影票生意的轉型與復蘇!

“心里的石頭終于落地了。”在貓眼工作的仝如看到影院開業通知后，感慨自己終于要“營業”了，“疫情期間，沒有電影就沒有業務。”

2020上半年，全國影院度過了塵封的178天，時而路過，有些影院門口還仍掛著春節檔的電影海報，時間像永遠停在了那一刻，直到7月16日，國家電影局的一則通知下發，影院的時鐘才重新上了發條。

這半年時間里，不管是影迷、導演制片人還是宣發人員，都積攢了太多復雜情緒。疫情初起時，因為裁員、降薪等打擊，多數從業人員都期盼影院能夠盡早開門，對本就陷入頹勢的電影行業感到擔憂，但隨著休業時間越來越長，期盼逐漸變為恐懼，沒有新片、觀眾觀影意愿不強的大環境之下，“不開張等死，開張只賠不賺”讓電影人陷入進退兩難的境地。

不過，行業重啟之際，在整個產業鏈中，在線票務平臺是直接享受到利好的一方。由于目前影院恢復營業的限制規定，只開通線上售票渠道，中信建投指出，受排片量及上座率的限制，單部電影票房或將受到影響，但票務平臺受其影響較小。

此前，以貓眼、淘票票為首的票務平臺因為疫情損失慘重。以貓眼為例，其春節檔退票高達2億元，在線票務和娛樂內容服務(發行宣傳和出品)收入幾乎降至為0。

而淘票票的虧損只增無減，數據顯示，淘票票所屬的母公司阿里影業在截至2020年3月31日止的財年內，歸屬于公司所有者的凈虧損約11億-12億元，較上一財年同比擴大近4倍。

影院復工，影票平臺終得以回血，但對于貓眼和淘票票來說，恐怕更艱難的是，伴隨著黑天鵝過境，他們需要更深度地介入全產業鏈，在已然搖搖欲墜的電影產業中，完成角色轉型。

復蘇依舊漫長

影院開工當日，與朋友圈一片叫好形成鮮明對比的是票房數據。

貓眼數據顯示，當天全國日票房以347.6萬元收官，對比2019年，全國電影總票房約為642.66億元，平均到每天大約為1.76億，也就是說，20日當日票房只達到去年日均票房的2%。更進一步數據顯示，當天上座率僅為12.4%，遠低于30%的上座率限制。

一位電影行業人士告訴搜狐科技，即使沒有30%的上座限制，院線的平均上座率也只在18%左右，所以疫情期間更難以達到30%上座率。

對于票務平臺而言，按照每張票收取2-3元手續費計算，當天15.5萬觀影人次，也只能帶來三四十萬的收入，如果按觀影人次能夠隨著開放逐步上升的趨勢來粗略計算，要彌補春節檔的2億退票損失，將需要至少一年左右的時間，而這過程中還存在政策的不確定性。

復工艱難、虧損不斷之中，O2O電影票務平臺也正在盡可能回歸正常軌道。阿里影業方面向搜狐科技表示，內部正在調動全線資源響應復工，比如，淘票票聯合千余家影院、制式公司、行業片方以及支付寶平臺，在支付寶“717本地生活節”中，以1折起的超低價售賣上百萬張電影兌換券。

除此之外，阿里影業和貓眼娛樂出品的電影也悉數籌備回歸。7月16日，電影《我在時間盡頭等你》宣布定檔七夕上映，該影片的出品方正是阿里影業，后者參與出品的上影節參展影片《1917》、《新封神：哪吒重生》同樣接連定檔。貓眼出品的《平原上的摩西》、《緊急救援》等九部電影也正在定檔過程中。

但前述行業人士表示，定檔并不是一件易事，由于當下影院還未全面復工，人流量還將在一段時間內處于低位，而為了保證票房，電影上映前期需要大量的宣發鋪墊，積攢人氣，多數制片方恐怕不會貿然上映。

從“團購大戰”到雙寡頭

如今的電影票務戰場上，已經形成貓眼和淘票票的雙寡頭對抗局面，但穩定格局形成之前，互聯網影票平臺經歷了曠日持久的燒錢大戰。

在線票務市場興起于2010年的團購大戰，幾年間，美團、糯米、貓眼、格瓦拉、微影時代、淘票票等在電影票務市場大浪淘沙。

其中，糯米影業曾經一時風光無兩，是百度對在線電影票務領域布局的一步棋。背靠百度的搜索數據支持，糯米影業憑借“一元看電影”和線下影院聯合發布的“超級影院計劃”，曾躍升到賽道第二把交椅的位置。

而最先舉起票補大旗的，是當時隸屬于美團旗下的貓眼。2014年，貓眼為了搶占市場份額，斥資上億元，推出遠低于市場票價的3.8元、9.9元等超低價電影票。背靠阿里的淘票票自然不會輸掉這場砸錢的戰爭，一度虧損十億元后，依舊沒有退出競爭行列。

此后四年時間里，“票補”幾乎成了O2O票務平臺的唯一主角，阿里淘票票、騰訊微影、百度糯米，BAT無一缺席，加上貓眼，構成了彼時電影O2O大戰的格局。

2016年，阿里影業將淘票票注入體系內，希望借此對抗幾家巨頭，但沒有想到的是，隨后一年時間里行業變天，玩家洗牌。2017年9月，貓眼與騰訊微影正式合并成為“貓眼微影”，貓眼背后的金主集齊了美團、騰訊與光線三家;同年年底，百度糯米影業將以6億元價格出售的消息不脛而走，糯米開始退出競爭隊列。隨后，淘票票和貓眼基本確立了雙寡頭格局。

轉型之初，黑天鵝突襲

2019年2月，貓眼娛樂登陸香港聯交所，成為互聯網電影勢力的高光時刻，但上市當日，貓眼開盤微漲后破發，擊穿14.8港元的發行價，盤中最低跌逾5%。市場對其的解釋普遍是長期虧損以及現金流緊張，數據顯示，其有超過六成的收入都用于獲客。

獲客成本與票補有直接關系，而對票補的高度依賴則源于高度單一的盈利模式。在線電影票務盈利模式單一是骨子里的弊病，以貓眼為例，其招股書顯示，2015、2016、2017年票務服務收入的營收占比分別為100%、70%、58%。由于營收模式單一，通過燒錢營銷換來的短期市場份額擴容，必將會經歷回彈階段。

更重要的是，貓眼和淘票票所在的影視行業也在近年進入“去泡沫階段”。據前瞻產業研究院報告顯示，從2018年的資本市場來看，影視股下跌嚴重，行業頭部的20家上市影視公司中，無一家公司市值增長，市值總蒸發超1600億元，跌幅50%以上的有8家。

唇亡齒寒，影票平臺并非沒有意識到自身已經站在了轉型的關口，別無選擇。

2018年4月，淘票票對外公布未來三年戰略布局，宣稱要成為中國最大的用戶觀影決策平臺，實現用戶運營平臺、片方營銷平臺和大數據平臺三維聯動，推動并實現中國電影的線上宣發智能化。

隨后10月，電影局出臺全面停止票補的政策，外力介入直接終結線上票補時代，也推動了影票生意學會“多條腿走路”。在2019年赴港上市時，貓眼娛樂CEO鄭志昊宣布調整公司戰略目標，由票務平臺升級為對標阿里大文娛的綜合文娛平臺，從產品、數據、營銷和資金等領域入手，布局全文娛產業鏈。

雙寡頭在膠著狀態中開始向上下游拓展，在票補上的對戰延伸到了整個電影產業鏈。相關資料顯示，貓眼娛樂與全國近一萬家影院展開合作，在130個城市商圈布局100萬個曝光點位。

由于淘票票裝在阿里影業內部體系內，統計口徑有交叉，數據不易分拆，通過貓眼娛樂的2019年財報，能夠看到影票平臺轉型以來的成效。財報顯示，貓眼2019年營收42.7億，同比增長13.6%，全年盈利4.6億，這是貓眼娛樂首次盈利;而在線票務業務收入由2018年的60.6%下降至54.6%，娛樂內容服務、廣告及其他業務收入占比顯著提升，分別達到32.7%和13.3%。

盡管如此，影院合作及電影投資等成本隨著全產業鏈投入加重，也在隨之增加，而受疫情影響，貓眼娛樂線下布局受影響的部分，也將在財報中體現，據中金公司測算，貓眼2020年收入將同比下降24%，調整后凈利潤同比下降40%。“線下活動及合作的重啟，還需要恢復一段時間。”仝如說道。

而從出品電影角度看，押中爆款影片并不等于就會盈利，一部電影票房，投資方、制片方、發行方、院線及影院都要進行分賬。據阿里近兩年財報顯示，票房收入早已不是阿里影業的主要收入來源，占比較大、同比增長的互聯網宣發業務成為營收增長的關鍵。

影票平臺在轉型初期遭遇黑天鵝突襲，無疑是對此前行業布局的直接考驗，而盡管當下重啟復工，影票平臺手中已經“彈盡糧絕”，作為主投進入的項目選擇將更加謹慎，而此前積壓的影片也幾乎不可能復制正常時期的票房。

電影這個略顯傳統且閉塞的行業，在經歷冷卻、政策干預、下滑等階段后，“貓眼們”的介入成為一根可以抓緊的稻草，只不過，復蘇尚需時日，他們還陷在自身的轉型泥沼中。

(應受訪者要求，仝如為化名)

關鍵詞： 觀影人次