今頭條！股價雪崩的背后，快手的商業化問題難解

文：金珊

來源：東哥解讀電商

(資料圖)

快手近日股價總體呈下跌趨勢。截至9月13日，快手的總市值僅為2718億港元，遠不及上市初期的萬億市值。在原快手CEO宿華離開快手之后，近日另外兩名核心高管，前快手CEO 宿華的業務助理彭佳瞳，商業算法策略負責人李勇保也相繼離職。

股價雪崩，高管離職的背后是快手的商業化道路遇到了難題。

快手的“盈利”

快手的國內首次盈利不被市場認可。

在最近一期的財報中，快手把業務板塊分成了國內、國外和未分攤項目。由此得出了國內業務首次9362萬元的盈利。在國內國外業務之外，未分攤項目沒有任何營收，卻有著高達15億的虧損。這部分中最主要的是股權激勵費用，本質是員工的薪酬，是費用的一部分，與企業的營收相對應。如果按比例分攤，快手的國內還處在虧損當中。

快手業務的整體收窄還是對成本費用的控制。營銷費用的下降最快，從去年Q2的113億元大幅下滑到今年Q2的88億元。據市場中的一份Call back顯示，快手接下來的目標還是要燒錢拓展海外市場。Q2快手海外營收僅1億元，經營虧損高達16億元。在經濟增長趨緩的背景下，快速實現自我造血成為首要目標。國內業務首次盈利可能只具備會計學意義，不具備參考價值?？焓忠俅文鎰輸U張，導致市場悲觀情緒蔓延。

曾經三次出海不利的快手，為何再次提及海外。這可能也和國內業務目前增速放緩，商業化進入深水區相關。

廣告業務的隱憂

快手的業務主要由廣告、直播、電商三駕馬車推動。

廣告對營收的業務貢獻最大，占比超過一半。今年Q2廣告110億元，同比增長10.5%。Q2廣告行業整體不景氣，騰訊網絡廣告的營收下滑18%,百度的廣告收入下滑了10%，阿里的廣告及傭金收入同比下滑了0.01%?？焓直憩F其實優于大盤,為什么股價反而大跌？

數據來源：快手財報

市場在擔憂，未來內循環能否撐起快手的廣告基本盤。快手的廣告業務已經連續多個季度增速下滑。快手的廣告分為外循環和內循環兩部分。內循環是指,在快手進行直播帶貨的電商商家、主播為了獲取更多曝光而進行的廣告投放，這和傳統電商買展位排名貢獻的營收類似。外循環是指廣告主直接在快手上投放品牌廣告與效果廣告。

此前快手一直依賴的是外循環，占整個業務的七成以上。經濟下行的背景下外循環更被動，很難維持增長。互聯網全員降本增效，企業最先被收縮的就是營銷費用。對于已經成熟的業務來說，短期內收縮營銷推廣，可以更好的抵御經濟寒冬。業務的基本盤穩定，流量端不會因為一時的投放縮減有太大的變動。新業務如果不能帶來業績增長，業務本身也將處于被裁減的階段，廣告投放也自然大幅減少。

數據來源：AppGrowing

根據AppGrowing發布的數據顯示，文娛和游戲行業在快手上投放占比最大。愛奇藝、優酷視頻、易車以及傳奇、仙俠類的手游是最大的廣告金主。這些廣告商的預算在不斷收縮。愛奇藝Q1銷售及管理費用等支出7.4億元,同比下降38%；Q2為8億元，同比下降32%。游戲因為國家監管，版號收緊，游戲的上新數量也在下滑。

外循環受阻，做電商交易閉環，發展內循環成為必要的路徑。但內循環目前帶來的增量十分有限。在今年，快手提出“新市井電商”，其中有一條大搞快品牌的策略。快手其實不適合搞品牌，用戶更偏于下沉，老鐵們更偏好低價的商品，這其實與品牌高客單價、追求溢價的調性是相悖的。品牌商品在快手上更加依賴公域流量，留存率不高。快品牌，是快手本身調性和追求營收增長的妥協。

扶持白牌商品，商家們買直播流量完成交易額，也是快手實現內循環廣告增長的途徑。這些商家數量眾多，本身的預算很難比過外循環的大廣告主。這也解釋了Q2快手的廣告主數量同比增長90%，但反應在廣告收入上總體僅增長10.5%。雖說經濟下行更利于白牌商品，但中小商家自身抗風險能力弱，利潤微薄，還有多少錢來持續買流量呢？

據晚點財經報道，Q2快手的內循環首次超過了外循環。這也意味著，外循環大幅下跌，內循環成為第一驅動力，快手需要持續的挖掘快品牌，以彌補大廣告主的流失。未來快手面臨的壓力明顯。

直播電商變現難

在今年的618促銷中，傳統電商幾乎零增長，直播電商成為唯一的增量。618的帶動了快手電商交易額，Q2交易額1911.7億元，同比增長31.4%。但其他業務（主要包含電商業務的傭金部分）營收僅21億元，同比僅增長7%。交易額數字好看，但營收增量有限。這也意味著快手湊了熱鬧，實際沒有分到多少羹，揣到兜里的錢很少。

以往其他業務和交易額增速基本相匹配。這次相差過大，表明快手為了維護電商業務，在傭金方面給了商家更大的優惠，維持32%的增長已是艱難。傳統電商淘寶的傭金率在8年間基本保持2.2%上下，快手后續的傭金增長令人擔憂。

數據來源：快手財報

東吳證券調查研究顯示，快手的貨幣化率為3%，其中傭金1%，剩下為廣告；估算抖音的貨幣化率超過10%，遠高于快手和其他傳統電商。

快手貨幣化率低，是因為流量普惠的機制，錯過了直播紅利。快手堅持給每一位內容生產者平等的流量曝光機會，保證每個群體都有發聲和被看見的機會。平臺的機制也是如此，對頭部的賬號僅分配三成的流量，尾部的賬號分配七成的流量。普惠的流量分配，也導致快手錯過了早期直播紅利，后續商業化面臨了難題。

目前快手上出圈的帶貨團隊有辛巴。淘寶過去有李佳琦、薇婭。抖音有羅永浩、東方臻選、瘋狂小楊哥。主播的個人魅力是吸引用戶的關鍵，其他平臺頭部效應明顯，用戶會時刻關注主播的動態，進行下單。

流量普惠的機制讓快手的私域特征更加明顯，互動率高，平臺屬性更偏于社區。平臺復購率遠超過抖音，其中有80%來自私域，用戶粘性更強?？焓衷诮当驹鲂Р呗韵?，營銷費用大幅收縮，用戶的變動不明顯，單個用戶的維系成本下降。

數據來源：長橋海豚投研

但為構建社區，快手早期內部考核更偏向于用戶的滿意程度，而不是交易額和電商收入。前期策略的不同，也導致目前快手的商業化較低。社區的商業化道路普遍充滿困難，例如尋找商業變現的知乎、巨虧的B站、難做商業閉環的小紅書等等。

除此之外，快手的用戶更偏向于下沉。從去年TOP200直播間的客單價均值看，快手均價為79元，抖音的均價230元。抖音比快手聚集了更多高客單價的人群，更容易吸引品牌。

用戶和營收增長放緩，直播帶貨逐漸成為常態化的工具，快手急需走出屬于自己的道路。

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