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估值大跌300億 內部突圍SHEIN開始求變

2022-08-08 09:11:56來源：電商報   

SHEIN估值縮水30%

SHEIN走到今天這一步，其實沒有很意外。在SHEIN高速擴張的過程中，隱藏的風險已經多次向其預警，但一直沒有得到根本性的改變。

日前，有媒體報道SHEIN的股東正考慮在公司公開募股前出售股份，報價較4月的1000億美元估值縮水30%。

受益于近兩年消費市場的疲軟，定位在低價和時尚之間的SHEIN創造了很多次增長神話。

大家耳熟能詳的就有估值相當于兩個拼多多或者是一個美團等等。

2021年5月17日，App Annie的統計數據顯示， SHEIN首次超越亞馬遜，在美國安卓、蘋果商店購物應用程序下載排行榜內高居榜首。

今年3月末和7月附近，SHEIN再度超越亞馬遜。

不知不覺中，SHEIN的生意已經以印度和美國為中心，擴散到了全球220個國家。其中，SHEIN 在美國的快時尚市場的份額已經高達30%。

但值得注意的是，與2020年250%的增速相比，SHEIN在2021年僅實現了60%左右的增速，明顯放緩。

這也是SHEIN引發資本市場擔憂的直接原因。

長久以來，SHEIN在版權和環境影響等各方面負面新聞纏身，

7月初，有媒體報道SHEIN被一名美國自由藝術家要求超1億美元天價賠償金。

這名自由藝術家在起訴書上提到，SHEIN抄襲了她在2019年4月創作的一幅作品。

在此之前，就有媒體報道SHEIN 和Shein Distribution Corp.在加利福尼亞中區的30多項單獨訴訟中被起訴侵權以及不公平競爭。

此外，這名自由藝術家還提到，SHEIN或其香港母公司過去三年里在美國至少有50起涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟。

這些案件或大或小，但是在SHEIN高速增長的榮光之下卻鮮有人去重視，矛盾在其沖刺上市的這一刻爆發。

有媒體報道，SHEIN本來預計今年上市，因ESG形象限制，最早推遲到2024年才能上市。

E即“environment”，S即“social”，G即“government”，簡單來說就是SHEIN 在環保、社會價值和員工治理等方面存在明顯缺陷。

在外界看來，強大的供應鏈能力是SHEIN可以快速脫穎而出的關鍵。

例如，ZARA從設計、打版、生產到上架產品周期大概在14天左右，而SHEIN的周期只有7天。

拼產能，拼速度，SHEIN 不負所望把自己送到了高位。但當SHEIN站上中心舞臺時，勢必會面對關于環境責任和社會責任的拷問。

據悉，SHEIN有超6000家供應商，在對700家服裝加工和倉儲供應商進行檢查時，結果卻不容樂觀。

(圖源：SHEIN，阿爾法工廠)

高速度卷王的另一面，員工的工作時長、易燃物的存放等問題卻無法控制在合理的范圍內。

現在，這些都成為了阻礙SHEIN進一步發展的大山。

內部突圍，SHEIN開始求變

SHEIN手中一共有兩個法寶，一個是強大的供應鏈系統，另一個是出眾的營銷能力。

SHEIN十分擅長KOL和網紅營銷，創始人許仰天也幾乎是第一批做搜索引擎投放優化的行家。

抓住Instagram、Facebook、YouTube等流量紅利，SHEIN早期100%的流量都來自于網紅。

現在，SHEIN依然運營把社交媒體的流量引流到獨立站。

針對近兩年飛快崛起的TikTok，SHEIN也通過與大量內容創作者合作，達到提高品牌聲量和內容種草的目的。

(SHEIN在TikTok賬號)

把營銷做到極致，SHEIN的品牌知名度已經到達了一定高度。當巨浪來臨時，SHEIN的破局之道自然而然轉向了更為核心的供應鏈建設上。

日前，SHEIN宣布擴大供應商社區賦能計劃，將在工廠擴建、技術創新、培訓支持、社區服務這四大維度升級供應鏈。

在工廠擴建方面，SHEIN宣布推出億元資金，對供應商社區的工廠進行實體擴建改造，目標覆蓋300家供應商。

首批參與擴建計劃的20家供應商，預計在9月底即可完成。

在技術創新方面，SHEIN將通過技術賦能幫助供應商完成信息化升級，根據市場的實時反饋來安排生產活動，進一步減少生產浪費。

節約資源，減少浪費將是SHEIN改善外界形象的重要一步。

在培訓支持方面，SHEIN推出了運營管理、組織架構和生產流程等方面的培訓，在專業能力上提高供應商的水平。

在社區服務方面，SHEIN加強了對員工的人文關懷。

2021年，SHEIN推出了聚星光項目，對因子女教育、子女求學、出現重大疾病/意外等導致經濟困難的員工提供幫助。

SHEIN環境與社會治理全球負責人還表示：“我們的供應商賦能計劃與我們EGC的核心價值觀相一致，即賦能創業者、支持社區和保護地球。”

供應鏈能力是維持SHEIN 增長的關鍵，但是其他影響因素的重要性也不容忽視。

當市場環境回歸到正常水平，消費者恢復理智，對快時尚服裝的需求空間還有多大?

SHEIN必須未雨綢繆，多管齊下，重振資本市場的信心，才能再現昔日的增長榮光。

SHEIN“學徒們”的日子也不好過

其實，快時尚的退潮已經初見端倪。

有關數據顯示，快時尚出海賽道2020年的融資金額高達54.7億元，占據整個服飾配賽道的82%。

從2021年下半年開始，資本市場對快時尚賽道的熱情明顯消退。

今年，截至目前，只有無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資。

在2020年，SHEIN最開始進入大眾視野的時候，市場上跟風出現了一大批SHEIN的學徒，想要分一杯羹。

但是，他們忽略了一個事實，那就是最好的時機已經過了。

SHEIN是站在風口上崛起的，市場環境、流量環境等都有利于其發展。

站在高地，SHEIN迅速建立品牌認知，占領消費者心智，瘋狂向獨立站引流。

但當人人都意識到這是一塊大蛋糕的時候，環境已經發生了變化。

流量紅利消失、政策收縮、資本退潮等等，對這些尚未形成獨立行走能力的學徒們來說是一個致命的打擊。

當資本市場的態度發生變化，SHEIN的核心競爭能力成為區別于學徒們的關鍵，這一點可以給SHEIN帶來更多的試錯機會。

而對于學徒們來說，最重要的便是形成自我造血的能力，否則一切都只是空談。

但是，想要在短時間內走完SHEIN前面十幾年的積累，又談何容易。

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