當前焦點!不能拍蒜的張小泉不只“失蒜”：重營銷輕研發，利潤股價腰斬

剛被隱藏在冰柜中的“雪糕刺客”刺痛，人們又被一把不能拍蒜的菜刀傷到了。中華老字號張小泉近日陷入“菜刀不能拍蒜”風波。起因是廣州一消費者用剛買的張小泉菜刀拍蒜，刀竟斷成兩截。客服卻回應稱，不能拍蒜。

這徹底惹怒做飯時愛拍蒜的廣大網友，張小泉股價當日瞬跌4%。緊接著，其總經理夏乾良早前談及“中國人切菜方法不對”的視頻，再次貢獻多個熱搜。即便公司聲稱研發拍蒜菜刀、發布斷刀征集令，仍敗了好感。

(資料圖)

400年的老字號張小泉真的不了解國人需求嗎？事實上，他們似乎很懂如何與消費者拉近距離。近年來走“新國潮”路線的張小泉加碼線上營銷，拉攏年輕人。財報數據顯示，銷售費用隨之激增74.4%，導致一季度利潤承壓，陷入增收不增利的困境。另一方面，張小泉似乎又沒太大改變。IPO時被質疑的研發投入相對不足，依舊是被吐槽的重點。

輕研發被質疑

刀剪制造行業是五金細分行業，工藝成熟，進入門檻低，市場參與者眾多。參與者雖多，市場品牌化程度有限。相關機構研報顯示，刀剪品牌中，高端品牌為國外品牌所占據。國內白牌產品居多，頭部品牌市占率并不高。

消費者認知度高的刀剪品牌在搶占市場中具有先天優勢。南都記者此前采訪廣東金輝剪刀股份有限公司相關負責人了解到，該公司為陽江刀剪產業帶的刀具龍頭企業，為雙立人、WMF等國外大牌代工。過去曾多次嘗試建設自主品牌，入駐大型商超等卻以失敗告終。后選擇收購行業著名IP“王麻子”。

有意思的是，在張小泉因斷刀被推上風口浪尖之際，競爭對手王麻子則在直播間連續數日直播拍蒜，并稱“可以拍蒜，拍斷包換”，賺足一波眼球。

張小泉被商務部認定為第一批中華老字號，“良鋼精作”的品牌形象深入人心。公開資料顯示，張小泉成立于2008年，去年9月登陸創業板，IPO發行價6.9元/股，最終收于34.09元。控股股東為杭州張小泉集團有限公司。

張小泉一直面臨著品牌之外，還有哪些核心競爭力的質疑。財報顯示，2019年至2021年，張小泉投入研發費用分別為1687萬、2007萬、2288萬，研發投入占營收比例為3.01%、3.51%、3.47%，幾乎沒有增長。彼時公布招股書后，張小泉即被外界質疑輕研發。

銷售費用猛增

輕研發的同時，像部分高價雪糕品牌一樣，張小泉將錢花在營銷上。財報顯示，2021年，張小泉銷售費用高達1.17億元，是研發投入的5倍。2022年一季度銷售費用為3431萬，研發費用為524萬。

銷售費用高增導致利潤承壓。2022年一季度凈利潤為1246萬，同比下降45.96%。營收為2.1億，同比增長28.09%。這并不是張小泉第一次出現增收不增利。財報顯示，2019年至2021年，營收分別為4.84億、5.72億、7.6億，保持20%左右的年均增長。但凈利潤增速逐年放緩，2021年同比僅增長1.9%。業績不理想，股價自上市后一路下跌，10個月內累計跌幅超50%。

張小泉一年來股價走勢。

銷售費用的上漲與張小泉品牌市場戰略調整有關。從主營業務來看，傳統刀剪依然是收入主要來源，新開拓產品廚具廚電、家居五金類目。有業內人士認為，刀具為耐耗品，消費頻次低，張小泉開始走日本貝印路線，開發多元化產品，或布局高端市場，提高客單價。

品牌戰略隨之調整為由廚房品牌向品質家居品牌升級。新品牌戰略下，張小泉更加注重品牌內容運營，增加線上線下推廣渠道和推廣方式，加大布局抖音、小紅書等新興渠道，今年一季度品牌推廣費等銷售費用大增74.4%至3431萬元，去年同期為1967萬元。

如今，對于老字號的張小泉來說，除了“不能拍蒜的菜刀”之外，或許還有更需要擔心的事情。

采寫：南都·灣財社記者 黃培

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