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當彩妝碰撞國潮是中國風也是智商稅？

2022-09-27 10:30:40來源：前瞻網

近日，國產品牌HOLD LIVE因涉抄襲花知曉旗下產品相關設計賠償其30萬。

早在2020年，花知曉便發布公告稱“HOLD LIVE品牌涉嫌抄襲山寨花知曉產品設計外觀” ，并向該品牌的4家相關公司發出了律師函，要求停產、下架相關產品并賠償經濟損失。經過兩年的拉鋸戰，這場官司終于落下帷幕。

實際上，在彩妝圈，這樣的抄襲山寨事件并不少見。就拿HOLDLIVE這個品牌來說，早期就有抄襲海外品牌伊蒂之屋、Urban Decay的爭議，而近期則把目光投向了大火的新銳國產彩妝品牌。

許多經濟學家認為，“山寨經濟” 也是衡量產業繁榮程度的一個指標。國內彩妝圈抄襲對象的改變，是否說明國產彩妝已經崛起了。

當彩妝碰撞國潮

我國的彩妝歷史悠久，早在商朝末期就已出現胭脂。然而中國現代彩妝行業的起步卻晚于世界。

20世紀90年代中期，國際品牌美寶蓮、露華濃、歐萊雅、娥佩蘭等進入中國內地市場，開始興起彩妝風潮。

受國際品牌啟蒙，從2000年開始，第一代國產彩妝品牌如卡姿蘭、火烈鳥等誕生。由天后巨星蔡依林所念出的“卡姿蘭大眼睛”這句廣告詞不但成為一代人的記憶，更成為如今熱門的網絡梗。

但在這之后的十幾年，國產彩妝一直處于初步發展階段。有市場，有消費者，但卻沒什么大水花，在國際大牌的光芒下低調生存，直到2016年。

2016年，新銳國產彩妝品牌開始興起。如今大熱的完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪等國產彩妝品牌，多誕生于這個時間點及之后。

根據弗若斯特沙利文統計數據，以零售額計的中國化妝品市場中，國產品牌市場份額不斷上升，2020年國產品牌市場份額達到46.30%。

2018年，由中國李寧登上時裝周所來帶來的“國潮”之風開始大火出圈，這種將中國風與時尚潮流相結合的概念，帶著中國年輕人鮮明的個性體驗，從而俘獲了大批消費者。

一時之間，國潮開始出現衣食住行的方方面面：回力、飛躍等“過氣”品牌成功翻新，人手一雙的趨勢重新回歸;大白兔、旺旺、故宮等品牌成為跨界聯名的主力軍，隨時可以重溫童年的記憶;就連秋天的第一杯奶茶，也要裝在“中國制造”的袋子里才更好喝。

而這股風也由服裝產業吹到了彩妝產業。國產彩妝品牌紛紛開始推出相關國潮系列產品，并收到了熱烈追捧。

其中最出名的就是花西子。這個以“東方彩妝，以花養妝”為發展理念的美妝品牌，憑借著爆款產品空氣散粉、三角眉筆、雕花口紅等，近期超越了完美日記、珂拉琪等一眾品牌，穩坐國產彩妝品牌的第一把交椅。

(來源：公開資料整理)

而其他品牌也不甘示弱，與傳統中國文化元素相結合，頻繁推出聯名產品，并大賣爆賣。

(來源：公開資料整理)

根據2021年10月《消費者報道》發布的調研統計數據，在國潮美妝護膚領域，花西子、完美日記、自然堂的消費者認可度位列前三，分別占比39.2%、35.5%、25.3%。緊隨其后的是百雀羚、卡姿蘭、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右。

憑借主打電商渠道銷售、社群維護營銷這種特殊的商業模式，并乘著“國潮”的東風，國產彩妝品牌似乎迎來了春天。短短幾年，完美日記所屬公司逸仙電商便赴美上市，其他品牌也獲得了多家投資公司的青睞。只是，風總有一刻會停，國產彩妝的品牌之路，究竟還能走多久?

國潮無罪抄襲有罪

國產彩妝這么火，想分走這塊蛋糕的人也越來越多。這也就衍生了越來越多的抄襲山寨現象。

不僅僅是前文提到的HOLDLIVE，還有無數個打著“新銳國貨”名頭的品牌在走著和它一樣的路線。比如彩妝品牌NOVO，因為抄襲品牌對象和元素過多，成為眾矢之的被各路博主和消費者聲討。

更夸張的是，現在只要打開購物app搜索“國潮彩妝”，便會看見五花八門的產品，他們有著和國產彩妝大牌產品相似的設計和包裝，價格卻只有他們的十分之一。

這不禁讓人好奇，在產權體系日益豐富、市場監管不斷完善的今天，這些品牌為何要走這樣一條看不見光明的路?

這還要從國產彩妝品牌的產業鏈說起。

彩妝品牌的上游主要為原料供應商和彩妝代工生產廠商。

在原材料供應環節，供應商主要為彩妝產品所需的原材料及包裝材料。國產彩妝品牌的原材料多由專業生產工廠提供，并沒有擁有獨立原材料生產工廠，整體成本的占比也只有5%。

相比于原材料，包裝材料的成本對這些定位中低端的彩妝品牌企業來說整體成本占比較高。如完美日記為吸引消費者關注，通過精美獨特的包裝設計以更好地展示其彩妝產品，其包裝材料成本占比常超過 30%，通過高品質的包裝來增加產品的附加價值。

至于代工生產方面，因企業自建工廠前期投資成本高、資金回籠風險大，超過 90%以上的國產彩妝品拍選擇了OEM模式，即找代工生產廠商完成產品生產制造，是成本占比控制在15%以下。

而到了產業鏈中游，各個品牌在市場推廣營銷方面的耗費的成本更是巨大。部分保守戰略型企業或成熟型企業在市場推廣方面成本占比約為20%，而激進戰略型企業為迅速提高品牌知名度，在市場推廣方面成本占比可高達 70%以上。

根據完美日記母公司逸仙電商的財報顯示，2020年其銷售和營銷費用達到34.12億元，2021年第四季度銷售和營銷費用占總凈收入的比重甚至達到了70.3%。而花西子也因為某頭部主播的深度捆綁被戲稱為“給別人打工”。

這就可以輕松地得出一個結論：當消費者選擇下單這些品牌的產品時，相較于買品質更像是為包裝和營銷買單。

而在產業下游，消費者市場看起來潛力巨大，但卻存在著消費者畫像單一相似的問題。

幾乎所有國產彩妝品牌看中的都是以往國際大牌未滲透的中低端市場。他們面對的消費者人群平均年齡在24.8歲，以學生和剛入職場的年輕群體為主，在三線及以下城市的消費者比例更高，消費者的整體收入水平也略低。

當彩妝碰撞國潮 是中國風也是智商稅？