2022-03-15 12:23:54
來源：騰訊網
“奶茅”的逆周期韌性與爆發力，是如何煉成的？
文丨華商韜略 朝 陽
“大象如何像螞蟻一樣跳舞？”
1993年的春天，成立82年的IBM遭遇160億美元天文數字巨虧，山窮水盡，龐大臃腫的體量與封閉遲緩的內部文化令任何投資人都望而卻步。
破產邊緣，趕來救火的傳奇CEO郭士納力挽狂瀾，帶領IBM戰略轉型，轉危為安，成就了現代企業管理史最經典的一刻。
后來，郭士納用“大象與螞蟻”的比喻，來形容IBM的轉型，也為全球經營者提出了一個無法回避的命題：
當企業發展壯大，走向成熟后，靠什么永葆創新與創業活力？
【財報開門紅，千億巨頭一路狂奔】
2022開年，全球地緣局勢風云突變，油價暴漲，通脹不止，疫情反復，本就不振的市場陰霾更加厚重，不知何時才能雨過轉晴。
就在投資者們唉聲嘆氣之際，3月10日晚間，有“奶茅”之稱的乳業白馬伊利股份（600887）公布1-2月營收數據，增長一騎絕塵，旗下液體乳、奶粉及奶制品、冷飲等各項業務均保持良好增長態勢，整體業績再創歷史新高，讓人看到了消費的復蘇，給低迷市場注入了一劑強心針。
公告顯示，伊利在1-2月份實現營收215億，同比增長15%以上，利潤總額33億左右，同比增長20%以上，行業領先，預計今年第一季度業績和盈利增長都超過兩位數。
值得解讀的是，伊利利潤增速比營收增速還快5%，說明在數量增長之外，質量增長也后勁十足。
而在保持高利潤、高增長的基礎上，伊利產品的滲透率持續保持行業第一，并且還在不斷深化，其在地級市、縣級市的市場滲透率同比分別提升0.6個百分點、1.2個百分點，消費者觸達規模仍舊不斷擴張。
消費品牌一般更容易受到市場波動影響，而在逆勢中，伊利卻實現了數量與質量齊發、利潤與市場雙飛。
這樣爆發力與后勁十足的業績表現，不亞于任何新銳消費品牌，既是情理之中，又出乎常理之外。
這一切，都發生在伊利的“后千億時代”。
2020年，伊利以968億營收實現疫情突襲下的V型逆轉，提前完成“全球乳業五強”的戰略目標，制定了全球乳業第一的長遠目標。到了2021年，即便第四季度財報尚未出爐，其三季報營收已經是歷史首次突破850億大關，2022年成為伊利后千億時代的開局之年沒有任何懸念。
伊利跨入后千億時代，非但沒有疲態，反而在2022年春節之后近一個月里，累計獲得10份券商研報關注，其中買入8家，增持1家，平均目標價為55元，與最新價相比，高17元，目標均價漲幅45%左右。
馬拉松跑了一半，市場依舊看好伊利的長效增長。
更具有指標性意義的是，在開門紅業績公告后，伊利即現身于3月11日滬股通十大成交活躍股，僅次于茅臺、隆基與招商銀行，位居滬股通港資成交額第4位，而且總計成交10.66億，凈買入5572.48萬。
香港是全球三大金融中心之一，市場機會與風險都非常高，造就了港資敏銳的分析能力，所以“北上資金”也被稱為聰明錢，是A股市場未來投資決策的重要參考維度之一。
北向資金持有最多的都是行業龍頭，比如貴州茅臺、美的集團、恒瑞醫藥、海天味業等，龍頭股的確定性高，是價值投資的邏輯之選。
但2022開年的逆風大環境下，各行業白馬股普遍增長乏力，甚至一些經典品牌都接連陷入破產危機，連A股的超級大白馬茅臺也在11日被滬股通港資凈賣出8.48億，伊利卻能實現凈買入，證明了“奶茅”伊利作為長跑選手的逆周期韌性與爆發力。
后千億時代的伊利，為什么還能如“初創公司”一般不斷撬動增長點？
或許這是中國企業回答“郭士納大象問題”的一把鑰匙。
【建構品牌矩陣，創新創業不止】
2015年，北京冬奧組委剛剛成立，旋即收到了伊利總裁潘剛的一封親筆信。
潘剛在信里表示，他代表伊利，全力以赴支持2022北京冬奧會，并向冬奧組委正式遞交申請，才有了伊利與奧運的再度結緣。
上一次結緣，要回溯到2002年，也是潘剛親自帶隊，面對北京奧組委誠懇請求，希望能為北京奧運會做些事情。啟程前，是潘剛在集團內部力排眾議，頂住了對于奧運合作成本太高的質疑，才有了在北京主動拜訪奧組委之行。
要知道，彼時北京奧組委甚至都沒有明確的市場化運營規則。
作為統籌全局集團掌門人，潘剛十幾年奔波于一線運營，用創業般的熱忱，讓伊利成為了唯一一家“雙奧乳企”，也鑄造起了堅實品牌認知的壁壘。
時間拉回到2022年開年，二十年的奧運追求再結碩果。奧林匹克轉播服務公司數據顯示，北京冬奧會在全球社交媒體上吸引了超20億人關注。在冬奧會期間，伊利憑借著冬奧的頂級熱門IP話題熱度，在線上線下全面開展奧運營銷。
第三方調研數據顯示，消費者在冬奧期間對伊利產品的購買意愿創歷史新高。伊利母品牌實現逆勢上漲3.34%；內部銷售數據顯示，母品牌實現22%的銷售額增速，實現歷史最佳。
如同十幾年前潘剛說服同事們一樣，1-2月亮眼的財務數據打消了市場對于這次冬奧營銷費用支出增長或將導致增收不增利的擔憂，更加穩固了伊利的龍頭地位與品牌矩陣的競爭壁壘。
多年來，伊利從母品牌出發，不斷創業創新子品牌，覆蓋液態奶，以及低溫奶、酸奶、奶粉、冷飲、奶酪等細分品類市場。從餐桌、到辦公室、再到社交場景，從兒童到成人，各個賽道的伊利產品各司其職，始終陪伴中國人的需求與時俱進、共同成長。
作為高端液態奶系列，金典的推出，契合了中國市場消費升級的需求，在2018年銷售額就突破了100億元，到了2021年金典的增速繼續保持在20%以上，金典有機奶的增速更是超過了50%；
引領常溫酸奶的安慕希，則抓住了消費升級和全球化發展趨勢，在上市第一年就賣了7億元，2019年銷售額破200億元，2021年市場份額更是達到了65.1%；
QQ星等奶酪產品內部銷售數據也同比增長翻倍，增幅遠高于同行業；
最后，作為最新銳的增長點，奶粉及奶制品業務，在2022年前兩月的財報中，金領冠銷售收入同比增長30%以上，增速行業第一。
2月，金領冠嬰幼兒奶粉還率先完成配方升級，伊利成為唯一一家通過遠高于歐美標準的史上最嚴“新國標”的奶粉頭部企業，緊緊抓住了人口政策大轉彎背景下的三孩配套政策落地。
這些子品牌，不斷發掘新的增長點，占據了細分市場領頭羊位置，是伊利快速增長的核心推動力，構建起第二、第三增長曲線。
品牌矩陣得到擴充強化的同時，伊利還成功要約收購澳優，把護城河修到了大洋彼岸。
澳優不僅有全球羊奶第一品牌佳貝艾特、超高端牛奶粉品牌海普諾凱1897等知名品牌，還擁有自己國際化的研發團隊和全球研發體系。合并后，伊利全球共計有15個研發創新基地，13個海外生產基地，銷往六十多個國家和地區，市占率高達12.5%，直逼第二名，并非常接近第一名。
業內人士判斷，2023年伊利系奶粉將成為全國第一甚至全球第一。
六十年前那個當年偏居邊城一隅的小小街道奶牛場，一步步走向全國，又跨過百億千億門檻，始終不墜創業赤子熱忱，正在奔赴世界乳業之巔的王座。
而這背后的真正驅動因素，或許才是“大象飛奔”原因。
【與中國共赴未來，伊利走向王座】
正如伊利總裁潘剛所說：企業要實現自身價值，就要為社會創造價值。
伊利的成長，正是步步呼應著中國人的奶品需求，頂著行業天花板不斷攀爬價值鏈。
70年前，新中國百廢待興，乳業奶牛數僅12萬頭，年產奶20萬噸，集中在少數地區，人年均消費牛奶不足1公斤。彼時的日本，從全民喝牛奶開始了戰爭廢墟中的經濟起飛，也徹底改變了身材極端矮小的歷史刻板印象。
喝不到牛奶，這個中國最頭疼的問題，一度靠各種乳味飲料畫梅止渴。直到1999年，29歲的潘剛帶領伊利成立了新中國歷史上第一個液態奶事業部，伊利液態奶業務的快速發展，也帶動了整個中國乳業的發展，開啟了中國的“液態奶時代”，改變了中國人的飲奶習慣。
伊利收獲的，是液態奶部門營收一年翻八倍多，接下來三年又翻了九倍多，伊利液態奶更成為了此后的旗艦產品，帶動奶粉、冷飲等新品類，“橫跨東西，縱貫南北”，讓伊利營收在2005年迅速突破一百億。
但伊利沒有停下腳步，因為乳糖不耐受、乳品種類單一、外來品牌更吃香等等問題依舊阻擋著中國人獲取最佳營養來源。
既是難題也是機遇。解決問題的過程，就是伊利不斷拔節的過程。
2003年開始，伊利歷時4年研究乳糖水解技術（LHT）推出舒化奶技術的出現，基本上解決了中國人乳糖不耐受的問題，后來又緊隨消費市場訴求，解決了產品濃稠掛壁無法量產、水乳分離等世界性行業工藝難題，發明第一代利樂磚安慕希常溫酸奶，讓中國人隨時隨地都有更加美味好吸收的乳品享用……
一個個百億現象級單品由此誕生。
上控優質奶源、下掌全國渠道、中建奶源樞紐，伊利始終走在滿足中國人乳品需求的第一線。這種企業增長邏輯，在中國乳業的歷史上，寫下了大量與伊利相關的里程碑事件。
中國首家營收破百億的乳品企業；兩次奧運會的乳制品合作伙伴；首次引入“沙床”代替稻草墊料成為國內奶牛養殖標配；建立國標、企標、內控線的三級質量標準體系......
在郭士納走入IBM的那個春天，伊利這個名字在內蒙古叫響，逢山開路遇水搭橋，在滿足中國人牛奶需求的路上，解決了無數技術與產業難題，伊利一路成長為中國乳業第一品牌，依舊保持著那顆創業的熱情與初心。
因為中國人健康營養水平不斷提升，牛奶需求還將快速增長，牛奶短缺問題依舊沒有徹底解決，最關鍵的奶源供應依舊緊張，短缺甚至持續擴大。沒有充足的奶源，中國人健康營養水平提升受阻，乳品行業的持續增長也成了空中樓閣。
據國家統計局數據計算，受中國消費者對乳制品需求不斷增加的驅動，國內原料奶供需缺口不斷擴大，2019年供應缺口為1710萬噸，在2021年又擴大到了1800萬噸。
在國內，伊利通過自有奶源和合作奶源方式穩坐奶源第一位置，公司規模化集約化奶源比例已達100%，一定程度緩解了小型牧場退出的缺口；在海外，伊利收購了新西蘭第二大乳企Westland Dairy，而要約收購成功的澳優，在荷蘭、澳大利亞等全球“黃金奶源地”均有豐富的乳業資源和完善的供應鏈布局，很好地彌補了本土奶源增長的瓶頸……
即便邁過千億門檻，以伊利為領軍者的中國乳業人依舊任重而道遠。
想方設法，滿足十四億人營養健康的需求，就是伊利的長期主義。
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