財報解讀｜面對行業新階段，愛奇藝的“減法”與“加法”

行業進入新階段，頭部長視頻平臺的盈利之日究竟還遠嗎？

讀娛 | yiqiduyu

文 |零壹

2022年3月1日，愛奇藝發布了2021年第四季度和全年財務報告。全年總營收達306億元，同比增長3%，2021Q4營收達到74億元。財報顯示，愛奇藝Q4實現了運營大幅減虧，四季度non-GAAP運營層面虧損同比下降45%，環比下降達52%；全年運營虧損率從上年同期的15%收窄至10%，達過去三年來的最低點。

最新這一期財報的最大亮點在于財務數據上的“減虧”和 提出“盈虧平衡”的全年預期。加上《人世間》自開年以來席卷全網的超高熱度，資本市場的反應相當積極，財報發布后愛奇藝股價盤中最高上漲近40%。自2021年第四季度起，愛奇藝推出一系列優化組織結構、聚焦核心業務的舉措，在保持行業領先地位的同時實現了大幅減虧。這其實透露出在穩定基本盤的前提下，平臺更重視效率提升。

結合愛奇藝首席內容官王曉暉在不久前對內容策略的分析，愛奇藝對長視頻行業已經進入“新階段”的預期判斷很堅定，而愛奇藝的應對，讀娛君認為可以概括為兩個“聚焦”——在整體策略上聚焦主業，在內容上聚焦品質。

行業進入新階段，頭部長視頻平臺的盈利之日究竟還遠嗎？

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長視頻行業新階段：從量到質，從粗放到提效

“市場競爭從單純追求數量向注重質量轉變，運營重點從搶占市場份額向提升運營效率轉變。” 愛奇藝創始人、首席執行官龔宇在財報中所提到的行業共識，重點在于質量和效率，這其實也基本宣告行業告別了粗放的擴張。

這種共識的背景受許多因素影響。長視頻行業已經基本穩定的競爭格局也意味著基本不可能發展到“一家獨大”，平臺需要尋找更多收入“增量”——一方面是開發大屏場景、三四線城市等國內增量市場，以及開辟海外市場來擴大用戶范圍；另一方面就是提升單會員服務收入，通過高質量內容提升會員價值獲得更多付費收入，同時幫助實現留存、拉新。

以愛奇藝為例，2021年四季度會員服務營收41億元，同比增長7%，月度平均單會員收入四季度為14.16元，同比增長了14%，環比增長了4%。這是該指標連續四個季度持續向好，這一數據意味著在單會員收入提升上有持續增長的動力。

而愛奇藝極速版、海外版的影響力正處于高速增長期。極速版的用戶與主APP重合率較低，主要幫助愛奇藝將業務更直接、廣泛地深入滲透三四線城市，愛奇藝極速版四季度DAU 峰值達到500萬；海外版的發展則更為活躍，2021年愛奇藝國際版的平均日活躍用戶數達到上一年的三倍，泰國市場同比增長高達700%，美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等國家和地區增長率都超過100%，提供的內容包括《風起洛陽》等熱播國產劇以及一些自制本土化劇集等。

另一方面，外擴到長視頻所處的網絡娛樂領域來說，對用戶時長的爭奪也勢必越發激烈。相較以碎片化內容消費主導的短視頻和越來越豐富的其他娛樂內容形式，長視頻平臺的現實目標不會是“全面打敗”其他網絡娛樂形式，而是去挖掘出自己“不可替代的長板”。這其實也是王曉暉在此前采訪中所表達一個重要觀點：“從過去總爭‘第一’要變成去做不可替代的‘獨一’，要打出長視頻的稀缺性。”

這個“長板”就是【真正的頭部內容】——真正能席卷全網，有打動全民人心的力量，具有長尾效應和后續多元開發可能性的內容。

但從商業角度來說，盈利與否實質是選擇成本與收入如何匹配。要降低成本，又要繼續留存拉新會員，那么最終落點會是“選擇”的問題：平臺究竟應該把寶貴的資金資源投入到何種內容上去？

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內容的“減法”與“加法”

所謂“從單純追求數量向注重質量的轉變”，首席內容官王曉暉在此前接受媒體采訪的長文里說得非常詳盡，因此讀娛君不再進行全盤分析，而是結合王曉暉的觀點提煉出愛奇藝在內容上的主要方向。

首先要思考的問題是，質量的標準是什么？好內容的標準是什么？

這又與影視產業升級、社會價值導向、用戶受眾群體擴張、大眾審美變遷等息息相關。在王曉暉看來，市場已經從資本驅動、數量驅動、網文IP驅動轉向政策驅動、質量驅動、國民驅動。同時由于互聯網已成為大多數國民的消費場景，所以現在是國民向的需求和國民向的質量標準：傳統不死、時代共情、視覺新穎。內容熱度破萬的《人世間》就是其中的代表。

基于這樣的思想基礎，讀娛君認為愛奇藝的內容戰略可以概括為“減法”和“加法”：

“減法”，主要在于王曉暉提出的四個放棄：放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創新的內容。在具體做法上，王曉暉提出未來對于一些評級不高的內容肯定會直接放棄，特別小的垂類機會成本太高，不如去研發更多受眾更廣泛、題材更創新的A+級和S級，愛奇藝要做的是“消滅偽腰部”，真正把A+級、S級做好。

基本思路其實可以概括為，不再執迷于“為了多而多”的內容采購，版權劇會會減少，要把精力真正放在潛在的S級內容上，同時把過去的腰底部內容更多放在分賬劇領域，以直面觀眾需求的形式去選拔出潛在的黑馬。

而“加法”，首先當然是與被放棄的那部分相反，著力打造精品，讓平臺上出現更多像《人世間》一樣的優質內容，這方面需要平臺更為積極主動地去判斷用戶審美趨勢，甚至走在趨勢之前用新供給創造新需求，擺脫同質化；

另一個角度上的“加法”是尋求高品質內容的溢價效應。這就需要平臺在內容運營層面的主動性，如內容的季播化、劇場品牌化、IP多元開發都是繼續提升的方向。

比如在排播上，過去網絡內容產能不足，現在內容儲備大幅提高，就可以多考慮排播時間段內容題材的豐富程度、劇場集中進行品牌化輸出等。“迷霧劇場”第一季《沉默的真相》和《隱秘的角落》爆發出驚人的口碑和影響力，第二季的《誰是兇手》等劇集從播放量和收入角度來說表現都有所進步，題材的多元化探索也積累了更多經驗。劇場化形成的品牌效應表現非常突出，愛奇藝在這一領域的跑通帶來內容運營上的更多可操作性。

同時，從好作品到好IP，溢價效應也需要從內容開發生命周期的延長線上著手。這方面“洛陽”系列的開發也已經被市場所認可。小說、漫畫、動畫、綜藝、游戲、網絡電影、紀錄片、劇本殺等全面鋪開，事先規劃的IP多元開發圖景得到實現。據王曉暉在采訪中提到，《風起洛陽》從商業維度來講非常成功，廣告和授權收入表現都非常好。

據悉，2022年，愛奇藝將繼續提質增效，挖掘細分圈層內容的品牌價值。“愛奇藝華夏古城宇宙”系列和“迷霧劇場”“戀戀劇場”以及喜劇主題的“小逗劇場”也將繼續推出新作品。

結語

從誕生到現在，圍繞在長視頻行業的爭議就沒有停止過。一方面，長視頻內容已經日漸成為國民娛樂內容消費的主流，視頻平臺也早已成為互聯網世界中的基礎設施之一，但另一方面，平臺本身對于盈利始終仍在探索中。

如今新的行業共識已經形成，從數量到質量，優質內容與盈利之間的關系被綁定得前所未有地緊密，愛奇藝則又一次率先走在了行業探索的最前沿。從2022年的趨勢來看，《人世間》之后續愛奇藝還有大量的優質內容儲備，包括同樣反映國民精神成長史的《野蠻生長》《人生》《心居》，集中于警察題材的《狂飆》《我是刑警》《警察榮譽》，歷史大劇《廣州十三行》《兩京十五日》，以及《萌探探探案第二季》《一年一度喜劇大賽第二季》等新綜藝。

愛奇藝創始人、首席執行官龔宇介紹，愛奇藝2022年一季度有望進一步減虧，全年盡早實現non-GAAP運營層面盈虧平衡。優質內容不減，降本增效策略初見成效，愛奇藝未來預期中的“盈虧平衡”甚至扭虧為盈，可能已經在不遠的將來了。

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