為保住銷售 大房企開啟降價促銷潮

受到市場需求影響，各大房企3月銷售均價較去年全年均有所下跌。為了保住銷售，主流開發商在全國范圍內都進行了一定的降價促銷。

根據第一財經記者統計，前十大房企中3月平均銷售均價有8家較去年均價有所下滑，這8家降價幅度在3%~13%不等。

“我們內部判斷這兩個月是銷售的窗口期，公司都在抓緊時間推貨銷售。我們注意到很多競爭對手為了保證銷售，都在采取不同的價格優惠措施進行促銷。”一家上市房企高管告訴第一財經記者。

巨大的銷售壓力面前，房企不得不在這個春天開始了今年新一輪價格戰。

TOP10中8家銷售均價下降

第一財經記者根據公告和中國指數研究院數據統計，2020年3月中國恒大(03333.HK)銷售均價8938元/平方米，萬科(000002.SZ)銷售均價1.45萬/平方米，碧桂園(02007.HK)銷售均價8238元/平方米，融創中國(01918.HK)銷售均價1.35萬/平方米。而這四家頭部房企2019年銷售均價分別為：10281元/平方米、1.53萬元/平方米、8853元/平方米、1.45萬元/平方米。

按此計算，上述四大開發商3月銷售均價較去年全年分別下降13%、5%、7%、7%。從降價幅度看，同樣領跑整個市場。

此外，中國海外發展(00688.HK)、綠地控股(600606.SH)、新城控股(601155.SH)、龍湖集團(00960.HK)2020年3月銷售均價為1.79萬元/平方米、1.15萬元/平方米、1.05萬元/平方米、1.65萬元/平方米。該銷售均價較上年均價比下滑3%、3%、5%、3%。

在TOP10房企中，世茂房地產(00813.HK)、保利地產(600048.SH)兩家公司3月銷售均價與去年幾乎持平，分別為1.76萬元/平方米和1.52萬元/平方米。

從統計數據看，去年銷售規模排名前四房企降價更加明顯，而在三四線有更多項目的新城控股同樣有更為明顯的降價促銷趨勢。

作為打響2020年降價第一槍的中國恒大，降價幅度比其他開發商更為夸張。

今年2月，中國恒大全面實施“網上賣房”的營銷方式，提供網上看房、網上選房、網上認購等一站式服務，并率先在網上公布全國619個樓盤每套房源的銷售價格，做到“一房一價”公開透明。中國恒大稱，網上賣房最高優惠可以給到7.5折。

2020年2月，中國恒大銷售均價8700元/平方米，更是創下近3年來單月均價銷售新低。

通過價格戰帶來的銷售提振，中國恒大銷售額也在第一季度一舉奪冠，成為一季度銷售規模最大的房企。根據中國恒大數據，2020年1月至3月，集團物業累計合約銷售金額約1473.7億元，按年增長約23.2%;累計合約銷售面積1658.2萬平方米，按年增長約50.4%。

同期，百強房企銷售均普遍下跌。根據克而瑞數據，2020年一季度TOP100房企全口徑銷售業績規模同比下降近20.8%。

“目前市場還是分化比較厲害，核心一二線城市以及部分經濟活躍地區的銷售情況恢復較快，部分高端產品甚至一房難求。不過在大部分三四線城市則比較低迷，你會發現布局更多三四線城市的開發商往往降價也更加快速。”一家TOP20房企營銷總向記者分析。

中國房協主辦的中國房價行情數據顯示，全國3月份監控的318個城市看，121個城市二手房房價環比2月下跌。

“現在沒有價格優惠很難吸引客戶來看房，特別是一些低能級城市，我們對未來也比較謹慎，想著能先賣就先賣。”一位華東營銷人士稱。

銷售壓力較大

較大的銷售壓力和對未來的不確定性，成為開發商以價換量的重要原因。

根據克而瑞統計，大量開發商一季度銷售呈現同比下滑。除了上述中國恒大外，四大頭部開發商其他三家銷售均出現下跌。其中碧桂園一季度全口徑銷售額1425億元，同比下跌16.37%;萬科銷售額1370億元，同比下跌8.24%;融創中國(01918.HK)銷售額618億元，同比下跌22.46%。此外，在TOP10中均價不變的保利地產一季度銷售額697億元，同比下跌34.92%;

此外，包括中梁控股(02772.HK)、旭輝控股集團(00884.HK)、新城控股(601155.SH)，跌幅分別達44.67%、35.26%、34.5%，處于銷售較為吃緊的狀態。

實際上，有開發商的某些區域公司甚至出現銷售負增長情況。由于去年大量的刷單銷售帶來今年一季度的退房，加之此前疫情影響，銷售更是出現較為極端情況。

由于整個市場低迷，各大開發商對未來市場也表達較為謹慎。

“我們預測全國房地產市場可能會有10%~15%的下降，這是因為疫情不僅僅是對國內市場產生了影響，現在在國際全球范圍內的影響都是比較大的。”世茂房地產副主席、總裁許世壇說。

龍湖集團CEO邵明曉則認為，2020年4月份開始，全國住宅開發、地產銷售都可以到一個正常水平。

從近日記者交流的情況看，各大開發商都開始進一步加快了推貨節奏，并開始通過各類營銷活動把握這個遲來的小陽春。同時，部分長三角熱點城市甚至在部分樓盤出現了漲價的情況。

“我們老板要求我們項目漲價銷售，這邊市場情況有明顯好轉，客戶多了許多。”一位杭州營銷人士告訴記者。

總體來看，市場的局部回暖顯然沒有開發商預料的那么熱烈，房企去貨壓力仍然巨大，未來兩三個月的市場表現顯得至關重要，通過“價格戰”進行促銷還將繼續。國泰君安地產首席分析師謝皓宇認為，疫情影響開發商的資金面，隨著市場恢復，預計部分開發商還將選擇降價來進一步回籠資金。

“以價換量將成為常態。”禾略咨詢CEO鄭永祥說。

關鍵詞： 房企 促銷潮