“廣告就是答案”，知乎賺錢還得靠廣告？｜看財報

圖片來源：視覺中國

美東時間3月14日，中國問答式在線社區知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。

財報顯示，2021 年第四季度知乎總收入為人民幣10.192億元（1.599億美元），較2020年同期的人民幣5.198億元增長 96.1%；凈虧損為3.833億元人民幣（6010萬美元），而2020年同期為9010萬元人民幣。

2021年全年，知乎的總收入為人民幣29.593億元（4.644億美元），較2020年人民幣13.522億元增長118.9%；凈虧損為12.989億元人民幣（2.038億美元），而2020年為5.176億元人民幣。

2021年Q4和全年核心業績

在視頻化的業務進展上，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過 45%。

2021年第四季度，知乎的總收入為人民幣10.192億元（1.599億美元），同比增長96.1%，具體到各大板塊：

廣告收入為3.778億元人民幣（5930萬美元），較2020年同期的3.192億元人民幣增長18.4%。

付費會員收入為2.088億元人民幣（3280萬美元），較2020年同期的1.044億元人民幣增長100.0%。

商業內容解決方案收入為人民幣 3.673 億元（5760萬美元），而2020年同期為人民幣 7650 萬元。

其他收入為人民幣6540萬元（1030萬美元），而2020年同期為人民幣1980萬元。

2021年全年，知乎的總收入為人民幣29.593億元（4.644億美元），同比增長118.9%。具體各大板塊：

廣告收入為人民幣 11.609 億元（1.822億美元），較2020年人民幣8.433億元增長37.7%。

付費會員收入為人民幣6.685 億元（1.049億美元），較2020年的人民幣3.205億元增長108.6%。

商業內容解決方案為9.74億元人民幣（1.528億美元），而2020年為1.358億元人民幣。

其他收入為人民幣1.559億元（2450萬美元），而2020年同期為人民幣5260萬元。

截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元。

以虧損擴大為代價的高增長

如同當前所有追求高增長的內容平臺，知乎交出了增長亮眼的業績背后是，平臺的虧損幅度和收入成本也在持續擴大。

財報顯示，2021年第四季度，知乎的凈虧損為3.833億元人民幣（6010萬美元），而2020年同期為9010萬元人民幣；2021年凈虧損為12.989億元人民幣（2.038億美元），而2020年為5.176億元人民幣。

財報披露，收入成本增加的主要原因是，知乎的廣告服務執行成本和內容相關成本增加，以及2021年用戶流量的快速增長，也導致其云服務和帶寬成本增加。

同時，為了進一步擴大用戶規模，知乎在銷售和營銷費用上也同比大幅增加，增加的原因是為了提升品牌知名度而提升了相關推廣和廣告費用支出。

財報顯示，2021年第四季度銷售和營銷費用為4.702億元人民幣（7380 萬美元），而2020年同期為2.429億元人民幣；2021年則為人民幣16.347億元（2.565億美元），而2020年為人民幣7.348億元。

而在此次財報發布之時，鈦媒體APP發現，他們特意強調了“時效性”這一點。

在今年的北京冬奧會期間，知乎對東京夏季奧運會的“技戰術大師”形象再次展現，從冬奧比賽的賽事熱點、體育運動的技術與戰術，延伸至經濟、人文、歷史、科技等多維度領域，為用戶帶來專業性強、時效性快、豐富度高、延展性廣的“獲得感”內容。

不過，也需要看到的是，時效性內容，也就是熱點內容的流量，同樣也是圖文內容的社交媒體老牌玩家微博（而微博新一季財報強調了興趣社區）的基本盤。在“吃瓜”平臺越來越豐富的場景下，這也將更考驗各方平臺運營方的戰斗能力。

“商業內容解決方案”的背后是廣告

或許是受到極具挑戰的宏觀環境影響，鈦媒體APP發現，知乎正在降低對廣告收入的依賴。財報顯示，非線上廣告業務的收入的占比，從2020年的38%提升至2021年的61%。

在財報中，知乎首席財務官孫偉重點提及了兩個板塊的業務：商業內容解決方案、付費會員。他表示，在第四季度，這兩部分業務實現了非常強勁的增長，增速分別為380%和100%，貢獻了本季度56.6%的收入業績。

在知乎方面看來，商業內容解決方案正在成為新的增長曲線。

從全年來看，商業內容解決方案業務在2021年收入為9.74億元，較2020年增長617.2%，成為增速最快的業務；得益于知乎整體用戶群數量和用戶付費比例的增加，2021年付費會員業務收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%。

從全年的收入結構來看，商業內容解決方案收入占全年收入的比例從2020年的10%進一步提升至33%；付費會員業務持續穩定增長，收入占比保持在23%。

商業內容解決方案，按此前知乎官方的表述，該服務主要是為商家和品牌提供有效的基于內容的線上營銷解決方案，并將優質的商業內容和營銷工具無縫集成到在線內容社區中，從而提高營銷效率，讓用戶從有價值的商業信息中獲益。

關鍵詞： 廣告就是答案 知乎賺錢還得靠廣告｜看財報