2022-03-11 08:22:43
來源：騰訊網
文 | 市值榜，作者｜何玥陽，編輯｜嘉辛
在經歷2021“風暴”之年后，微博終于交出了年度成績單。
單從這一組數據來看，這是一份比較穩健的成績單。
01 用戶還能增長嗎？
體現微博2021年度發展穩健的第一個指標是用戶規模，同比增長10%。年報里是這么說的：2021年12月的月活躍用戶為5.73億，同比凈增加約5200萬用戶。
縱向來看，5.73億的月活創出了新高，把時間軸拉長，我們會看到2020年第一季度，受疫情和居家辦公的影響，月活已經到了5.5億，2021年第二季度這一數據為5.66億。相比之下，5.73億的月活就談不上穩健了。
用戶數量，未來也不一定沿著向上的趨勢走。截至2021年年底，我國的網民10.32億，考慮到微博不是社交必備，也不是休閑必備，更不是購物必備，下沉市場的中老年人很難被發展成用戶，5.73億的月活已經是不低的數字。
換句話說，用戶規模增長的故事，已經講不下去了。
再來看用戶粘性和活躍度。
市值榜在《誰在炮制飯圈文化》中指出，娛樂產業以偶像為核心的經營模式下，流量成了衡量明星影響力、商業價值的絕對因素，在微博生態中，這種價值被明星微博的轉贊評數、熱搜次數、點擊量等數據所量化。
由此形成了一種收錢送明星上熱搜、給明星撤熱搜的公開秘密，數據可以明碼標價。《財經》曾向微博官方商業合作電話詢問，對方明確表示，熱搜榜第三條的價格為每天140萬元，第六條為每天120萬元。
這些數據同樣是微博的活躍度。
在清朗運動之后，豆瓣娛樂方向的小組幾乎全軍覆沒，微博開始減少娛樂內容的占比，娛樂內容中也以作品為先，而非明星作為宣傳點。
原本超話是明星唱主角，現在的超話內容更多元，有某地區考研超話、租房超話，也有炸饅頭片超話。
談到用戶黏性，比如考研、租房這些超話工具性強，達到目的之后就可以走了；購物類的超話，種草可以，拔草還是要跳出去；興趣愛好類的超話，如游戲黏性會強一點。
總體來看，這些垂類的超話做大做強、打榜沖排名的內生動力不強，活躍度和黏性勢必會弱于明星超話。
02 廣告穩健，但前景不明
另一個現象是廣告主正在減少，2018年、2019年和2020年，微博的廣告主分別有290萬個、240萬個、160萬個，到了2021年上半年，只剩下60萬個。
相應地，單廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出正在提升，與上述期間對應的數據分別為470美元、593美元、825美元和1379美元。
這意味著，中小型客戶（SME）數量減少，大客戶（KA）增加。中小客戶流失，廣告主平均預算增加，是好事還是壞事？我們從外部環境和廣告業內部兩個方面進行分析。
第一，廣告業的發展與GDP高度相關。
東吳證券梳理了全球廣告跨度達105年的歷史，得出了兩個結論：
1、廣告支出的規模與經濟發展水平息息相關，廣告支出隨著GDP的增長而增長。
這是因為人的消費支出隨著GDP的增長而增加，此時，廣告主也愿意花費更多的廣告支出將人收入的提高轉化成對產品和服務的實際消費，廣告主的投放規模就會提高。
這也是為什么說廣告業是國民經濟的晴雨表。
2、我國整體廣告支出占GDP的比重相對于其他發達國家而言偏低。
愛好儲蓄是我們的長遠文化，中國的消費支出一直偏低。從近些年來看，高房價透支了居民的部分消費能力。
2022年的經濟目標是保5.5%，距離我們印象中的8%高速增長已經過去了很多年，宏觀經濟的發展決定了，廣告業的日子不會再是一片欣欣向榮。
第二，行業內的結構性變化，是東風壓倒西風還是西風更烈？
廣告分為品牌廣告和效果廣告。
前者是以高頻的曝光度、有特點高頻的廣告詞，占領消費者的心智，旨在樹立品牌形象，但距離消費者最終的購買行為比較遠，結果一般也難以量化衡量。后者則在最接近消費者購買行為的階段投放，短期效果較好。
當然，隨著營銷工具和過程的復雜化，二者的區別越來越小，也不是非黑即白的關系。
2022年3月1日起，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》開始實施，該規定稱不得利用算法操縱榜單控制熱搜，這無疑給微博上了一道緊箍咒。
在效果廣告方面，微博的競爭力偏弱。比如其信息流廣告中充斥著種牙、植發、祛痘類的廣告，這類生意都是單價高、復購差，“宰一個是一個”的短視心理讓他們必須廣撒網，舍得在營銷上花錢。
這樣的組合，在當前環境下具有較強的抗風險能力，所以微博2021年增速亮眼，但也相當于自斷一臂。
短期來看，國盛證券認為，廣告行業仍然存在不確定性，再考慮到2021年的增速較高，預計2022年增速會放緩。國泰君安證券同樣認為廣告及營銷方面，2022年總體展望預計將不那么樂觀。
03 內容、獲客和電商
對于微博這樣一個“社交+內容”平臺來說，足夠豐富的內容建設是將客戶留在平臺上的基礎。
內容方面，文娛類減少之后，微博將在其他垂類方面增加投入，具體而言，游戲和體育賽事將是重點。
去年的EDG奪冠，粉絲的各種操作也證明了這一領域里用戶的黏性極高。
在獲客上，微博方面稱，會更加看重用戶獲取成本和用戶變現之間的平衡，重點提升渠道用戶獲取的ROI，將用戶獲取成本保持在合理區間。
電商，是一個選擇方向。
這一方面可以提高微博的增值業務收入，另一方面形成電商的閉環之后，也有利于吸引看重效果廣告的中小型企業進行投放。
在電商方面，留給微博的機會并不多，抖音和快手已經形成穩定的內容生態，用戶、廣告主、創作者三者之間的閉環生態也已經趨于穩定，微信視頻號在微信站內有著天然的用戶及資源優勢。
總體而言，收入方面，微博具有一定的抗風險能力，但對抗不了宏觀經濟和廣告業監管的不確定性。
參考資料：
[1]《微博是怎么把一手好牌打爛的？》市值榜；
[2]《誰在炮制飯圈文化？》市值榜；
[3]《植發、整牙、祛痘廣告充斥的微博，何以至此？》豹變；
[4]《月活5.73億！微博再提社交資產》，見實；
[5]《行業短期波動，控制獲客成本》，國盛證券；
[6]《營銷傳播行業專題報告》，東吳證券；
[7]《微博還能靠飯圈多久？》深燃
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