云姨夜話｜藏在財報里的廣告

齊魯晚報·齊魯壹點 記者 王赟

到3月29日，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）赴香港二次上市就一周年了。

3月3日，B站公布了2021第四季度和全年未經審計的財務報告。數據顯示，2021財年B站總營收達193.8億元，同比增長62%，其中第四季度營收同比增長51%，達57.8億元。具體業務方面，移動游戲營收51億元，同比增加6%；增值服務營收69億元，同比增加80%；廣告收入為45億元，同比增加145%；而電商及其他業務營業額為28億元，較2020年增加88%。

不難看出，B站財報中令人眼前一亮的就是廣告業務了。2021年對于廣告行業是“寒冷”的一年，在廣告大環境承壓的這一年，B站廣告卻逆勢增長，B站董事長兼首席執行官陳睿的解釋是，有5個原因促成了B站廣告增長。

百貨業之父約翰·沃納梅克 （John Wanamaker） 有一句名言：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”也因此，傳統廣告業更多是一門規模的生意，所有公司都希望接觸盡可能多的消費者，所有公司都希望從規模中獲益，因為他們無法精準定位，誰會為他們的廣告買單。

情況在數字時代改變了，直接響應廣告 ROI（投資回報比）的可量化程度要比傳統廣告高得多。

回到陳睿講的B站廣告增長的5個原因：首先是用戶增長，同時廣告端的單用戶變現效率也在增長，2021年MAU（月活躍用戶人數）變現效率同比上年增長83%。其次是B站用戶價值以及平臺影響力被市場越來越認可。隨著用戶破圈的過程，越來越多的行業廣告主會找到B站。一開始是游戲、3C，后來變成食品、飲料，再變成美容美妝，到了去年和今年，汽車這些行業也變成重點的廣告主。另外，廣告視頻化是一種趨勢，這種趨勢正好是B站擅長的。并且，B站有自己特色的廣告形式，即原生廣告，因為B站的視頻大部分都是UP主做的，他們會把自己的創意融入到廣告里，在2021年，陳睿明顯感覺到這種原生廣告被越來越多的廣告主所接受。

2021年，B站除了傳統的手機屏幕外，在電視屏幕也拓展較大。在傳統的PUGV（專業個人用戶視頻）快速增長的同時，新擴展出來的電視屏幕和Story-Mode（故事模式）也在快速增長，相當于有了更多的場景，更多的視頻內容，可以去加入更多廣告。

“廣告收入和用戶體驗是不沖突的，而且從長期來看，它們甚至是一致的。因為最后廣告的效果，它需要通過影響用戶的心智去實現，而好的平臺，用戶喜愛的平臺更能夠去影響用戶心智。”陳睿這樣說。并且，他說，B站“大會員”數量再創新高，截至2021年12月31日，同比增長39％達2010萬。即使2022年宏觀經濟還是有壓力，整個數字廣告市場的增長放緩，B站有信心實現高于行業平均水平的增長。

B站也首次給出了盈虧平衡的時間表，通過提升單個MAU的變現率和控制運營費用，在2022年開始全年non-GAAP（非公認會計準則）運營虧損率同比收窄，中期目標于2024年實現non GAAP盈虧平衡。

3月3日，剛經歷裁員風波的微博也發布了2021年四季度和全年財報。數據顯示，2021年微博廣告和營銷營收19.8億美元，較上年增長33%；增值服務營收2.76億美元，較上年增長36%。截至2021年底，微博月活躍用戶達到5.73億，同比增長10%。微博首席執行官王高飛指出，去年四季度的直播電商受到一些原因，很多原計劃在一季度春節期間進行的投放都停止了，而這部分收入在去年一季度占比5%左右。在雙減政策下，教培行業在今年一季度的投放也有所影響。除了這兩個行業外，其他行業的投放收入預期增速還是在雙位數增幅以上。

對于今年一季度的展望，王高飛表示，“微博的核心廣告行業如說快消、數碼、汽車、奢侈品等行業整體的投放增長態勢較好。但由于宏觀經濟與行業監管的外部因素影響等，我們預期部分行業可能對一季度的增速產生部分的負面影響。”

在移動互聯網（也就是手機端口）中廣告分別有哪些？你知道嗎？

開屏廣告、插屏廣告、信息流廣告、Banner廣告（橫幅廣告又稱旗幟廣告）、沉浸式視頻廣告、激勵視頻廣告……還有嗎？歡迎補充。

3月2日，國家互聯網信息辦公室發布了關于《互聯網彈窗信息推送服務管理規定（征求意見稿）》征求意見的通知，《征求意見稿》要求，不得以任何形式干擾或者影響用戶關閉彈窗；確保每條彈窗信息明確顯示彈窗信息推送服務提供者身份。彈窗推送廣告信息，必須進行內容合規審查，不得違反國家相關法律法規；應當具有可識別性，顯著標明"廣告"，明示用戶；確保彈窗廣告一鍵關閉。不得以彈窗信息推送方式呈現惡意引流跳轉的第三方鏈接、二維碼等信息；不得通過彈窗信息推送服務誘導用戶點擊，實施流量造假、流量劫持。

記住，國家網信辦擬規定：互聯網彈窗廣告確保可一鍵關閉，意見反饋截止時間為2022年3月17日。

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