觀焦點(diǎn)：10年恩怨情仇！海底撈財(cái)報(bào)赤字，顧客“傳聲”助巴奴全國擴(kuò)張

陶醉/文

是“產(chǎn)品主義”好還是“服務(wù)主義”好？

(資料圖)

隨著8月14日晚，在港上市的海底撈發(fā)布盈利預(yù)警宣布虧損，巴奴與海底撈這兩大火鍋品牌之間的“恩怨情仇”，及其所帶來的老生常談的話題再次被人提起。

在雙方長達(dá)10年的競爭關(guān)系中，看似占盡先手的海底撈，因?yàn)榻鼉赡甑囊皇綌≌酗柺軤幾h；而一直穩(wěn)扎穩(wěn)打的巴奴，在日趨成熟之后開始加快節(jié)奏全國布局。

此消彼長，未來戰(zhàn)局如何，誰也不敢妄下斷言。但是，兩者競爭的激烈程度，在被稱為“火鍋第二城”的河南省會鄭州，才能看得更為細(xì)致。

回望原點(diǎn)

爭鋒10年，戰(zhàn)局開始顯露走向

“產(chǎn)品主義”與“服務(wù)主義”的競爭，縮影就是巴奴與海底撈這兩大火鍋品牌的競爭，其根源所在就是鄭州。

2012年，從安陽崛起來鄭的“意氣少年”巴奴，在學(xué)了三年“老成大哥”海底撈的服務(wù)模式后，幡然醒悟這不過是邯鄲學(xué)步，而及時懸崖勒馬。

在經(jīng)過對自己客戶群的詳細(xì)調(diào)研之后，“意氣少年”巴奴重新定位自身優(yōu)勢，提出了“產(chǎn)品主義”的理念，接著順手甩給“老成大哥”一個“服務(wù)主義”的標(biāo)簽，不禁讓業(yè)界驚呼妙哉——這不僅將火鍋業(yè)態(tài)重新細(xì)分分化，更是拉平了雙方的地位。

自此，雙方在鄭州這片熱土上開始“貼身肉搏”，兩者選址開店相距不過百米，也成為業(yè)界津津樂道的逸聞趣事。

如今10年過去，巴奴和海底撈短兵相接的話題已經(jīng)熱度不再，但是兩者之間的競爭一直未完待續(xù)，其在鄭州的戰(zhàn)局卻已經(jīng)開始顯露走向。

在2020年海底撈瘋狂擴(kuò)張時期，僅僅是不包含郊縣的鄭州市區(qū)內(nèi)，最多時有40余家門店。然而好景不長，在其啟動“啄木鳥計(jì)劃”之前，就已經(jīng)呈現(xiàn)出陸續(xù)閉店的趨勢。截至目前，海底撈在鄭州市區(qū)內(nèi)還有28家門店，與巴奴23家門店的數(shù)量相差無幾，可謂勢均力敵。

海底撈鄭州高新萬達(dá)店

然而，值得注意的是，在海底撈關(guān)閉的諸多門店中，其中東明路店、七天地店、淮河路店等，都曾與緊鄰的巴奴門店在同一商圈較量。

這也意味著，海底撈在與巴奴的“貼身肉搏”中，開始不斷失利。

競爭加劇

消費(fèi)升級，僅靠服務(wù)難讓消費(fèi)者買單

8月14日晚，在港上市的海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，2022年上半年公司營業(yè)收入預(yù)計(jì)最高下滑17%，凈利潤將延續(xù)去年下半年以來的虧損局面，最高虧損2.97億元。

財(cái)報(bào)虧損也為海底撈帶來了諸多負(fù)面輿論。微博上#人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏?的話題，于8月15日一早就占據(jù)熱搜榜第一名，最終累積了4.3億的閱讀量和2.3萬的討論量。

“好吃的火鍋那么多，我才不會僅僅為了服務(wù)好去吃海底撈”、“吃兩個小時的火鍋要聽二十遍‘對所有的煩惱說bye bye’”、“性價比不高，口味單一，服務(wù)也就那么回事兒”……在激烈的討論中可以明顯感覺到，越來越多的消費(fèi)者開始不愿意為“服務(wù)”買單。

2022年上半年，海底撈在市場“節(jié)節(jié)敗退”，全國關(guān)店近80家。雖然張勇曾公開表示這是海底撈戰(zhàn)略上“冒進(jìn)”的結(jié)果，但這又何嘗不是海底撈不平衡不充分發(fā)展，與消費(fèi)者認(rèn)知升級回歸高品質(zhì)食物要求之間的矛盾體現(xiàn)？

因?yàn)閷Ξ?dāng)下消費(fèi)者來說，你把菜做得好一點(diǎn)、新鮮實(shí)惠、好吃美味要比花里花哨的服務(wù)更實(shí)在。

巴奴的“產(chǎn)品主義”，正好撬動了消費(fèi)者的這根神經(jīng)。所以我們可以看到，曾經(jīng)經(jīng)營了20多年，只有85家門店的巴奴，在產(chǎn)品的打磨日臻成熟之后，如今在大勢所趨下，循著消費(fèi)者的需求不斷拓店。

今年2月，巴奴鄭州二七萬達(dá)店開業(yè)，在鄭州“戰(zhàn)區(qū)”向海底撈又一家門店“發(fā)起進(jìn)攻”之后，繼續(xù)擴(kuò)大全國布局，幾乎每個月都有大動作——4月北京姚家園萬象匯店開業(yè)，5月合肥首店開業(yè)，6月武漢群光廣場店開業(yè)，7月在北京連開三店，8月蘇州中心店開業(yè)……

巴奴武漢群光店（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

與一路高歌猛進(jìn)地開店節(jié)奏相呼應(yīng)的，是巴奴開業(yè)即火爆的場景。合肥首店開業(yè)當(dāng)天翻臺率突破630%，還勸退了100多桌客人；武漢群光廣場店連續(xù)幾日翻臺率都超過了560%，開業(yè)三天成為洪山區(qū)火鍋熱門榜首；北京新店開業(yè)當(dāng)天，用餐高峰期就等位超過300桌……

這無不說明，消費(fèi)者已經(jīng)開始回歸理性，越來越多地從“吃品牌”、“吃服務(wù)”轉(zhuǎn)向了“吃食材”、“吃口感”。

贏得口碑

做好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然成品牌宣傳員

說到消費(fèi)者，有這樣一個趣聞。

在今年6月11日巴奴武漢二店群光廣場店開業(yè)當(dāng)天，有河南在武漢大學(xué)上學(xué)的學(xué)生邀請同學(xué)吃巴奴，在排隊(duì)的時候?qū)ν瑢W(xué)自豪地說：“國廣店開業(yè)第一天，我也是排了三個小時隊(duì)。我們?nèi)叶际前团乃乐曳?，我媽都已?jīng)是肚神了，積分都在她那，以后我得把積分放到我的賬戶。”

然后，這個小伙子還不斷向同學(xué)安利“巴奴是河南走出來的大餐飲品牌”、“巴奴有很多原創(chuàng)菜品，鴨血、午餐肉、羊肉都特別好吃”“巴奴的服務(wù)特別適度”等等，儼然是巴奴的“宣傳形象大使”。

有研究表明，如今的消費(fèi)者雖然對品牌的考察更加嚴(yán)格的，但對品牌參與度也更高。他們樂于幫助自己認(rèn)可的品牌進(jìn)行宣傳，甚至主動維護(hù)品牌利益，希望以此來彰顯個人品味，獲得認(rèn)同感。

由此可以看出，贏得消費(fèi)者的是巴奴的“產(chǎn)品主義”，而讓消費(fèi)者認(rèn)同從而為之宣傳的，也正是“產(chǎn)品主義”。

回溯巴奴品牌自信的建立過程，正是基于這一“火鍋黑馬”對市場、對消費(fèi)者的洞察、持續(xù)的深度思考。2012年巴奴走上大街小巷開展調(diào)研之后，定下了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的品牌定位。2015年餐飲競爭回歸產(chǎn)品品質(zhì)，巴奴順勢提出“產(chǎn)品主義”理念，奠定了其行業(yè)定位。去年又重新升級了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

其實(shí)海底撈也明白產(chǎn)品的重要性。曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“海底撈被質(zhì)疑抄襲巴奴”事件，也正是其希望在服務(wù)的基礎(chǔ)上，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行升級，以此解決“菜品創(chuàng)新少”的難題。

但是，海底撈的“服務(wù)主義”已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心智，那么它的菜品革新，也不過是服務(wù)的附加項(xiàng)而已。

歸根結(jié)底，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

就像任何戀愛在經(jīng)歷過甜蜜期步入婚姻殿堂以后，都要回歸到柴米油鹽醬醋茶的本真生活。任何餐飲企業(yè)通過不同方式營銷之后，最終和消費(fèi)者“共度余生”的還是產(chǎn)品。

體貼入微的服務(wù)固然能讓消費(fèi)者感受新奇，但那不過是吸引眼球的噱頭。能讓食客認(rèn)同并為之發(fā)聲的，只能是好食材烹調(diào)出來的好味道。

也只有這樣，才能最終得到消費(fèi)者情感和價值的共鳴，使其將自身帶入品牌，心甘情愿成為“傳聲筒”，幫助品牌的口碑裂變發(fā)展，才會不斷地吸引消費(fèi)者，讓好產(chǎn)品衍生出的好企業(yè)好品牌家喻戶曉。

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