從爆紅到長紅，一支眼霜的大單品修煉之路

Nancy是一名生活在某二線城市省會的白領,因為工作需要長時間面對電腦,眼睛經常干澀、還有黑眼圈,快30歲的她從兩年前開始,在眼部護理上持續增加投入。

用她的話說:“口罩擋住了大半張臉,眼睛的狀態就是顏值的天花板”。眉筆、眼影、假睫毛、美瞳、眼線、雙眼皮貼、眼霜、眼膜、眼精華甚至眼部閃粉,凡是眼周肌膚能用得上的全套“配齊”。

事實上,和Nancy一樣的消費者還有很多,她們給疫情期間戴口罩后的整體妝容方案起了個專用名詞——“口罩妝”,眼妝是重心。

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眼部護理需求“井噴”,眼霜“領漲”

疫情期間“口罩裝”的流行導致了整個眼部護理市場大盤從2020年3月開始,出現了一輪快速上漲的行情,并且眼霜使用者的平均年齡從26.1歲下降到了24.3歲。

淘寶發布的《淘寶經濟回暖》報告顯示,2020年2月份有820萬女生在淘寶上搜索和購買“口罩妝”。微博、小紅書和抖音上關于“口罩妝”的話題和視頻不斷增加,其中的熱門話題閱讀量超過4億次。

據天貓生意參謀的數據,2020年三八促銷檔前30天,眼部護理相關關鍵詞的搜索和加購率不斷上升,從3月5日開始天貓+淘寶眼部護理產品的銷售額暴漲,整個三八檔期,同比增長超過100%。

2020年全年,眼部護理產品在天貓和淘寶的總銷售額達到了106.51億元,在2018年的基礎上增長了98.1%。正式超過爽膚水和潔面,成為僅次于面膜、面霜和精華的第四大品類。也成為過去三年,整體增長最大的護膚品細分品類。

(2020全年,淘系眼部護理產品銷售額變化趨勢,數據來源:解數思維)

2021年全年,眼部護理產品在淘寶和天貓的總銷量雖有所下滑,但如果加入抖音和京東帶來的增量,眼部護理產品的整體銷售額仍然在高速增長。

據果集飛瓜數據顯示,2022年第一季度,眼部護理品類在抖音平臺的GMV比去年同期大漲259%,增速遠超美容護膚行業均值。抖音平臺也因此誕生了多個年GMV超過5億元,主打眼部護理的新銳品牌。

值得注意的是,在高速增長的眼部護理市場中,眼霜是整體占比最高的產品。根據果集飛瓜的數據,今年一季度,抖音平臺眼部護理產品的總銷售額中,眼霜占比為45.6%,同比增幅為130%。而6到8月,眼霜的占比提高到了47.74,3個月總銷售額達到了6.11億元。在天貓和淘寶等傳統電商平臺,眼霜的占比更是超過60%。

(數據來源:果集飛瓜)

高速增長的市場,迎來的是大量品牌的進入,《未來跡Future Beauty》統計發現,當下僅淘寶網上架的眼霜產品就多達4800款。

不過,市面上如此多的眼霜卻并不是都能解決問題。

02

眼霜的“世紀難題”

Nancy從國際大牌到“小眾貴婦品牌”都嘗試了一遍后發現,很多眼霜有刺激性,用起來辣眼睛還容易長脂肪粒;而那些用起來溫和不刺激的,又好像沒什么效果。“功效猛,還溫和”的產品真的是打著燈籠都難找。

市面上眼霜這么多,但好眼霜卻依然很少,這是由眼部皮膚的獨特性造成的。

據由上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院眼科副主任醫師朱惠敏等編寫的《眼整形美容手術》一書介紹,眼部皮膚具有5大獨特性:

眼部皮膚非常薄,表皮加真皮層的總厚度僅在0 .6毫米到4毫米之間 , 是面部皮膚厚度的1/3 至1/5;

眼部的皮下組織中,膚脂肪含量很少 , 缺乏彈性纖維和膠原結構 , 故眼部皮膚容易失去彈性 , 甚至出現提前衰老現象;

醫學研究發現,人們平均每分鐘約眨眼20次,每天約眨眼10000次以上,導致眼周肌膚受到不斷的拉伸,極容易疲勞而產生細紋;

眼部周圍只有皮脂腺和變態汗腺, 故水脂膜對眼部皮膚保護作用小;

眼部周圍的神經纖維及毛細血管分布密度高,血液循環不暢容易導致眼部暗淡、疲勞。

(面部皮膚和眼部皮膚的對比,圖片來源于網絡)

眼部皮膚的這些獨特性,導致眼霜的研發就像是在“刀尖上跳舞”。

首先,眼部皮膚很薄并且神經密布,非常敏感,因此眼部護理產品必須刺激性低;

其次,眼部皮膚的皮下組織比人體其他部位的皮膚更容易失去彈性,而且水脂膜對眼部皮膚保護作用小,所以普通的保濕類眼霜其實效果很有限,真正有效的眼霜需要添加更“猛”的活性成分,但應用到化妝品中的所有活性成分都需要達到一定濃度才能產生效果,而濃度的提升又會帶來刺激性的增加。

更有效和刺激性更低之間,仿佛存在天然的內在矛盾。如何破解這個難題,從全世界第一款眼霜誕生近百年以來,一直沒有尋找到真正的答案,可謂是眼霜研發工程師們的“世紀難題”。

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丸美的解決思路

眼霜的發展歷史并不長,一種被業界相對公認的說法是,1930年代赫蓮娜品牌創始人赫蓮娜·魯賓斯坦夫人正式提出了“面霜和眼霜需要分開”的理念。從1950年代開始,經過雅詩蘭黛等品牌的共同推廣,眼霜的概念逐漸被大眾所接受。

盡管1993年雅詩蘭黛品牌就已經進入了中國市場,經典產品“小棕瓶眼霜”也已經誕生。但雅詩蘭黛當時的價格對于中國消費者來說,幾乎屬于頂級奢侈品,能接觸和購買的人數都極為有限。

在中國,真正將眼霜普及至更多消費者的是丸美。

據丸美股份《2021環境、社會與公司治理報告》顯示,2005年丸美眼部產品的總銷量便超過了一百萬支。《醫學美學美容》雜志當時的報道則佐證,僅湖北一省當時的銷售額就超過千萬元。2007年,丸美第一代彈力蛋白眼精華上市,隨著袁詠儀“彈彈彈,彈走魚尾紋”的經典廣告語而家喻戶曉。“眼霜”在中國消費者中的普及率也隨之上升。

(丸美眼部護膚品大單品發展史)

面對眼部護理產品既要效果好又要刺激性低的“世紀難題”,當時全世界的解題思路集中在通過化學合成和植物萃取,找到更安全有效的新成分;但丸美不知道是誤打誤撞,還是有意為之,其思路卻鎖定在了生物和基因工程領域,直面導致皮膚產生皺紋的根本原因。

1990年代,中國科研界就已經發現:“彈性纖維正常功能的喪失可以解釋皮膚老化的某些臨床表現,如皺紋及松弛”,而彈性纖維的核心構成是彈性蛋白。同時,科學家們也已經找到了從動物體內分離出“小分子可溶性彈性蛋白水解物”的方法。

丸美由此想到,如果將“彈性蛋白”作為核心成分做成護膚品,幫皮膚補充“彈性蛋白”,從而延緩彈性纖維的衰老,不就可以減少皺紋的產生么?只要所采用的“彈性蛋白”與人體的彈性蛋白越接近,其刺激性就會越低,效果也會更好。

經過多年的研究,丸美將當時最先進的,從深海魚類體內提取的“彈性蛋白”成功應用到了其第一代彈力蛋白眼精華中。丸美也因此成為第一個將彈性蛋白運用到護膚品中的企業,隨后,資生堂、歐萊雅等外資企業也跟進推出了類似產品。

這一創新性突破,取得了非凡的市場表現。據丸美股份上市時發布的招股說明書顯示,眼部護膚產品在丸美公司整體營收中的比例始終維持在30%左右,以丸美股份當時年營收15億元左右的規模計算,僅眼部護膚產品每年為公司創造的營收就在4億元到5億元之間,由此產生凈利潤過億元。

(數據來自丸美股份招股說明書)

此后,丸美一直專注抗衰老研究,并逐步建成了目前亞洲最大的眼部肌膚研究和制造中心。總面積達5萬平方米,下轄基礎研究、應用開發、評價測試、技術支持,4大中心。10萬級藥物級潔凈標準GMPC車間生產,日產峰值30萬支,每年可生產上億支。另外,還有一個總面積超過7萬平方米的丸美第二工廠,2023年即將投產。

(圖:丸美股份研發體系)

據丸美股份財報顯示,截止2022年8月,丸美股份已申請專利402項,其中發明專利292項。研究方向逐步深入到“重組膠原蛋白”“勝肽”等領域,并誕生了“重組膠原蛋白眼霜”以及“小紅筆眼霜”等新一代大單品。

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“小紅筆眼霜”的新突破

“小紅筆眼霜”是丸美破解眼霜“世紀難題”之路上的又一重要作品。

據丸美股份公布的數據,這款眼霜自2020年上市以來,銷量已經超過150萬支。目前,已經升級到了第二代。

這款眼霜之所以會在短期內“爆紅”,核心在于其產品力夠強。

首先,它將當下最流行的前沿抗衰老成分“勝肽”運用到了極致。

勝肽(peptide)又稱多肽或肽,它是由具有一定序列的氨基酸通過酰胺鍵相連形成。所以,如果是2個氨基酸組成的就叫二勝肽,3個氨基酸組成的叫三勝肽,依次類推。

肽在生物的生長、發育和代謝中起著重要作用。人體內的各種生理進程幾乎都是由特定的氨基酸序列組成的多肽或蛋白質調控的。在皮膚自然老化和護理過程中,勝肽起著重要的作用,如細胞增殖、細胞遷移、炎癥、色素形成以及蛋白合成及調控等。

(氨基酸、勝肽和蛋白質的關系)

換句話說,如果找到了導致對應皮膚問題的“肽”,就相當于找到了控制皮膚狀態的“開關”。

但丸美在研究眼部肌膚的衰老過程時發現,眼部問題往往非常復雜,除了要面對黑眼圈、泡泡眼等問題,眼部皺紋其實也分“靜態紋”和“動態紋”。當眼部皺紋還只是停留在眼周肌表的時候是可逆的,稱為“動態紋”;只有皺紋深入肌底層,形成“靜態紋”的時候,才會不可逆。因此,解決眼部皺紋問題需要多管齊下,既要阻止動態紋發展為靜態紋,還要盡可能對靜態紋進行填充。

這也意味著應對眼部問題,需要將多種肽進行復合使用,因為一種肽只能對應解決一種問題。

二代小紅筆眼霜,將6種勝肽進行了復合,搭建了一個立體解決眼周肌膚問題的勝肽體系。

(丸美二代小紅筆眼霜復合勝肽體系)

除此之外,丸美還把被認為是當下對改善黑眼圈和祛眼袋效果最好的“黑洛西Haloxyl”和“眼力士Eyeliss”添加進了這支眼霜。

這兩個成分是國際知名原料商英國禾大公司的專利,本質上也是多種勝肽的復合物。因為被海藍之謎、萊珀妮、修麗可等高端品牌使用而走紅。

6種勝肽外加兩個由多種勝肽復合而成的專利成分,讓這支眼霜成了不折不扣的“勝肽卷王”。再加上這支眼霜還復合添加了丸美在重組膠原蛋白領域的最新研發成果——全人源雙膠原蛋白,從“成分黨”的角度已經幾乎將所有數值“拉滿”。

其次,在業內人士從產品開發思路看來,這款眼霜的另一個創新點在于將傳統眼霜和美容儀進行了跨界結合。

因為眼部肌膚的獨特結構,眼霜普遍需要結合手法和按摩棒才能達到最佳效果。“二代小紅筆”舍棄了傳統眼霜玻璃瓶+金屬按摩棒的包裝形式,創新性采用了軟管+電動鎏金按摩頭組合。

這是一個在業界拿了創新獎的專利包材,鎏金按摩頭可以達到12000次/分鐘的微震頻率,具有很好的“導入”功能。根據第三方獨立實驗室的數據,這個按摩頭對小紅筆眼霜具有明顯的“增效”作用,并且整支產品對黑眼圈、眼袋、眼下紋等眼部肌膚問題的改善效果得到了很大提升。

(數據來自第三方實驗室)

極致勝肽組合、獨家專利全人源雙膠原蛋白外加創新包材鎏金按摩頭,在“效果”上做了最大保障,剩下的就是如何做到“溫和不刺激”了。

為了能達到最佳效果,丸美的研發工程師在乳化劑、防腐劑等原料的選擇上,做了最大努力,排除所有的風險成分,最終達到了“美麗修行”成分風險評測“全綠”的標準。

憑借卓越的產品力,小紅筆眼霜很快獲得了“2020芭莎國際美妝大獎”、“嘉人百大賞2020一呼百應獎最佳眼霜”“2021透明標簽年度人氣眼霜”“2022中國化妝品藍玫獎明星大單品”等多項大獎。一代小紅筆眼霜在天貓首發24小時狂賣40000支,一夜爆紅。截止2022年6月,兩代小紅筆銷量突破150萬支,成功成為了無數愛美女性梳妝臺上的必備品,這其中也包括Nancy。已經“空管”一支的她,熟練的在天貓下單、追評,并順手給閨蜜買了一支。

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從“爆紅”到“長紅”,背后有雙“隱形的翅膀”

據生意參謀的數據顯示,2021年丸美小紅筆眼霜在淘系(天貓+淘寶)的總銷售額接近1億元,占比丸美品牌淘系總銷售額的12%,已經成為丸美品牌2021年淘系單品銷售第一的大單品。

(數據來源:生意參謀)

與此同時,丸美“小紅筆系列”產品的另一單品丸美小紅蝎精華乳也進入了前十。這意味著整個丸美小紅筆系列產品開始出圈,并補齊了丸美品牌以大單品帶動系列產品,多點布局抗衰老市場的重要一環。開始真正從“爆紅”走向“長紅”。

(丸美品牌在抗衰老市場的重點產品布局)

值得注意的是,并不是所有的暢銷單品都能像“丸美小紅筆眼霜”一樣,能成為整個系列的流量入口,從“爆品”升華為“大單品”。

這背后的核心因素除了卓越的產品力,還離不開營銷層面不斷“破圈”拉新的能力以及廣泛的渠道覆蓋能力。

2020年4月21日,小紅筆眼霜通過天貓小黑盒首發,據《未來跡Future Beauty》獲取的數據,僅首發當日,丸美天貓旗艦店新增粉絲52萬人,新增會員6.8萬人,其中92%是丸美品牌的新顧客。她們身上的共同標簽是生活在一線或者二線城市的省會,年齡在30歲以內,對眼部護理高度關注。

除此之外,在小紅筆眼霜的整個宣發過程中,丸美至少動用了包括周迅和朱正廷在內的7位頂流明星、1名超頭主播外加300多美妝垂類KOL來進行不同目標消費人群的覆蓋,線上線下總曝光次數超過8億次。這中間,大量的消費者是30歲以下的年輕消費者以及之前丸美通過傳統電視廣告無法覆蓋的人群。對丸美品牌整體消費人群的“拉新”有非凡的意義。

(注:覆蓋圈層根據粉絲畫像判定,未來跡制表)

著名的營銷學教授拜倫·夏普(Byron Sharp)有一項研究顛覆了很多傳統的營銷認知,他通過大量的案例和實證數據發現,品牌的持續增長并不來源于忠誠的老顧客,反而更應該持續關注新顧客的吸引。

拜倫·夏普教授發現,在品牌的成長中存在“雙重危機定律”,往往影響力越小的品牌,顧客忠誠度越低。這就意味著一個品牌如果不能持續獲得新顧客,老顧客其實也會慢慢離你而去,這正是做品牌的驚險之處。沒有歲月靜好,只有不進則退。

丸美股份董事長孫懷慶并不認識拜倫·夏普,但對于品牌的持續增長,似乎有著相近的認知。

“品牌持續性保持增長的核心關鍵,用一句話來總結,就是持續獲得新用戶的能力;而要獲得這個能力的關鍵,又有兩點,一是產品要持續創新,實實在在解決消費者的問題,無論是功能層面,還是情感層面;二是品牌要與時俱進,成為生活態度和生活方式的引領者,和消費者產生強大的情感連接”孫懷慶說。

通過小紅筆眼霜的“進化史”不難看出,其遵循的正是孫懷慶的這一理念。但在小紅筆眼霜從爆紅到長紅的路上,孫懷慶沒有提的另一個重要因素是“渠道”。

廣泛的渠道覆蓋,是讓營銷拉新最終轉變成銷售額的“最后100米”。如果渠道布局不合理,對流量的轉化效率持續低下,就會導致投入增加,但營收并不增長的局面,品牌發展就會陷入僵局。

小紅筆眼霜的脫穎而出,正是丸美品牌的渠道布局從單一依賴線下到逐步走向線上線下融合發展的過程。據丸美股份財報顯示,2020年丸美股份線上銷售額首次超過線下,占比達到54%。

(制圖:未來跡)

盡管大單品的打造是一個系統而復雜的過程,但通過復盤丸美小紅筆眼霜從爆紅到長紅,成長為“超級大單品”的過程仍然可以發現,“口罩妝”的流行是小紅筆眼霜起飛的“小氣候”,卓越的產品力是主體,廣泛的營銷拉新和高度的渠道滲透是兩翼。

這中間,對時機的把握以及將幾大重要元素調動起來的效率,則考驗的是一家公司的綜合能力。

在經歷了2年多的持續進化后,丸美剛剛官宣了二代小紅筆眼霜的新代言人——檀健次。據專注于明星商業價值研究的艾漫數據顯示,今年3月因懸疑劇《獵罪圖鑒》播放量超10億次而走紅的檀健次,目前微博粉絲超過1140萬,并且女性粉絲占比高達72%,其中30以下的粉絲又占比73%。

(檀健次的粉絲年齡分布)

這樣的粉絲結構,對美妝品牌來說可謂是個“金礦”。并且以中國目前TOP50男星平均每人50個品牌代言的比例來看,目前綜合熱度排名第37的檀健次品牌代言還遠沒達到平均水平,商業價值正處在上升期。

最終檀健次和丸美會拉出什么樣的曲線,值得期待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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