2021年微信視頻號市場現狀及發展深度分析

2022-02-18 11:30:19來源：前瞻網

視頻號上市公司：騰訊控股(0700.HK)

本文核心數據：用戶日活躍量;發布視頻總數;點贊數;評論數;互動數

1、微信視頻號生態逐漸完善

目前視頻號的用戶主要分為兩類，一類是擁有視頻號入口，但是沒有視頻號賬號，只能觀看閱讀不能發布內容的用戶;另一類是通過申請或被內測得到視頻號開通資格的創作者，其能夠瀏覽且發布視頻號內容。2020年1月以來，微信視頻號生態逐漸完善其發展歷程如下：

2、微信視頻號入局的創作者越來越多

視頻號從2020年1月誕生至今已超一年半，產品功能快速迭代更新，入局的創作者越來越多。截止2020年底，累計超過1億人次在購物中心、百貨小程序產生下單購物行為;累計超過3億用戶在微信內購買生鮮、蔬果。2021年截止3月，微信視頻號日活躍量超過4億戶4月日活躍量超過4億戶，未來微信超過12億戶的活躍用戶都將成為視頻號的受眾。

3、微信視頻號開啟流量正向循環引

視頻號內容生態的正向循環引擎已啟動，生產端與消費端的多重激勵措施下，吸引了越來越多的優秀創作者，完成UGC內容的原始積累。獨有的社交推薦冷啟動，提高了用戶留存度與互動，商業化加速給優質創作者帶來更多的變現機會。

一方面，在生產端：內容生態的發展核心驅動力是積累優質內容創作者，公眾號創作者的自然遷移是視頻號的天然優勢。視頻號通過直播打賞以及視頻號互選廣告等變現方式吸引優質的創作者。同時，視頻號不斷降低創作者內容生產門檻，運用更精準的算法促進優質內容的產出。

另一方面，在消費端：視頻號基于微信龐大的用戶基礎，實現初始用戶的導入，疊加社交推薦順利實現冷啟動。微信生態土壤相比于抖快缺少的是公域娛樂屬性，一開始內容端體量小，導致內容消費少、用戶數據少，因此推薦算法在視頻號初期并不適用。視頻號上朋友點贊的內容往往更有吸引力，其內容附加了社交價值。

1)微信視頻號用戶端：微信龐大社交網絡提供多渠道流量

視頻號流量來源的三大路徑是：粉絲關注、社交關系擴散、算法分發，其中核心途徑是“朋友點贊”的社交擴散，與抖快形成差異化。視頻號發展初期，定位和生態與抖快差別較大，更多依靠微信關系鏈和好友互動帶來增長和用戶使用習慣的養成，輔以累積沉淀的關注訂閱部分。熟人之間的內容互動是絕大部分用戶的剛需，但是和抖快競爭，還需要滿足豐富、優質內容的需求，算法匹配的高效性決定算法推薦部分重要性將不斷攀升。

視頻站外流量來源——微信生態幾大流量場景全面為視頻號導流。覆蓋微信流量的所有重要入口，包括微信私聊、群聊轉發，朋友圈轉發、二維碼，搜一搜、看一看，公眾號等，免費流量資源豐富。

2)微信視頻號內容端：生態逐漸豐富且未頭部化，互動性存在不足

在內容端，視頻號內容體量增長迅速。根據新榜數據，榜單TOP500視頻號發布視頻總數由21年4月的6萬個增長到21年6月的8.3萬個，增長38%，視頻號內容儲備的豐富度正在迅速提高。但視頻號未頭部化，前列視頻號占比較低。

主要表現在，首先，點贊、評論數較為分散，未集中于頭部視頻號。根據視燈數據，2021年5月，視頻號榜單排行TOP10的視頻號合計點贊總數、評論總數分別占榜單全部視頻號(TOP500)合計的10%和18%，其中榜單第1位的人民網點贊占比1.4%，評論占比4.8%。

其次，相比于抖快，視頻號頭部化不明顯。根據新榜數據，2021年5月，TOP10視頻號、抖音號、快手號的月度點贊占TOP200賬號點贊總數的比例分別為13%、19%和33%。

根據視燈數據，視頻號TOP500賬號贊評比從20年12月的33.7升高到21年5月的38.3。評論行為比點贊需要用戶投入更多的時間和精力，體現出更高的用戶參與度，視頻號贊評比升高，說明目前用戶與視頻號的互動尚不足。

3)微信視頻號創作者端：社交傳播裂變，多元化內容生產者的積極性持續上升

當前，公眾號博主持續向視頻號遷移，作品發布積極性持續上升。視頻號具備社交傳播裂變、私域流量轉化更高效、商業化路徑更短的優勢，給予短視頻內容創作者全新的流量與商業化空間，吸引了內容創作者大量涌入。2021年6月，共2000萬的公眾號賬號已有400萬變成了視頻號的創作者，視頻號創作者的活躍度在持續增加。根據新榜，2021年4月視頻活躍賬號持續增長，500強視頻號月均發布作品數由2020年11月的56個/人上升至2021年4月的119個/人，半年內提高112.5%。

其中，機構、品牌方和專業內容創作者上傳內容占比遠高于個人賬號。2021年6月，考慮排除機構運營的個人賬號后的純粹個人賬號，上傳視頻占比僅約為10%。隨著MCN入駐視頻號，進一步繁榮視頻號內容、商業生態。根據有望數據，4Q20-5M21，藍V認證賬號(企業或機構認證)占比從8%提升至20%，面對新的紅利機會與流量賽道，許多原本在觀望的企業機構紛紛入局，借力視頻號為品牌賦能、破圈。

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