挑戰還是機遇？新規下的美容儀種草該怎么做？

●?「VC+VE」、「維C+A醇」,護膚配方公式被熟讀背誦;

●?頭部護理、口腔護理、身體護理,他們追求從頭到腳的精致;

(資料圖片)

●?從「OOTD」到「POTD」,#今天穿什么香 也是個性化ID的一部分……

在小紅書,新一代用戶從未停下追求美的腳步。

隨著便攜美容儀的出現,更多用戶成為「居家美容研究員」。脫毛儀、射頻儀、大排燈等美容儀,成了他們梳妝臺上閃亮的一份子。

越來越多的美容儀品牌,也注意到了該趨勢,開始進駐小紅書,用好產品與用戶直接對話。

值得關注的是,近日,國家藥監局器審中心發布關于《射頻美容設備注冊審查指導原則》的最新通告,目的是進一步規范射頻美容設備的管理。

新規頒布下,將對家用美容儀行業,美容儀品牌與用戶的溝通產生哪些影響?

時值行業面臨新挑戰、新機遇之際,小紅書落地首個美容儀行業高端私享會「流光計劃」。

活動邀請到復旦大學附屬華山醫院原皮膚科主任鄭志忠教授、五十余位美容儀品牌代表、小紅書博主@Miss奢香、及小紅書平臺美容儀行業負責人齊聚一堂,就「美容儀用戶趨勢洞察」、「行業科學運營打法」、「產品高效種草秘籍」、「618節點營銷策略」四大話題展開熱議,共同探討如何在合規前提下穩抓市場先機,攜手小紅書實現品牌成長,持續提升產品力和品牌力。

圖片:小紅書

01.行業新規之下

品牌營銷如何破局?

小紅書用戶對家用美容儀相關內容的關注,是毋庸置疑的。

翻看小紅書站內的相關筆記,內容覆蓋面廣且深入,多為分享美容儀的使用體驗、橫向測評熱門美容儀的優劣勢,評論區的用戶反饋不乏「有用」「我悟了」。用戶間真實的分享和互動,也讓小紅書成為了用戶查找、搜索相關信息的「百科全書」。

圖片:小紅書

*據小紅書《預見2023》中國美妝行業趨勢洞察白皮書數據顯示,中國美容儀市場正迎來黃金發展期,年均營收增速達到26%,市場潛力巨大。而這一發展趨勢在站內也得到印證。小紅書數據顯示,2023年「美容儀」相關內容站內搜索與新增筆記量同比增長61%。

圖片:小紅書

問題是,伴隨家用美容儀行業新規的發布,很多從業者也會擔心:行業是否還會保持增長態勢?

圓桌會議上,附屬華山醫院原皮膚科主任鄭志忠教授給到了他的觀點:“新規之下,對儀器生產廠商是挑戰,但對用戶來講是福音。家用美容儀將變得更加安全和有效。”隨著行業監管持續加強,家用美容儀勢必進入產品功效標準化的嶄新時代。

在合規化的前提下,大家更關注:行業未來風向在哪?如何去到有風的地方?

圖片:小紅書

而小紅書也從人群、需求、場景三個維度,為美容儀品牌提供了更精準的用戶洞察,以期幫助品牌把握行業的未來風向。

●?重點關注的人群,諸如「年輕一族」和「精致懶人」。

抗老話題的討論熱度居高不下,年輕一族是美容儀行業異軍突起的「新生美力」;要專業便捷也要精致生活,「精致懶人」的世界就是「我全要」。

●?需求領域,重點關注需求細分化、抗老需求兩大趨勢。

用戶護膚需求精細化,催生了美容儀品類的多元化,行業正在經歷一場精「儀」求精的賽道細分;如何抗老、與時間賽跑,也是用戶最關心的話題,美容儀正在靠實力讓用戶重新煥發年輕「肌」因。

●?場景層面,需要關注不同生活場景、節點的需求。

從日常護理到熬夜后「還債式護膚」,小紅書用戶已經學會如何做到因時制「儀」;情人節、母親節....美容儀逐漸成為送媽媽、送女友、送閨蜜的禮贈熱門選擇,不同身份的年輕人都可以通過美「禮」動人。

深入理解人群、趨勢、場景的變化,針對性地迭代產品、選擇溝通內容,美容儀品牌有望搶抓行業機會點,先人一步「種草」、「破圈」。

02.「放棄唯ROI論」

美容儀品牌該如何打好突圍戰?

與此同時,美容儀市場「紅海化」,也成為品牌的一大挑戰。

AMIRO覓光這個美容儀品牌就曾借助小紅書「產品種草」策略成功突圍。*在小紅書的幫助下,AMIRO在2022年,成功完成了美容儀器行業的突圍,在「射頻儀」賽道搜索指數達到TOP1,實現了聲量銷量雙增長。

活動現場,AMIRO覓光CMO基于品牌的長期觀察沉淀,也分享了自己的心得:“我們發現,美容儀用戶的消費決策周期普遍偏長,過度強調短期ROI,不適合家用美容儀品牌。“

談及小紅書對于品牌的價值,AMIRO覓光CMO認為:“目前,在美容儀這個類目,小紅書用戶的價值是被低估的。小紅書的產品種草是可以做到品效合一的。”

同時,小紅書蒲公英團隊也在現場分享了博主篩選的「四維模型」,從數據、產品、場景、內容維度,幫助品牌做到優中選優,鎖定高商業價值的適配博主。

圖片:小紅書

03.大促節點前「臨門一腳」不再管用

品牌如何迎戰618?

即將來臨的618大促,也是美容儀品牌要過的重要一關。

如何做好大促?過去「臨門一腳式的流量暴漲」模式,已經失效,更平緩、長效的「蓄水式增長」當道。品牌唯有做好日常的蓄水環節,才能在大促節點,迎風而上。

活動現場,小紅書分享了美容儀內容營銷指南,助力品牌更好地完成520節點、618大促前的「蓄水」工作。

小紅書站內有多個場域,包括信息流、搜索域及新增的視頻流,小紅書幫助品牌在全站多個場域「提前擴流」「智能投流」,針對不同用戶的不同需求,深度影響用戶決策,提高「種草」的確定性。

圖片:小紅書

針對節點前的不同階段,小紅書總結了一套差異化的節點「種草」打法,在蓄水期、預熱期、爆發期、延續期的不同階段,實施特定的「種草」策略。這套針對大促節點的高效種草策略,將成為整個行業可復用的參考標準。

圖片:小紅書

合規化背景下,美容儀品牌正處于機遇與挑戰并存的十字路口。未來,品牌唯有回歸產品力和研發力,回歸用戶價值、持續迭代產品,才能贏得消費者的青睞。小紅書以「流光計劃」為序章,將持續助力美容儀品牌,以「好產品」為基石,與用戶建立長期、有價值的深度關系。

4月25日-4月27日,小紅書也將圍繞618蓄水節點正式啟動「好產品贏戰618」專題直播,美妝場次將于4月25日上午準時開啟,歡迎大家鎖定「小紅書商業動態」視頻號。

*數據:小紅書站內

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