此外，知乎也在探索職業教育。目前，知乎的職業教育主要涵蓋兩大方面，一是考研和公考，二是職業培訓，包括CFA、CPA、FRM、職業語言培訓、寫作技能等。知乎還探索電商業務，與阿里和京東搶生意。在財報中，在線教育和電商被歸入其他業務，營收占比僅為5.3%。
以上可得知，知乎在變現壓力下，正通過各種方式盈利。知乎似乎什么都想做，在各種內容中都想分一杯羹，但除了傳統的問答內容外，幾乎每種內容都有對應的更優平臺。電子書有微信閱讀，網文有晉江、閱文，直播有斗魚、虎牙，而視頻更是各大平臺廝殺激烈。說好聽些，知乎是多元化發展；說不好聽了，知乎現在像個大雜燴。
走下神壇：知乎變味了嗎？
知乎在創立之初，以優質硬核的知識問答內容而備受用戶推崇，并涌現出一批知乎早期大V，社區精英氛圍濃厚。彼時，知乎還只是一個小眾的知識分享平臺，對商業化內容非常謹慎，大V不遵守其規則還可能受到處罰；而今，知乎月均活躍用戶突破1億，用戶廣而雜，且在變現壓力下，開始探索更多商業化內容，優質的知識分享難尋。
首先是用戶量擴大和市場下沉。2013年3月份，知乎向公眾開放注冊，在短短一年內，用戶量從40萬增長至400萬，至今近十年間注冊用戶已經超過2.2億。用戶量的增長也使得知乎的用戶成分更雜，大佬永遠只是少數。
其次就是市場下沉。在移動網絡時代，下沉市場崛起，各大互聯網企業都極為重視。知乎要想獲得流量，就必須加入下沉市場的爭奪戰。知乎在2021年三季度公布用戶結構，女性、青少年群體和下沉市場成為擴張對象。其中18-25歲群體占比40%，女性群體占比47%，全部用戶中二線以下群體占比達超過50%。
這導致娛樂八卦甚至打擦邊球的內容大行其道，而優質硬核的知識分享被稀釋。面對下沉市場，知識分享只是少數人的需要，娛樂才是大眾的需求。有互聯網從業人士表示，“在農村都開始錄短視頻、微信拉家常的今天，誰不下沉，誰就會死。”
在知乎上，有用戶發帖吐槽，“我花幾十分鐘甚至一個多小時寫代碼給別人解決一個問題可以獲得三四個贊，用公式做個游戲或者視頻能得到幾十個贊，而發泄一下情緒，表達自己對社會的不滿，能有成百上千贊。”
事實上，知乎上不缺少優質內容，缺少的是良好的分發機制。以知乎的算法，其更傾向于推薦點擊和點贊更多的內容，如果知識干貨沒有做到博眼球，很難進入流量通道。跟大多數信息流平臺一樣，知乎是流量導向型，而非質量導向型。
也有網友認為，用戶在知乎上學知識其實是“定位錯了”。知乎上的知識內容非常碎片化，學習不過是自我安慰，要想學習專業內容，不如直接去找專業書籍。
即使如此，很多網友還是懷念曾經的知乎，那個洞見交匯、思想碰撞的平臺。
首頁
