新東方在線漲近10％創(chuàng)新高 東方甄選GMV接近李佳琦兩年前水平

財(cái)聯(lián)社12月8日訊（編輯 馬軼杰）新東方在線(01797.HK)股價(jià)再度刷新歷史新高，收漲9.57%，報(bào)46.35港元，總市值逾460億港元。

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當(dāng)下，直播電商業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)仍是市場(chǎng)看好新東方在線的直接原因。

消息面上，海通證券發(fā)布報(bào)告稱，自2022年6月以來(lái)，東方甄選抖音號(hào)累計(jì)GMV達(dá)41.1億元。而國(guó)海證券的研究顯示，東方甄選目前已連續(xù)三個(gè)月日均GMV超過(guò)3000萬(wàn)元。

照此趨勢(shì)計(jì)算，東方甄選未來(lái)一年GMV突破百億已是大概率事件。而據(jù)財(cái)通證券測(cè)算，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的總GMV預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到99.94億，并帶來(lái)約26.7億的收入。

作為對(duì)比，據(jù)阿里財(cái)報(bào)和《2020年直播電商行業(yè)白皮書》顯示，直播電商一哥李佳琦2020年全年帶貨脫水GMV大約近130億元。

出圈近半年之后，新東方在線旗下東方甄選在直播電商方向上的轉(zhuǎn)型持續(xù)成功，并未出現(xiàn)此前市場(chǎng)擔(dān)憂的“曇花一現(xiàn)”局面。而近期其矩陣化的品牌策略和自營(yíng)布局，也讓市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展的信心提升，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)形成支撐。

但需要注意的是，在直播熱度、轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)上。東方甄選單邊高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)正在面臨挑戰(zhàn)，近期出現(xiàn)波動(dòng)。

據(jù)海通證券的研究，截至12月1日的當(dāng)周，東方甄選主賬號(hào)，日均觀看人次1299萬(wàn)人，環(huán)比前一周增長(zhǎng)26.8%。但從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了持續(xù)回落的態(tài)勢(shì)。

而被寄予厚望的新賬號(hào)矩陣中，美麗生活賬號(hào)截至12月1日當(dāng)周的日均觀看人數(shù)為389萬(wàn)人，環(huán)比上周增 長(zhǎng)7%，新增粉絲量0.9萬(wàn)人，環(huán)比僅增長(zhǎng)1%，轉(zhuǎn)化率也下降了0.24%個(gè)百分點(diǎn)。新開設(shè)的東方甄選將進(jìn)酒賬號(hào)，截至12月1日當(dāng)周，日均GMV環(huán)比減少11%，新增粉絲數(shù)則環(huán)比減少了47%。

流量是直播電商變現(xiàn)的基礎(chǔ)，觀看人數(shù)則代表了消費(fèi)者的粘性和認(rèn)同，兩者對(duì)最終電商業(yè)務(wù)的GMV都有著決定性的影響。

平安證券的研究認(rèn)為，市場(chǎng)持續(xù)看好新東方在線，主要基于政策和業(yè)務(wù)的負(fù)面出清，而后直播帶貨業(yè)務(wù)帶來(lái)了從0到1的新增量，轉(zhuǎn)型初具成效后讓市場(chǎng)看到了空間，以及未來(lái)電商業(yè)務(wù)橫向復(fù)制到其他平臺(tái)的持續(xù)擴(kuò)張也是看點(diǎn)之一。

總體來(lái)看，市場(chǎng)目前仍然緊盯粉絲數(shù)、觀看人數(shù)、GMV等高頻數(shù)據(jù)，來(lái)動(dòng)態(tài)評(píng)估新東方在線的投資價(jià)值。而東方甄選在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，其實(shí)也已在不斷逼近行業(yè)頭部標(biāo)桿，即將遇到隱形天花板。未來(lái)數(shù)據(jù)層面一旦出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，也可能存在市場(chǎng)預(yù)期轉(zhuǎn)向的風(fēng)險(xiǎn)。

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