過度營銷后一地雞毛國貨美妝持續創新差口氣

2021-08-23 10:28:17來源：第一財經資訊

又一批化妝品企業要崛起了。企查查數據顯示，2021年上半年全國共新增201.8萬家相關企業，其中一季度共新增86.71萬家，同比增長127%;二季度持續增長，共新增115.11萬家，同比增長39%。

隨著國產化妝品市場的大火，越來越多的資本也涌入這一賽道。據不完全統計，近三年來，國內化妝品投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起;而2021年僅上半年，國內針對化妝品行業的投資行為就高達49起。比如，2019年成立的PMPM，13個月內連續獲得4輪融資;溪木源也曾在一年半內拿到6輪融資。近期，成立于2020年的INTOYOU也宣布完成了3000萬天使輪融資。

針對這一現象，中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍認為，資本快進快出的特性，或許對于中小企業的短期發展能夠提供資金和資源支持，但長期來看不利于行業健康穩定持續性發展。不過，他也表示，隨著熱潮退去，仍有希望涌現出具有大格局的民族化妝品企業。

從“過時”到“國潮”

國產化妝品的“春天”是借上了時代的東風。

美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、中國香料香精化妝品工業協會雙創專業委員會秘書長王茁在接受第一財經記者采訪時表示，國產化妝品崛起是需求側和供給側雙向發力的結果。王茁認為，旺盛的消費需求是國貨美妝品牌興起的重要推動力，主要體現在人口、購買力和購買動機三方面。

《新國貨彩妝洞察白皮書》顯示，新銳國貨美妝背后的助力是80后、90后甚至00后為代表的“國貨擁護者”們。在關于消費者的一系列調查中，年輕一代較70后、60后的消費觀念有了一定程度的變化，這些年輕人更強調個性和性價比，而不是洋牌、大牌，這也是近兩年來國貨化妝品開始放量的主要邏輯。

講好中國故事，用好中國元素，是不少國產化妝品的發力方向之一。例如，花西子的品牌定位是“東方彩妝，以花養妝”，“花”取自“以花養人”，“西子”則出自“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”;珂拉琪colorkey與迪士尼跨界合作推出花木蘭眼影盤和唇釉，傳遞花木蘭“忠、勇、真”的品格。在經濟發展和文化自信的背景下，具備民族印記的國貨美妝反而更易博得年輕消費者的青睞。

王茁將國產化妝品的崛起歸結為三大原因，首先是上游社會化大生產，特別是ODM(OriginalDesignManufacturer)和OEM(OriginalEquipmentManufacturer)服務的完善，為國產化妝品發展提供了基礎條件;其次，下游社交電商爆發式增長，為國產化妝品進行低成本營銷推廣創造利好;最后，越來越多的品牌方擁有更貼近市場的洞察力、產品力及營銷方式。

在“互聯網+雙創”背景下，大量年輕創業者涌入化妝品賽道。在王茁看來，年輕創業者的生活經歷和消費體驗都與目標消費人群具有相似性，因此對消費者需求的捕捉也更加敏銳、精準。大數據則幫助國貨企業更好洞察中國消費者的喜好，從而在產品研發和潮流趨勢上都更好契合年輕消費者的需求。除此之外，本土優勢也讓國產品牌可有效針對國人的膚質和五官等特點進行產品研發。

營銷是國產化妝品品牌發展的重要一環。誕生于網絡時代的新銳國貨美妝，似乎具備與生俱來的線上營銷嗅覺。

作為新興商業形態，DTC(DirectToConsumer)營銷模式在國產化妝品銷售中大放異彩。DTC模式無需依賴傳統的中間渠道，可直接和消費者進行互動，觸達消費者的效果和效率都比以往更高，更容易實現品效合一。

依托抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺，借力熱點話題提高曝光，聯合平臺KOL(KeyOpinionLeader)進行產品的分享和推薦，通過圖文和視頻等形式“種草”，引發消費者對于品牌的興趣，從而觸發產品購買行為，這條路徑已經成為國產品牌營銷的重要渠道。完美日記在2017年左右，決定將廣告投放到用戶數僅有5000萬左右的小紅書，從而抓住了小紅書初期的流量風口。花西子也早在2017年就瞄準了尚未爆火的李佳琦，數據顯示，但凡上過李佳琦直播間的產品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，是未上過直播間產品銷量的數十倍。

國產化妝品企業不斷涌現的背后，是國貨美妝市場規模的持續擴大。根據《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達78%。

過度營銷后一地雞毛

造IP、搞聯名、玩跨界、請明星，新銳國產化妝品品牌的互聯網流量玩法可謂五花八門，前述新興品牌在營銷上的花費從不手軟，但熱鬧表象的背后是十分殘酷的商業現實。

完美日記母公司逸仙電商發布的2020年財報顯示，2020年全年的凈虧損為26.9億元，全年營銷費用超34億元。與高企的營銷費用占比相對應的是，逸仙電商的研發費用率相對較低。財報顯示，2020年逸仙電商的研發費用僅有6651.2萬元，同比增長186.95%,研發費用率占比僅約1.27%。而研發費用的不足，反映在產品口碑上，就是“價低質不優”的尷尬局面。

而另一家花西子，除了注重營銷以外，還在產品包裝設計上大下功夫。據悉，花西子整個設計團隊已經超過100人，而整個公司還不到1000人，被戲稱為設計公司，而非化妝品公司。

縱觀近幾年的美妝護膚品排行榜，可以發現一個現象，就是似乎并沒有太多新銳本土化妝品品牌可以“長盛不衰”。

例如，近5年來曾兩度上榜天貓美妝雙11前十榜單的HFP如今已沒了太多的關注度，在銷量上也跌出了榜單。甚至一度有調侃稱，“鐵打的國際大牌，流水的新興國貨”。

陳少軍在接受第一財經記者采訪時分析認為，國產化妝品品牌熱度難以持續的原因主要在于企業自身，產品質量不高、用戶黏性不足、企業管理不成熟，特別是缺乏長遠發展規劃，都是國產化妝品企業發展路上的絆腳石。

王茁也指出，品牌靠營銷造勢火起來后，如果持續創造能力不足，迭代不出優質的產品，就會被消費者無情拋棄。同時，中國企業往往不注重維護品牌形象、培養消費者習慣、維持客戶關系，錯將私域流量當做營銷的手段和拉新的方式，而非提高客戶親密度和忠誠度的途徑。此外，絕大部分中國新銳品牌過于依賴某個或者某些特殊人才的存在，缺乏系統性、科學性、先進性的健全管理機制，導致“打江山易、坐江山難”。

前述分析人士認為，隨著《化妝品監督管理條例》的施行和《化妝品生產經營監督管理辦法》辦法頒布，國產化妝品企業將被套上“緊箍咒”，行業規范性發展成為無法回避的話題。要想做品牌必須先提高品質，而品質的底線是安全。在此基礎上，整個國產化妝品產業鏈的壯大還離不開關鍵核心技術和關鍵核心藝術(后者是打造高端品牌所必不可少的軟實力)的原創。在研發和設計上下苦功夫，弘揚精益求精的工匠精神，國產化妝品品牌才能真正站住腳。

關鍵詞：過度營銷國貨美妝創新差口氣時代的東風