奈雪的增長焦慮：PRO店未達(dá)預(yù)期，茶飲復(fù)購率遠(yuǎn)低于咖啡

2022-04-11 08:43:17來源：搜狐財(cái)經(jīng)

新茶飲開始卷入創(chuàng)投賽道。

近日，一家名為深圳市美好自有力量投資有限公司注冊成立，主要經(jīng)營范圍為創(chuàng)業(yè)投資。

企查查顯示，該公司由深圳市品道餐飲管理有限公司控股，而品道餐飲正是奈雪的茶的母公司。

這也意味著茶飲頭部品牌“奈雪的茶”也正式進(jìn)軍創(chuàng)投圈。

不過，在成立創(chuàng)投公司的前幾日，奈雪的茶剛剛披露了其2021年業(yè)績公告。內(nèi)容顯示，2021年，奈雪的茶全年總營收為42.97億元，但經(jīng)調(diào)整虧損為1.45億元;2020年同期，奈雪的茶凈虧損約2.03億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤約1660萬元。

奈雪的茶如今自身仍陷虧損，但卻注資成立創(chuàng)投公司給其他企業(yè)“送錢”，而在奈雪的茶之外，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新茶飲品牌也接連挺進(jìn)創(chuàng)投圈，新茶飲們?yōu)楹伍_始了投資熱?

越擴(kuò)張?jiān)教潛p，奈雪的茶2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損1.45億

3月29日，頂著“新茶飲第一股”上市的奈雪的茶，披露了其第一份年報(bào)。在2021年，奈雪的茶共開出817家門店，與2020年的491家門店相比，2021年新增了門店數(shù)326家。

除了門店的擴(kuò)張外，奈雪還在加速業(yè)務(wù)的拓展。從營收構(gòu)成上可以看到，除了主營業(yè)務(wù)“現(xiàn)制茶飲”外，烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的營收占比較2020年也有所上升。2021年，“現(xiàn)制茶飲”業(yè)務(wù)營收占比為74.2%，同比下降1.8%;烘焙產(chǎn)品營收占比21.9%，略微提升0.1%;其他產(chǎn)品(氣泡水、茶禮盒、零食及節(jié)日限定禮盒等產(chǎn)品)營收占比分別為3.9%，提升1.7%。

一邊在加速擴(kuò)張，另一邊奈雪的茶又在加劇虧損。

2021年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整后凈利潤由上一年同期的盈利約1660萬元，轉(zhuǎn)至虧損約1.45億元;2021年全年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營收42.96億元，同比增長40.5%。

虧損從何而來?按照奈雪在財(cái)報(bào)中的說法，由于新冠疫情不斷反覆，尤其是2021年下半年中國大陸出現(xiàn)奧密克戎變種，各地防疫措施收緊，消費(fèi)者對出行與消費(fèi)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，對集團(tuán)財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成挑戰(zhàn)。

搜狐財(cái)經(jīng)梳理奈雪的茶財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其多項(xiàng)成本在2021年均有所上升。

材料成本上，2021年奈雪的茶“材料成本”達(dá)到了14億元，占到總營收的32.6%%，同比增長20.8%。奈雪的茶表示，材料成本的增長與集團(tuán)整體業(yè)務(wù)增長趨勢基本一致。

員工成本一項(xiàng)，2021年奈雪的茶“員工成本”達(dá)到14.24億元，同比增長約55%，其中主要是來自“奈雪的茶”品牌門店員工。對于員工成本的增長，奈雪的茶解釋稱，主要是因?yàn)榧瘓F(tuán)在2021年不再享受疫情相關(guān)的人力成本優(yōu)惠政策。

2021年，奈雪的茶來自“外賣訂單”的營收占比上升4.9%，帶來了14.98億元的收入，隨之而來的是“配送服務(wù)費(fèi)”的增長。2021年，奈雪的茶支付第三方配送服務(wù)提供商的費(fèi)用達(dá)到了2.59億元。

在使用權(quán)資產(chǎn)折舊一項(xiàng)上，2021年奈雪的該項(xiàng)成本達(dá)到4.2億元，營收占比為9.8%，2020年該項(xiàng)成本為3.53億元;其他租金及相關(guān)開支上，2021年奈雪支出了約2.13億元，營收占比達(dá)5%，2020年該項(xiàng)成本約1億元。

雖然財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，奈雪的茶仍擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約40.52億元，但快速擴(kuò)張帶來的一系列成本并不是一筆小數(shù)目。而在二級市場上，投資者對奈雪及其所屬新茶飲賽道的態(tài)度也回歸理性。

多家券商對奈雪仍維持“買入”評級，但目標(biāo)價(jià)大幅下調(diào)。如中泰證券在3月30日的中，維持對奈雪的“買入”評級，目標(biāo)價(jià)由12.05港元下調(diào)至9.29港元;而中信證券亦對奈雪維持“買入”評級，目標(biāo)價(jià)由16港元下調(diào)至9港元。

在2021年6月30日，上市首日的奈雪便遭遇破發(fā)，報(bào)收于17.12港元每股，下跌13.54%。截至4月7日，奈雪的茶報(bào)收于4.75港元每股，其股價(jià)較上市首日達(dá)到的最高點(diǎn)18.98港元跌去近75%。

奈雪的增長焦慮：PRO店未達(dá)預(yù)期，茶飲復(fù)購率遠(yuǎn)低于咖啡

在NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的奶茶，能接受像奈雪的茶、喜茶這樣單杯價(jià)格在20-30元間的消費(fèi)者，僅占6.4%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從銷售額來看，2020年我國現(xiàn)制茶飲品牌市場份額中最高的為低端品牌蜜雪冰城，占比達(dá)11.52%，高端品牌“奈雪的茶”市場份額僅為2.73%。

搶占市場份額的目標(biāo)下，奈雪采取的兩大舉措，一是繼續(xù)開店，二是降價(jià)向“下”。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對搜狐財(cái)經(jīng)表示，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)測算，2025年我國新式茶飲市場規(guī)模有望達(dá)3400億元，目前奈雪2021年?duì)I收僅43億，還有廣闊市場空間讓其開店。

2021年，奈雪的茶新增門店多兩類PRO店。根據(jù)此前招股書數(shù)據(jù)，面積在180-350平方米之間的標(biāo)準(zhǔn)店型，平均投資成本為185萬元;面積在80-200平方米之間的PRO店型，投資成本為125萬元。

結(jié)果顯示，被寄予厚望的PRO店型，2021年的數(shù)據(jù)也并不理想，一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷額分別為1.42萬元和1.1萬元，而奈雪的標(biāo)準(zhǔn)門店單店日均銷售額為2.03萬元;利潤率上，一類和二類PRO店經(jīng)營利潤率分別為9.8%、6.2%，也低于標(biāo)準(zhǔn)門店的17.5%。

而在上述多項(xiàng)成本的壓力下，2021年，奈雪的茶整體門店經(jīng)營利潤率為14.5%，仍不及疫情前2018年的18.9%和2019年的16.3%。

對于2022年的開店策略，奈雪的茶稱預(yù)計(jì)新開350家茶飲店，門店總數(shù)也將突破千家。其中，PRO店型仍是主力。奈雪的茶表示，將繼續(xù)堅(jiān)定落實(shí)“加密”戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市加大門店密度，提高品牌勢能。

如果按照新開350家PRO門店算，2022年奈雪的茶所需開店資金達(dá)到4.37億元。

在2021年，奈雪的茶第一類PRO門店日均銷售額為14.2萬元，第二類PRO門店日均銷售額為11萬元，結(jié)合門店運(yùn)營利潤率粗略計(jì)算，奈雪的茶一類PRO店大約90天回本;二類PRO店則需183天回本。

在新零售專家鮑躍忠看來，奈雪的茶現(xiàn)在整個(gè)的模式還沒有跑通，模式到底該不該快速拓展，關(guān)鍵看單店能不能實(shí)現(xiàn)盈利，總體來講奈雪運(yùn)營模式還沒有成熟。“而在疫情帶來的復(fù)雜市場情況下，奈雪再去快速擴(kuò)張，是比較盲目的，應(yīng)該靜下心好好地研究商業(yè)模式以及產(chǎn)品，借助更多的產(chǎn)品和服務(wù)，把顧客吸引過來，留住顧客。”

朱丹蓬認(rèn)為，門店的密集，對于整個(gè)品牌的曝光率會有比較好的加持，但如何保證門店的營收利潤才是關(guān)鍵。對于PRO店的表現(xiàn)，最關(guān)鍵的還是整個(gè)門店的產(chǎn)品矩陣，在整個(gè)場景創(chuàng)新服務(wù)體系、用戶粘性上還存在一定的問題，也讓奈雪的茶整個(gè)新戰(zhàn)略沒有起到預(yù)期的效果。

談及用戶粘性，作為新茶飲競爭對手的“咖啡”行業(yè)，瑞幸咖啡在招股書中披露的復(fù)購率為54%，Tims咖啡CEO盧永臣曾表示，其月復(fù)購率達(dá)到40%;精品咖啡Seesaw也表示會員復(fù)購率為30-40%。

截至2021年底，奈雪的茶注冊會員數(shù)量約4330萬名，活躍會員用戶約700萬名，活躍會員的復(fù)購率約35.3%。

在奈雪的茶的專家交流會議上，奈雪方面曾表示，奶茶行業(yè)產(chǎn)品差異度不大，模仿門檻低，奈雪當(dāng)下還是關(guān)注品牌力的建設(shè)(擴(kuò)大消費(fèi)群體)以及對已有消費(fèi)群體復(fù)購率的保留。

2021年11月，奈雪推出儲值卡充100得150的福利，72小時(shí)的GMV近2億元，相當(dāng)于全國門店一周的銷售成績。奈雪也設(shè)立6級會員制度，通過發(fā)放會員權(quán)益推動會員復(fù)購。

在降價(jià)一舉上，奈雪的茶宣布全面降價(jià)，調(diào)整后奈雪的茶目前已無30元以上的產(chǎn)品，14-25元成為主要售價(jià)區(qū)間，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品。此舉也被視為應(yīng)對喜茶的降價(jià)策略。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，奈雪的茶每筆訂單均價(jià)為41.6元，該項(xiàng)數(shù)字在2020年為43元，而調(diào)價(jià)之后，訂單均價(jià)或面臨繼續(xù)下滑。

調(diào)價(jià)能給奈雪的營收帶來多少增量也還是未知數(shù)。鮑躍忠對搜狐財(cái)經(jīng)表示，至少在今年看來，奈雪降價(jià)與銷售增長，可能不是一個(gè)正關(guān)聯(lián)的關(guān)系。“疫情造成的消費(fèi)者無法外出，店鋪無法營業(yè)，會對市場產(chǎn)生非常大的影響。”

“從總體來看，新茶飲的消費(fèi)群體和消費(fèi)場景都是比較特定的，比如消費(fèi)群體基本就是年輕人，然后消費(fèi)場景相對來講比較窄，不一定能夠通過價(jià)格去產(chǎn)生相應(yīng)的銷量擴(kuò)大。”鮑躍忠補(bǔ)充到。

此外，降價(jià)對于奈雪此前培育的“高端”品牌形象，在鮑躍忠看來，也會造成一定傷害。“從以往正常的市場操作來看，想把產(chǎn)品價(jià)格拉起來，是比較難的，降價(jià)應(yīng)該是給品牌的形象會帶來一些影響，通過降價(jià)或許也表現(xiàn)奈雪現(xiàn)在對于市場的一些焦慮。”

從融資到下場投資，奈雪尋找新故事

繼喜茶、蜜雪冰城等品牌之后，奈雪也正式進(jìn)入了“創(chuàng)投圈”。

3月28日，奈雪的茶成立深圳市美好自有力量投資有限公司，其主要經(jīng)營范圍為創(chuàng)業(yè)投資，注冊資本1000萬元。

近年來，新茶飲成為投融資最火熱的賽道之一，根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年11月，新式茶飲融資事件數(shù)量達(dá)32起，所披露融資總金額也超過140億元，高過2020年全年數(shù)據(jù)，達(dá)到近10年來頂峰。

而自2021年來，新茶飲賽道的幾大頭部品牌，自己也開始做起了CVC，一邊接受融資，一邊成立公司對外投資，在此次成立創(chuàng)投公司之前，奈雪在2021年也已進(jìn)行過自己上市后的第一筆投資。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡對搜狐財(cái)經(jīng)表示，CVC模式在餐飲、食品飲料、美妝、潮玩等新消費(fèi)領(lǐng)域都有所體現(xiàn)，相比較而言，餐飲行業(yè)CVC更為常見。

李心怡表示，新消費(fèi)品牌做CVC主要有三種目的，一是強(qiáng)化對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力度;二是拓展品類，在主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上尋找增量，同時(shí)提前布局也可分散一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如喜茶投資野萃山、茶顏悅色投資果呀呀;三是支撐估值或市值，部分賽道過熱造成了一些品牌估值較高，通過投資已經(jīng)過市場驗(yàn)證、已成型的品牌，可以讓新消費(fèi)CVC們以更輕松、更快的方式找到支撐估值的機(jī)會。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，新茶飲品牌的對外投資數(shù)量達(dá)到9起。在菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通看來，新茶飲品牌的對外投資一般都是圍繞主業(yè)開展的，比如高度相關(guān)的差異化品類(做奶茶的投咖啡)或者產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)的項(xiàng)目(做奶茶的去投供應(yīng)鏈加工企業(yè))，一般都是為尋找第二曲線和鞏固主業(yè)的競爭力。“和自身相關(guān)的企業(yè)更容易看得懂，也更好賦能。”

搜狐財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，喜茶于2021年7月，投資精品咖啡品牌Seesaw，隨后又90萬元投資燕麥奶品牌YePlant，持股15%，之后投資了茶飲品牌“和気桃桃”，以及預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒。2021年11月，喜茶投資果汁品牌野萃山，并成為野萃山第一大股東，持股60%。

2021年7月，茶顏悅色入股湖南本土鮮果茶品牌果呀呀，持股5.9%。2021年10月，蜜雪冰城投資廣東本土茶飲品牌匯茶，目前持有匯茶19%的股份，是其第二大股東。

在2021年11月，新三板的掛牌公司田野股份募資，吸引了新茶飲品牌奈雪的茶和滬上阿姨入股。在田野股份的這一輪定增中，奈雪的茶以3864萬元，認(rèn)購1200萬股，而滬上阿姨出資322萬元，認(rèn)購100萬股。

從事熱帶果蔬的加工的田野股份，主要產(chǎn)品包括熱帶原料果汁、速凍熱帶果蔬等，2021年上半年，奈雪的茶是田野股份的第一大客戶，采購額度4292萬元，占比為19.6%

而針對此次奈雪在虧損狀態(tài)下仍成立投資公司進(jìn)入創(chuàng)投圈的理由，李心怡表示，奈雪而言上市后經(jīng)營表現(xiàn)不佳，短期內(nèi)單靠主業(yè)可能無法支撐投資人的信心，需要新的故事和發(fā)展想象空間。如果奈雪希望尋找除了現(xiàn)制茶以外的增量，只有兩條路可走，一條路就是自己開辟新的戰(zhàn)線，背負(fù)從0到1失敗的風(fēng)險(xiǎn);另一條路就是尋找市面上已經(jīng)初步得到驗(yàn)證的品牌，自己做賦能者和受益者。

“從奈雪過往和近期的動作來看，其主要的精力仍然放在了開店和驗(yàn)證店型，做CVC可能更能夠?yàn)槟窝v出精力去糾偏以往的一些錯(cuò)誤，而對外投資，一方面在主業(yè)基礎(chǔ)上提供增量，另一方面也能起到分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。”李心怡說到。

關(guān)鍵詞：奈雪的增長焦慮茶飲復(fù)購率復(fù)購率遠(yuǎn)低于咖啡創(chuàng)投賽道