天天微動態(tài)丨國美股價狂飆40％，黃光裕又有大動作

國美宣布將開直播帶貨

“用18個月的時間，讓國美恢復(fù)原有市場地位。”

2021年2月，國美創(chuàng)始人黃光裕回歸后的高調(diào)發(fā)言，所有人覺得國美有機會再打一場漂亮的翻身戰(zhàn)。但到今天，距離黃光裕說出這段話已經(jīng)過去了將近22個月，國美依舊沒有回到往日的“霸主”地位。

(相關(guān)資料圖)

日前，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)，并且開始推行私域分銷制度“全民推手”，還鼓勵國美員工以及社會各類人員，利用自己的私域渠道分享平臺商品，分享成功雄厚即可賺取傭金。

此消息一出，次日國美零售股價便上漲了超40%，這也是今年以來國美股價漲幅最高的一天。顯然，市場對國美開直播帶貨的這一決定是比較看好的，但實事求是的說，直播帶貨真的能將國美從現(xiàn)在的處境中解救出來嗎？

（圖源：雪球）

其實早在2020年2月，國美就提出了“直播+社群”的銷售模式。當(dāng)時由于大環(huán)境的影響，所有線下門店都被迫關(guān)閉，之后全國的大小商家都爭先恐后地開始直播帶貨，國美也憑借自身近10萬名員工進行了社群私域營銷，建立起了17萬個覆蓋6000多萬用戶的社群。

2020年5月，國美聯(lián)合京東、拼多多發(fā)起了家電直播專場，更是將海爾李華剛、格力董明珠、美的吳海泉、TCL王成等一眾家電行業(yè)老板請到直播間，擴大直播間影響力，兩場直播帶貨下來，累計銷售額超12.84億元。

此前，在最近的卡塔爾世界杯舉辦期間，國美零售也在國美西壩河新模式店中結(jié)合體育賽事進行多次直播。

中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥表示，“與以往不同的是，此次國美零售在各地門店進行直播，是其在這類新興渠道的一次大規(guī)模鋪設(shè)，并帶動渠道模式的變革，讓門店的流量轉(zhuǎn)化至線上，成為持續(xù)產(chǎn)生收益的數(shù)字化資產(chǎn)。”

的確，在大環(huán)境的影響下，無接觸消費模式的興起，讓電商成為無數(shù)線下市場新的增長點，直播帶貨的浪潮也蔓延到了零售渠道。但對國美來說，想要靠直播改變現(xiàn)狀，不能說完全沒機會，但確實很難。

巔峰時期的國美

1987年，黃光裕創(chuàng)立了國美當(dāng)時正值我國經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，憑借中國經(jīng)濟騰飛的春風(fēng)，國美迅速發(fā)展壯大。

1995年，國美電器城就已達到十家；1998年，國美電器的銷售額超過10億元，穩(wěn)坐北京家電第一把交椅；1999年，國美電器城在全國88個城市已有330家門店；2004年，國美旗下有30多家分公司；2009年，國美還被中國世界紀錄協(xié)會評為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。

巔峰時期的國美，門店數(shù)量超過了1063家，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國256個城市，可以說是穩(wěn)坐家電市場首位。而其創(chuàng)始人黃光裕，也曾多次登上中國首富的寶座。

2004年、2005年、2008年“胡潤百富榜”的大陸首富，都是黃光裕；甚至在2006年，黃光裕還一舉登上了“福布斯中國富豪榜”第一。

可以說，巔峰時期的國美風(fēng)光無兩，就連蘇寧和格力見了國美，都得“靠邊站”。

2005年，蘇寧和永樂都完成了上市，也是在這一年，北京起家的國美首次攻入蘇寧的大本營南京，在距蘇寧總部200余米的地方開設(shè)了家電賣場。此外，黃光裕還直接表示為南京消費者“當(dāng)兩年搬運工”。

開業(yè)當(dāng)天，賣場聚集了上萬人搶購，一夜之間，南京家電市場的價格下降了10%。蘇寧張近東更是直接表示，“用常規(guī)武器打，誰也打不死誰；用核武器打，你死我也死。”低價，就是黃光裕的“核武器”。

就連“鐵娘子”董明珠都表示，“那時我們不能得罪他，大連鎖，好厲害！”

而黃光裕對國美來說，就像是主心骨——2021年2月16日，黃光裕正式獲釋，國美股價漲了34%，創(chuàng)下自2015年5月以來的歷史新高，這象征的不僅僅是黃光裕的影響力，更是投資者和市場對黃光裕的肯定。

直播也難再續(xù)命

將近22個月前，黃光裕正式回歸，所有國美員工都在期待在他的帶領(lǐng)下逆轉(zhuǎn)局勢。但從近段時間國美曝出這一樁樁的事件來看，國美的“逆襲”之路走的并不順利。

在黃光裕回歸后，國美的確有一段時間團結(jié)一致，上下一心，但自2021年底以來，黃光裕夫妻倆減持上市公司國美零售股份十余次，超70億股。而員工們等來的也不是“讓國美恢復(fù)原有市場地位”的承諾，而是公司的斷繳社保、停發(fā)工資、降薪裁員的消息通知。

而結(jié)果之所以會變成這樣，是因為在瞬息萬變的商業(yè)戰(zhàn)場中，落后十年黃光裕似乎很難再跟上大家的腳步。

首先是整個家電市場格局的改變。在中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的“2019年中國家電行業(yè)年度報告”中顯示，2019年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模為8032億元，蘇寧、京東、天貓分別占據(jù)市場前三，國美位居第四，但市場份額占比僅有5.8%。

并且，從2019年開始，國內(nèi)家電企業(yè)的競爭從過去的“跑馬圈地”時代變成了“存量競爭”時代，這也意味著黃光裕低價的“核武器”也失效了。

其次是電商的興起。近幾年，線上成為了家電主要的銷售渠道之一，再加上阿里巴巴、京東以及拼多多等電商平臺的沖擊下，國美也被迫加入到線上電商的爭奪戰(zhàn)之中。

黃光裕出獄后，將國美電器APP改成“真快樂”，強調(diào)貨品保真、配送很快、購物很快樂。去年還將所有實體門店都展現(xiàn)在真快樂APP上，員工在真快樂APP上進行直播，進行咨詢導(dǎo)購工作。之后國美還花了幾個億來宣傳推廣真快樂APP，但都沒有掀起水花。

對此，有員工表示，“都想著快點拿到工資，沒心思去做直播帶貨。”

除此之外，在這次宣布以直播帶貨為重心之前，黃光裕也打過“王牌產(chǎn)業(yè)”地產(chǎn)的主意——今年7月，黃光裕計劃將國美商都連湘江玖號物業(yè)一起，注入到國美零售的上市平臺。但在11月18日國美零售公告顯示，由于承按人不同意，交易就此終止。

至此，地產(chǎn)這條路也被堵死了。

而國美這次工作重心的調(diào)整，無疑是在進行了多方嘗試之后，選擇了最有前景的，最有發(fā)展機會的業(yè)務(wù)進行布局。據(jù)國盛證券2022年9月報告顯示，當(dāng)前直播電商對電商滲透率已達14.3%，并且滲透率可能持續(xù)增大。

但還是那句話，市場很大不假，但怎么拿下，是國美接下來將面臨的首要難題。

作者 | 航叔

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